激進擴張、經銷模式隱患重重、電商和競爭對手沖擊，貴人鳥的跌落早有征兆。
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管他專業不專業，比快樂誰怕誰！
運動品牌貴人鳥的廣告語曾風靡一時，令人熱血沸騰。
現在看來，只有快樂還遠遠不夠！
貴人鳥創始人被限制高消費
天眼查顯示，近日，貴人鳥股份有限公司法定代表人、貴人鳥創始人林天福收到限制消費令，發布法院為廈門市中級人民法院，案號為（2020）閩02執761號，立案日期為2020年9月9日。
該限制消費令稱，本院于2020年09月09日立案執行申請人國元證券股份有限公司申請執行你單位國內非涉外仲裁裁決一案，因你單位未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務，對你單位采取限制消費措施，限制你單位及你單位法定代表人林天福不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為。
創始人被限制消費，貴人鳥的麻煩遠遠不止于此。
今年8月，貴人鳥股份有限公司曾經被合肥市中級人民法院列為被執行人，執行標的為1.3億元。
今年9月，貴人鳥股份有限公司再次被廈門市中級人民法院、 泉州市中級人民法院列為被執行人，執行標的合計約2.69億。
貴人鳥的困境早有預兆。
在此之前，貴人鳥就被評級機構多次預警風險。
2019年2月11日，鑒于業績虧損對公司經營、財務狀況可能產生的影響，債券評級機構聯合信用評級有限公司決定將貴人鳥之主體長期信用等級以及“14貴人鳥”的債項信用等級列入可能下調信用等級的評級觀察名單。
2019年6月，貴人鳥賬上的貨幣資金僅為1.25億元。
2019年9月19日，貴人鳥從觀察名單被直接下調信用等級，10月16日，
2019年9月19日，貴人鳥被下調信用等級，警示投資風險瑞銀證券再一次發布公告，就貴人鳥及相關責任人員被上交所通報批評和監管關注事項，提醒投資者關注相關風險。
2019年10月10日晚連收上交所三份函件，一份是紀律處分決定書，另外兩份是上海證券交易所的監管函。
Wind資訊
2020年，受到新冠疫情影響，貴人鳥的各項經營指標持續惡化。
最直接的體現就是公司不斷虧損的業績。
今年8月28日，運動休閑品牌貴人鳥發布2020年中期報告稱，貴人鳥2020年上半年歸屬于上市公司股東的凈虧損擴大至約1.61億元，業績同比下降175.94%，去年同期凈虧損約5837萬元，營業收入約為5.53億元，同比下降31.74%。
2019年，貴人鳥的年報也是巨虧。
2019年貴人鳥公司實現營業收入為15.8億元，同比下滑43.77%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤負10.18億元，較上年同期虧損增加。
2018年貴人鳥歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損了6.86億元，同比下滑536.01%，2018年也是貴人鳥上市五年后的首度虧損。不過，剛剛虧損，就數額巨大。
由于連續兩年虧損，貴人鳥在證券市場上也被披星戴帽，貴人鳥變成了*ST貴人。
凈利潤持續巨虧，貴人鳥的股價早已跌得面目全非。
貴人鳥股價最高峰在2015年5月底，一度達到67.92元每股，市值高達436億。
截止到今天收盤，貴人鳥的股價僅為2.21元每股，較最高價跌去超過96%，市值也只剩13.89億，不及最高峰的一個零頭，整體市值損失超過400億。
從426億到今天不到14億，貴人鳥市值蒸發超過400億，總共用了不到5年時間。
2018年，2019年，貴人鳥已經連續兩年虧損，今年上半年，虧損不僅沒有減少，同比還有所增加。
加上一系列負面事件，2020年，貴人鳥全年業績虧損似乎沒有什么懸念。
連續三年虧損，也意味著貴人鳥將很可能會從A股退市。
從高處跌落 貴人鳥做錯了什么
如果你知道去哪里，全世界都會為你讓路。
貴人鳥曾經也無限風光過。
1987年，福建晉江，林天福還只是一個貼牌個體戶。
晉江人都會做生意，特別在服裝，鞋類領域頗有心得。林天福瞄準了運動服飾領域這個黃金賽道。2002年開始發展自主品牌，專注于品牌運動鞋、運動服裝研發、生產與銷售。
作為國內最早一批的運動品牌，貴人鳥曾在多年的經營之中獲得了“中國十大運動品牌”等榮譽稱號。
2002年，貴人鳥就請來天王巨星劉德華擔任品牌代言人，此后又陸續請來張柏芝，林志玲，黃曉明等明星。
