近兩年，抖音電商高速增長，對消費品線上市場形成了巨大的沖擊，天貓、京東等傳統電商的市場份額被逐步瓜分，很多行業的格局被打破。
而這樣的變化，對于品牌商而言，既存在機遇又充滿著挑戰。
“抖京天”對比，顯現10大增速賽道
Nint任拓通過盤點2021年Q4天貓、京東與抖音電商增速最快的十大行業，分別為鞋靴箱包、運動戶外、母嬰、玩具樂器、服飾內衣、生鮮、個護家清、美妝、食品飲料、智能家居行業，挖掘行業增長背后的核心驅動力，幫助品牌方把握增長先機。
抖音行業增速大幅領先天貓與京東；鞋靴箱包增速領跑，達647.4%，接近排名第十的智能家居2倍；
抖音服飾內衣行業銷售額占所有行業銷售額比重達43.0%，支撐起抖音半壁江山，銷售額占比超500%，是最具潛力的行業；
抖音增速武功，唯美不破
分析TOP10增速行業的細分市場表現，我們發現，其中5大行業的增長來自于“美”的驅動，分別為：鞋靴箱包、運動戶外、母嬰、服飾內衣、與美妝行業；
不同類型的“美”影響著消費者的購買意愿，我們歸因為“潮美”、“顏美”、“體美”，下面，就讓我們進一步深挖這三大類型的“美”如何驅動著TOP行業的增長。
1、潮美：個性為基，時尚為本，No1寶貝銷量27萬，接近天貓2倍
“潮美”以個性、時尚為賣點，穿搭為形式；主要覆蓋鞋靴箱包行業、運動戶外行業與母嬰行業，行業下細分市場明顯增長，驅動抖音份額快速提升。
如上圖所示，鞋類在2021年1-10月在三大平臺占比達27.31%，2021年雙11占比有所下滑，達23.58%；No1銷量熱銷寶貝秋冬款毛毛鞋銷量達27萬件，接近天貓兩倍。
運動鞋/潮鞋如上圖所示，耐克和阿迪達斯品牌份額大幅下滑，以斐樂、鴻星爾克為代表的國貨頭部品牌份額全線提升。
受到正面輿情帶動，鴻星爾克在2021年7月迎來爆發，其中抖音平臺份額提升最大，占比達30.45%，其長期業績仍需多元支撐。
潮款童裝童鞋在抖音平臺作為新入者具有開拓成果，2021年1-10月銷售額占比達28.72%；雙11期間占比略有收縮，但仍是母嬰行業下占比最高的細分市場。
2、顏美：韓妝又香了，三位數增長占據抖音行業一、二名
顏值即正義的時代，“顏美”彰顯了新的姿態，滿足了悅人悅己的需求；主要覆蓋美容護理行業，行業下細分市場明顯增長，驅動抖音份額快速提升。
對比2021年三大平臺雙11TOP10品牌榜單數據可見，天貓京東頭部品牌格局相對穩定，以歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌為主。
抖音平臺仍在快速成長階段，頭部品牌占比相對分散，后和雪花秀作為韓國高端護膚品的代表排名第一、第二位，抖音渠道紅利帶領頭部品牌以三位數以上增速快速增長。
韓妝之所以能在雙11大促中在抖音平臺拔得頭籌，主要由于大促前請了垂直KOL發布了相關話題短視頻進行深度種草，利用產品的口碑效應與產品的硬實力，加上精準的營銷“千元買一套”，讓韓妝在雙11大促中銷售一飛沖天。
Whoo后天氣丹分別在天貓與抖音平臺均排名熱銷寶貝榜第一名，在京東平臺排名第二，賣爆全網；
對于輕奢護膚品類明確定位，目標都市白領女性，加上“懶人護膚”、“全能”等標簽，通過KOL短視頻與直播的種草、俘獲了大批消費者。
雅萌同樣將抖音作為2021年雙11發力的主陣地，銷售額同比增速達4950.38%，大幅領先其他平臺。
雅萌增長的主驅動力則來自于產品力的提升，即產品功能化升級，升級版ACE PRO迭代了原ACE產品并提升了客單價，加上細分產品線細分矩陣的布局，ACE系列依舊保持了75%以上的占比，受到市場青睞。
3、體美：修身內搭氣質外露，服飾內衣占行業八成規模
“體美”是儀態美的基礎，合理的貼身穿搭可以放大體美的效果；主要覆蓋服飾內衣行業，行業下細分市場明顯增長，驅動抖音份額快速提升。
利用短視頻及直播的可視化特征，抖音平臺服飾內衣行業快速增長，內衣品類占有絕對優勢，女性內衣為消費主流，在“她”經濟的帶動下，無鋼圈、無尺碼內衣受到消費者青睞；內衣品類在2021年9月及10月銷售額暴增，是拉動整個行業增長的主驅動力。
如上圖可見，內衣品類品牌分布平均，熱銷寶貝中，修身、塑體等內衣受到消費者青睞，進一步強化了“體美”的追求，市場潛力放大。
3驅模型，解構興趣電商增長動力
“美”作為興趣電商行業增長的核心驅動力，由三大因素組成，分別為興趣驅力、平臺驅力、消費觀驅力。
1、興趣驅動
興趣電商的本質是用去中心化的內容推薦，源源不斷的連接消費者的興趣和內容。
愛美是人的天性、美又是年輕的消費群體最大的興趣之一，來自抖音官方的數據顯示，35歲以下女性占總用戶40%，是最大規模的群體，也是抖音的主要目標人群；全網最“美”的達人幾乎都在抖音。
抖音根據獨有的算法，將大量 “美”的內容主動推送給目標人群，使得用戶被內容不斷吸引，用戶粘性增加，以興趣為驅動，不斷被“美”的內容種草。
2、平臺驅力
平臺的競爭優勢，通過促銷活動（力度）、平臺的公信力、品質化提升驅動增長；
公開資料顯示，截止2021年6月，中國短視頻用戶達到8.9億人，網絡購物的人數也達到8.1億人，抖音通過挑戰賽、全民任務等促銷讓更多的用戶參與到活動中來，2021年818粉絲節、雙11大促，抖音加大補貼力度，推出百億補貼的活動，利用“美”的沖動消費屬性，提升銷售。
規模的增長帶動更多大牌加入到抖音平臺中來，使得商品的品質大幅提升，平臺口碑得到提升。同時抖音對自身品牌的打造加強了公信力，消費者愿意嘗試新品牌和新產品，在“美”相關行業正向驅動抖音平臺銷售增長。
3、消費觀驅力
有一句話叫“經濟下行，精神上行”；
近年來市場經濟下行，消費端承壓，購買高客單商品愈發謹慎；而對于讓自己感覺好的客單價不高的商品，反而是更愿意消費，實則是一種精神補償。“美”相關的行業恰恰就是這種“精神上行”的商品。
總結：長期驅力，才能成就長期增長
“美”是長期的驅動力，因為“美”作為興趣，作為“精神上行“消費觀是未來3-5年一直存在的。站在抖音平臺角度，基于“美”的內容與抖音算法邏輯，讓品牌商品的目標人群進一步被觸達與滲透，提升了消費者購買商品的幾率，也更好得提升了品牌互動和轉化
除了“美”之外，3驅模型也存在更多的驅動因素，Nint任拓作為數字零售大數據分析專家，為品牌商提供全域多維度的驅動力研究，幫助品牌商把握增長的先機。
