隨著拉新成本持續升高，流量紅利見頂，為了減少流量型增長帶來的內卷，2022越來越多的品牌方開始擁抱高質量增長的長期主義，相信內容為王，以內容創作與布局作為主要運營方式，為高質量增長提供助力。
2022年興趣電商的崛起，把內容品效合一的價值真正顯性化了。根據4月20日發布的《內容力測量模型—抖音平臺分析》白皮書里任拓大數據研究院的分析，我們發現，優秀的內容組合已經在扛起品牌資產積累和非流量型GMV的增長的雙重任務。
問題來了，如何客觀得評估內容是否做得好？如何科學得測算內容的投入產出？如何實現內容價值的可視化、可量化、可對標？這三大難題是所有想要入局抖音電商玩家的痛點。
針對以上痛點，Nint任拓聯合TBWA\BOLT共同發布《內容力測量模型—抖音平臺分析》白皮書（方法論），聚焦護膚美妝、休閑零食、運動服飾與裝備三大行業，對TOP20內容力品牌榜單深入分析，驗證模型的同時，揭示2022年抖音增長的三大趨勢。
內容力測量模型—3力1指數
內容力測量模型，以“三力一指數”為測量維度，是一套全面衡量內容效果、顛覆傳統的內容監測體系；
1、品牌正向互助力：是以品牌詞為關鍵詞，對點贊、轉發、評論三類行為進行不同賦值權重。同時參考評論情感趨勢正負向，給到絕對數與相對指數的衡量；
2、人群滲透力：根據年齡、性別、地域維度進行目標人群細分，分析品牌內容在核心人群的滲透率，核心人群分為6大類（男/女）：都市GENZ、都市青年、都市中年、都市銀發、小鎮青年與小鎮熟齡；
3、銷售轉化力：剝離直播后的內容帶來的銷售轉化；
4、顛覆指數：衡量內容投入與內容力得分的投產比關系，指數越大，顛覆力越強。
為什么內容力具有代表性
1、以消費者的真實行為作為底層數據
與以消費者調研為基礎數據庫的其他方法論出發點一致，消費者是檢視品牌最重要且最真實的依據。
所以我們將用戶的實際行為反應，例如對短視頻的轉發、點贊、評論語義、對商品的購買等等行為作為底層數據，經過合理的擬合與指數化形成判斷品牌在抖音上的內容表現及效益指標。
2、能夠與品牌對標競品作橫向的透明比較
我們認為品牌的內容及其效益的表現強弱更多是一個相對值，光看品牌自身的絕對值是無法評估好壞的；
所以在模型中，品牌在能看到自身的表現之外，還能看到當其被放置在所處的行業以及所有行業大盤之中進行比較時，所呈現的相對指數，以及往下細化的具體的數值差異。讓品牌能夠真正尋找到與其他品牌的差異所在，取長補短。
下面就讓我們通過盤點內容力TOP20品牌榜單，結合品牌案例，揭示抖音三大增長趨勢：
趨勢一：“輕頭部、重腰部”的KOL投放策略才是最優解
KOL可以幫助品牌快速滲透圈層人群，不同級別的KOL推廣對品牌投放ROI存在較大影響，而護膚美妝是最普遍通過KOL的種草，實現品牌傳播與銷售轉化的品類；
護膚美妝TOP20品牌榜單中我們發現，國貨品牌與國際品牌平分秋色（上榜數量相同），在抖音上的打法卻有所不同，國貨新興品牌更容易聚焦某一細分賽道，打造爆款產品實現增長，而國際大牌則更善于通過不同類型的KOL投放鞏固品牌地位，管理用戶心智。
如蘭蔻和雅詩蘭黛同為國際大牌，護膚美妝內容力榜單分列第3位和第5位，蘭蔻與雅詩蘭黛在抖音的短視頻數量遙遙領先于其他品牌，兩個品牌之間短視頻投放的主要數量差異，體現在千萬級別粉絲的KOL使用上（蘭蔻1%，雅詩蘭黛3%），
從互動效果來看，蘭蔻總投放短視頻數量雖少于雅詩蘭黛，但互動效果（平均單條獲贊數、轉發數及評論數）卻比雅詩蘭黛表現更為優秀；
歸因發現，在KOL運營策略上，蘭蔻采取了更加多元的抖音KOL投放策略，除了美妝、顏值、搞笑類KOL，還涵蓋了星座、萌寵、游戲、動漫、汽車、生活記錄等短視頻內容，在有限的預算內，減少頭部KOL的投放，增加不同領域的（高）腰部KOL投放數量，提升品牌在不同場景下的人群滲透，取得了很好的效果。
