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來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）

作者： 周惠寧

ZARA這支“標桿”似乎已經撬不動行業了。

一向熱衷于擴張版圖、開設新店的西班牙快時尚巨頭ZARA在2018年就開始逐漸踩下剎車，今年6月母公司Inditex集團更首次公開宣布大型關店計劃，將關閉全球1200家業績不達標的門店。

在宣布閉店前，Inditex集團在全球擁有超過7400家門店，而截至7月底，該集團在全球的銷售點約7337個，1個月內就減少了63家店。有分析直言，Inditex集團此番舉措進一步佐證了全球快時尚黃金時代的消逝。

國內的服飾零售行業也在經歷新一輪洗牌，因為疫情，整個服飾行業都不可避免地陷入了這場無差別的低谷中。中商產業研究院此前預計，2020年中國女裝市場規模將減少1000億收入，縮水10%。

但隨著中國消費者購物欲望的回升，不少品牌已經摸清了新的規則并逐漸適應，有的甚至把握住了這個時間差，抓住缺口乘風而上，拉夏貝爾、美特斯邦威和森馬服飾三個品牌的虧損卻一再擴大。

據時尚商業快訊，上周國內多家服飾零售商發布前三季度業績報告，但表現均不理想。美邦服飾前三季度營收同比大跌33.3%至26.9億元，凈虧損為7.05億元，第三季度該集團營收下滑18.57%至10.87億元，凈虧損為2.28億元。鑒于今年服飾行業受到疫情的嚴重沖擊，美邦服飾預計2020年凈虧損或為5.8億至8.2億元之間。

截至9月30日，森馬服飾前三季度營收同比大跌28.7%至94.5億元，凈利潤大跌83.5%至2.2 億元，其中第三季度收入減少26.3%至37.2 億元，凈利潤大跌66.8%至1.9 億元。

近年來每況愈下的拉夏貝爾處境更是陰暗，2020年前三季度公司營業收入同比大跌69.75%至17.41億元人民幣，凈虧損錄得7.83億元，扣除非經常性損益的凈虧損較上年同期的9.13億元進一步擴大至11億元。

深有意味的是，拉夏貝爾、美特斯邦威和森馬服飾都曾在中國服飾行業中占據主導地位，且在遭遇低谷時都把“ZARA模式”當作救命稻草，最終卻在疫情這場災難中幾乎全部淪陷，不禁引發業界的關注和思考。

業內公認的“教科書”

關于ZARA以前的成功已不用贅述。這個全球最大服飾品牌于2006年進入中國，在不到10年間該品牌在中國的門店已經接近700家，這一數字僅次于其總部所在地西班牙。

在2016年度財報的發布會上，Inditex集團董事長Pablo Isla特別談到了中國市場，盡管沒有公布明確數字，但表示中國消費者的時尚胃口正變得越來越大，對于中國市場無比樂觀。

中國傳統服飾產業則在2011年到2012年間遭到重創，不僅電商迅速崛起，對線下門店造成巨大沖擊，國內服裝品牌還面對著ZARA、H&M和優衣庫等國外快時尚巨頭在中國不斷加快的攻城略地的挑戰。一時間高庫存、零售疲軟成為國內服飾品牌最頭痛的問題。

在殘酷的商場中，當強者遭遇更強的對手，“取長補短”是慣用招數。彭博社研究在早前的分析中指出，ZARA母公司Inditex的成功主要得益于扁平的管理層結構與對大數據快速反應。

其中快速反應模式是ZARA的最大優勢，即能對消費者不斷變換的口味做出實時反應，而很多其他中國服飾品牌很難做到這一點。此外，Inditex旗下的產品約有70%是在短期交貨內生產，這意味著ZARA可以靈活地根據市場需求而進行設計生產，避免產生不必要庫存。

為了轉型，美特斯邦威是最早考慮引入ZARA模式的中國服飾品牌之一。創始人周成建于2008年推出高端子品牌ME&CITY時就坦言想效仿ZARA的供應鏈，甚至深入ZARA代工廠做調查，立志打造“中國版ZARA”，然而2009年ME&CITY只賣出3.5億元，反而成為美邦服飾的業績拖累。要知道，周成建曾經以170億元財富成為中國服裝界的首富。

2012年，美邦服飾遭到上市后的首次滑鐵盧，凈利潤同比下滑42%至8.5億元，并面臨著終端壓貨、管理層大范圍出走、項目入不敷出等糟糕局面，美邦服飾開始大規模關店，2012年門店總數為5220家，2016年底僅剩大約3900家。