“追愛也是一種運動”，央視也在不斷播放貴人鳥的廣告。
2014年1月，貴人鳥在上交所敲鐘上市，2015年貴人鳥市值突破400億元，遠超當年的特步、李寧。
貴人鳥的董事長林天福當時憑借高達190億元的身價成為泉州首富。
從泉州首富到被限制消費，5年損失400多億市值，貴人鳥到底做錯了什么？
1、激進擴張
貴人鳥的發展思路似乎印證了當時的那句廣告詞，管它專業不專業，只要快樂就行。
實際上，如果不專業，就談不上快樂。
瘋狂擴張舉動最先體現在門店上。2008年北京奧運會，國內掀起了體育熱潮，貴人鳥為了擴大規模，不斷開店。
2009年到2012年三年時間，貴人鳥的門店數量從不到2000家，激增至5000多家，幾乎翻了三倍。最瘋狂的時候，貴人鳥每天要新增三家門店。
瘋狂開店之外，貴人鳥還開始謀求多元化發展，2015年，貴人鳥成為虎撲體育第二大股東，并和虎撲共同設立總計20億元的體育產業基金慧動域，通過慧動域參與的投資涵蓋了跑步、健身、教育培訓等多個體育服務行業。
此后，貴人鳥投資了西班牙足球經紀公司The Best Of You Sports,S.A.，開始涉足體育經紀。
除此之外，貴人鳥還嘗試進軍體育游戲、體育保險領域和健身產業，不過最終效果都不顯著。
瘋狂開店和多元化資本運作，并沒有給貴人鳥帶來業績的提升，反而是不斷陷入資金困局，也產生商譽隱患，最終引爆了業績地雷。
2，經銷模式隱患重重
全民健身熱潮，民眾對體育服飾，運動鞋的需求不斷增加，確定無疑。
運動服飾成長空間巨大也沒什么懸念，在此期間，國外運動品牌耐克，阿迪達斯，國內的安踏，特步，李寧，361度無論是營收還是業績，都相當可觀。
似乎只有貴人鳥顯得格外慘淡。
很大原因就是因為貴人鳥的銷售模式，過分依賴經銷商。
貴人鳥的營銷體系中，經銷商的批發收入平均占總收入的70%以上。貴人鳥多年來，不斷大力扶持經銷商，致使其公司財務捉襟見肘。
經銷商可是視商場為戰場，對于供應商并不會過分忠誠，哪個品牌能賺錢，就會傾銷于哪個品牌，掘利而不是多銷。
門店過多，又不能承接新的利潤，即使是新產品，經銷商也可能會把產品弄成死胡同。
不僅如此，貴人鳥還向經銷商提供財務資助。
2015年至2017年，貴人鳥資助經銷商金額分別為19.42億元、17.45億元和14.19億元，占凈資產的86.85%、73.2%和50.9%。
某一環節流通不轉，就會造成資金鏈緊張，進而影響到整個銷售環節，包括營收和利潤。
3，電商和競爭對手沖擊
移動互聯網時代，電商對線下門店的影響尤為明顯。
貴人鳥一直以線下銷售為主，從其店鋪數量就可見一斑。
其可能是體育品牌中受電商沖擊最大的品牌之一，貴人鳥曾經也做過努力。
控股杰之行和名鞋庫網絡科技有限公司，加強線下和電商零售布局，以帶動其主營業務業績，不過最終也并沒有帶來實質性效果。
說到競爭對手，這可能只是借口。
耐克，阿迪達斯，彪馬等運動品牌進入中國市場，確實會占據一定的市場份額。
但中國運動服飾市場蛋糕足夠巨大，這不是業績下滑的原因。
同是晉江的品牌，安踏，市值早已超越阿迪達斯，成為全球運動品牌第二大公司，李寧，特步，361度，現在也活得很滋潤。
結語
2008年奧運會，體育浪潮開始在中國持續發熱。
2014年，2015年起，跑步，游泳，健身，瑜伽等項目開始風靡，參與人數也在不斷增多。
運動服飾的主要消費對象是年輕人，隨著90后開始陸續參加工作并獲得穩定的收入，其購買力也會提升，這對運動服飾品牌同樣是利好。
中國當前的運動服飾規模如果按照每年10%左右的規模增長，2025年有望達到5000億元，較當前仍然有50%以上的市場空間。
突如其來的新冠疫情，讓更多人認識到有一個好的身體，增強鍛煉，提高身體抵抗力無比重要。
客觀上也會讓體育健身熱潮再上一個臺階，運動服飾品牌將會再受消費者青睞。
明年即將舉辦的北京冬奧會，也會給體育產業，運動品牌帶來更大活力。
無論從哪方面來看，運動服飾品牌都是黃金賽道。
曾經高飛的貴人鳥，由于種種原因，折翅滑落。
作為消費者，希望貴人鳥能擺脫困境，再次起飛，畢竟，這是民族品牌，消費者在購物時，也會多一種選擇。
本文轉載自首席財經觀察（ID：meirijingji001），已獲授權，版權歸資本偵探所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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