因此，對于成熟品牌來說，想要在抖音平臺快速實現圈層人群的滲透，“輕頭部、重腰部”的KOL組合投放策略才是最優解。
趨勢二：不止“小鎮青年”，“都市麗人”和“鄉村貴婦”潛力十足
公開數據顯示，抖音最大規模比重用戶分布為：19-30歲年齡段用戶（占比43%），四線及以下城市用戶（占比36%），符合小鎮青年定義，而年輕消費群體容易被種草、容易沖動消費的特點，也讓小鎮青年在抖音平臺成為眾多品牌商的目標人群。
但隨著入局抖音電商的玩家越來越多，以小鎮青年為主要目標人群的品牌競爭環境加劇，我們需要把目光投向別的特征人群、抓住藍海市場的增長機會。
在分析護膚美妝TOP20品牌榜單中我們發現，“都市麗人”和“鄉村貴婦”的輕熟齡女性消費群體同樣潛力十足。
（榜單排名按“內容力”順序，非人群滲透力數值排名）
在內容力-人群滲透力TOP20榜單上，作為成立僅有三年時間的新興國貨品牌，黛萊皙以86分的成績躋身TOP10品牌，表現搶眼；
與市面上大多數品牌極力去獲取年輕群體的打法截然不同，黛萊皙作為國產中高端化妝品，瞄準以“都市麗人”和“鄉村貴婦”為主的輕熟齡女性市場，基于目標人群特點：即有錢有閑，強勢獨立、追求氣質、內心需要情感寄托與維系；
黛萊皙投放的內容從情感方面與粉絲展開溝通，讓粉絲與品牌產生認同心里；從人群結構上來看，黛萊皙女性占比超93%，高于行業72%，細分人群中，輕熟齡女性目標用戶比重也高于行業平均。
從黛萊皙爆火的抖音短視頻分析，這些內容的關鍵詞多為感恩、父母之情、求佛等等，精準打中了輕熟齡女性消費者的情感共鳴點，也為品牌的抖音營銷帶來了積極的正向互動，黛萊皙高增長背后的驅動力來自于差異化的人群匹配與需求洞察，幫助品牌在抖音平臺打開了另一片天空。
趨勢三：“出圈”的背后是文化的破壁
在抖音平臺上，除了品牌商通過主動地廣告效應獲取流量，消費者用戶創造的二次傳播的裂變效應也非常重要。
休閑零食品類在抖音上的進入門檻并不高，十分適合新品牌進入，零食品類中內容力表現TOP20幾乎由本土品牌、新消費品牌全部包攬，德芙是唯一上榜的國際品牌。
德芙在品牌正向互動力、人群滲透力上都有超出行業的表現，評論凈好感度也有明顯優勢， 從德芙點贊量排名前十的短視頻來看，我們發現很多內容并非由品牌主導，而是來自消費者的自創內容“絲滑”梗。
德芙“絲滑”梗在年輕人里變得流行起來之后，為品牌帶來了巨大的流量，目標人群在潛移默化中記住了品牌并愿意主動提及，而德芙以這種天然植入的方式形成了品牌的印象壁壘，在抖音上持續火爆，為增長打下基礎。
同樣火出圈的品牌還有運動服飾與裝備品類“野性消費”的鴻星爾克，在內容力運動服飾與裝備榜單排名第一；
鴻星爾克受特殊事件影響，在去年一整年的各維度表現都尤為突出，良好的口碑讓鴻星爾克在品牌正向互動力、銷售轉化力、人群滲透力都達到了非常理想的指數；目前，鴻星爾克重點通過短視頻內容在強化品牌親切感，也將“科技感”的產品概念傳遞給消費者，延續新一輪的口碑效應；
德芙和鴻星爾克的火爆的案例，背后驅動力，來自于年輕消費群體交流的需求得到滿足，“玩梗”與“口碑”成為了社交貨幣，年輕人通過短視頻等內容，轉發與評論，表達自我觀點，形成文化的破壁，找到同一個圈子志同道合的人，內容其實是這一過程中的媒介，是彼此認識和溝通的橋梁；
通過TOP20內容力品牌榜單與案例分享，我們看到了2022抖音增長三大趨勢，這些趨勢和內容有著強關聯，可以說，內容是決定品牌在抖音運營成敗的關鍵，而內容創作和投放需要有科學的測量體系與標準來指導行動。
《內容力測量模型—抖音平臺分析》白皮書，包含了這樣的科學測量體系，幫助品牌商用戶在興趣電商的探索之路中點亮第一盞燈，看清前進方向，啟迪更多品牌以創新思維看待“內容”價值與效益。