2016年底，當拉夏貝爾還在爬向頂峰的時候，美特斯邦威卻因關店1500家虧損1個億而失去“中國ZARA”的稱號，創始人周成建索性辭去董事長職位，把重任交到了當年年僅30歲的女兒胡佳佳手中。被二代接管后的美邦服飾并沒有如預期般獲得新生，仍在泥潭中掙扎，今年6月胡佳佳因店鋪糾紛而被限制消費。

拉夏貝爾在經營模式上也效仿過ZARA等成功的快時尚品牌，走全直營渠道路線。成立于1998年的拉夏貝爾以女裝品牌發家，旗下品牌包括La Chapelle、Puella、Candies和一些男裝、童裝品牌。創始人邢加興曾表示，“如果巴黎有時裝秀，第二天相關信息就會出現在我們的郵箱里”。

2016年，拉夏貝爾產品上新速度達到7至15天，銷售額突破百億，而在2009年該服飾品牌的銷售額還不到5億元。在2014年到2017年間，拉夏貝爾實體門店數從6887家增至9448家。在2014年于香港上市后，拉夏貝爾還于2017年9月登陸上交所，成為國內首家在港交所和上交所兩地上市的服裝企業。

然而好景不長，換湯不換藥的拉夏貝爾并沒有抓住中國消費者時尚意識崛起的機遇以及電商轉型的趨勢，經營情況急轉直下，龐大的門店網絡成為包袱，2018年凈利潤較2017年度減少約4.59億元，同比大跌91.98%，存貨量一度超過17億元。

2019年拉夏貝爾銷售額繼續大跌24.66%至76.66億元，虧損達21.66億元，共關閉4391家門店，平均每天就有13家店鋪關閉，此前收購的法國品牌Naf Naf也被迫破產清算。該集團在集團年報中表示，虧損的主要原因是產品折扣力度加大、關店等轉型措施造成一次性成本增加。 

今年7月1日起，虧損連連的拉夏貝爾正式“帶帽”，被實施退市風險警示，代碼變更為“ST拉夏”，目前市值已不足10億元，距離巔峰期120億元的市值已大幅縮水超過百億。

森馬服飾創始人邱堅強同樣揚言要表示要把森馬做成中國的ZARA，把森馬的品牌傳播到全球每個角落和消費者心中。2017年，森馬服飾一口氣在國內開設了50家新店，除獨立門店外，還包括一二線城市購物中心內的門店，并按照ZARA的門店標準對部分門店進行了升級，包括使用更加簡潔的黑白配色、產品陳列以及增加配飾區域等。

隨著單店面積的擴大，森馬服飾的供應鏈效率也亟需提高，以往4個季度的產品并不足以支撐店面坪效的持續增長。2016年，森馬不惜加大對研發的投入，產品從以往的4季變為8季、12季。然而產量的增加，庫存壓力也隨之產生，在實業成本高漲的當下，傳統服飾極易陷入惡性循環。

不過森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉業績表現堅挺，已成為該集團的現金奶牛，在品牌知名度、市場占有率、渠道規模等方面，巴拉巴拉遠遠領先其他品牌，在國內童裝市場位居第一。得益于此，疫情發生前的兩年內，森馬服飾一直保持著雙位數的年復合增長率，但盈利能力已在逐步下滑。

ZARA最差和最好的學生

目前看來，拉夏貝爾顯然是ZARA中國學生中摔得最慘的一個。但業界并不感到意外，畢竟學ZARA學得最徹底的國際時尚品牌Esprit也以失敗告終。

面對洶涌襲來的快時尚浪潮，Esprit在銷售額即將跌破300億港元之際決定向發展最為迅猛的ZARA學習，同時邀請巴西女模特吉賽爾·邦辰為品牌代言。2012年8月，母公司思捷環球更以"打工皇帝"級的天價薪酬4035萬港元挖來ZARA主帥馬浩思加盟。2013年11月起，ZARA女裝部門Pastor也加入Esprit擔任首席產品官。 

由于Esprit與ZARA的經營模式存在根本的區別，Esprit不得不接受效仿失敗的事實，于2018年逐漸遣散了來自ZARA的高管團隊。“那些高管在遙遠的德國指揮中國市場，設計師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對于外界的快速更迭毫不知情”，當時負責Esprit在華業務的一位高管這樣公開說道。

有分析認為，雖然ZARA與Esprit均為服裝品牌，但二者的本質區別在于，ZARA背后倚靠的是一家重資產公司，50%的產品源于自家工廠，對產品貨源擁有絕對的主動權。Esprit則與其相反，是一家標準的輕資產公司，其冗長的供應鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

事實證明，思捷環球覺醒得還是太晚了。據時尚商業快訊數據，在截至6月底的2020財年內，思捷環球銷售額同比大跌23%至99億港元，凈虧損達39.92億港元，較上一財年進一步惡化。期內，該集團在歐洲和北美市場的收入跌幅達41%，已終止的亞太區業務也大跌近50%。

相比其他快時尚品牌，ZARA的企業文化并不像最新時尚潮流那么容易被復制，這是Inditex能夠持續成功的重要關鍵。 因此像美邦服飾、拉夏貝爾和森馬服飾這樣的國內傳統服飾零售商根本無法去學ZARA等快時尚，因為訂貨制的主動權掌握在了大量加盟代理商手中。

換言之，國內傳統服飾品牌自下而上的組貨制從根本上就稀釋了品牌對市場的掌控權。一方面加盟商為了盈利最大化更希望獲得爆款造成非暢銷款的庫存積壓，另一方面在整個時尚行業向快速生產的方向轉變下，傳統的買貨訂貨周期嚴重落后于流行季節，最終導致了存貨數量不斷攀升。

不過，總部位于廣州的Urban Revivo或許是個例外。該品牌創始人李明光曾直言Urban Revivo是ZARA的學生。由于在日本六本木ZARA門店受到啟發，李明光于2006年創立Urban Revivo。這意味著Urban Revivo從最開始就完全參照著ZARA的劇本。

李明光去年在微信公眾號LADYMAX的獨家專訪中表示，Urban Revivo的快奢定位規劃旨在使用與輕奢品牌幾乎同等面料的同時，壓低毛利，將倍率保證在快時尚行業2.5到3倍的水平，而大眾服飾品牌的倍率一般在5以上，輕奢則在8以上。Urban Revivo希望做到高質低價，讓消費者以更輕松、更合理的價格購買到品質更加優越的產品。

為區別于傳統快時尚品牌，Urban Revivo在店鋪策略上還進行了差異化，采用在核心商圈開設“奢侈大店”和“千店千面”的策略。2019年，Urban Revivo銷售規模已突破50億，2025年全球店鋪總量將從目前的281間增加到600間。

除了門店擴張，Urban Revivo逐漸開始向多品牌運作轉型，去年已經創立了一個全新的運動美學品牌J:GO，是集團首個副品牌。Urban Revivo還在倫敦建立了設計中心，接下來也將在紐約、巴黎、米蘭和東京建立設計中心，旨在提高Urban Revivo的時尚度。

Urban Revivo此前還正式啟動“大品牌集團”戰略，以新加坡作為基點，目前進駐了英國和泰國市場，未來會繼續開拓美國、法國、日本等海外市場，推進品牌國際化進程。李明光表示，Urban Revivo最終的愿景是要成為全球最大時裝及時尚產業集團，打造一個超過千億級的企業。

不能盲從“抄作業”

仔細觀察不難發現，Urban Revivo的學習并不是單純的“抄作業”，而是在一個好的根基上不斷與時俱進。如果說初期Urban Revivo在門店鋪設與擴張以及產品上新效率上與ZARA看齊，后期的做法更多的是在向日本快時尚優衣庫靠攏。

對于快時尚此前的速度競賽，李明光的看法與優衣庫老板柳井正高度一致，他認為Urban Revivo在現有的速度水平上不會更快，反而將更加重視品質，借助科技更好地實現商品管理。

與此同時，Dazzle母公司地素時尚、太平鳥和MO&Co.等按照自己的發展步調、順應市場趨勢調整以及不斷建設自身品牌力的國內服飾品牌正在迎來新的春天。

旗下擁有DAZZLE、d'zzit等品牌的地素時尚在截至9月30日的三個月內營業額同比增長9%至6.47億元，令前三季度收入跌幅較上半年的下滑11%收窄至4.18%，錄得16.33億元，凈利潤為4.74億元，幾乎與去年同期持平。

得益于果斷的年輕化策略，于今年迎來成立20周年的太平鳥女裝已是當今市場上資歷最深的國內服飾品牌之一。今年第二季度太平鳥集團營收大漲26%至18.4億元，其中線下渠道增長12%，線上渠道大漲35%，扣非凈利潤增長7.5%至9906萬元。

MO&Co.母公司EPO雖然沒有上市，但從2004年創立至今在中國服飾行業中占據的市場份額不可小覷。在剛剛開始的雙十一預售中，MO&Co.在女裝女士精品榜單中位列第四，超過排名第八的優衣庫。

令人意外的是，一直被視為“教科書”的ZARA自己也在進入新的征程。于去年9月一口氣關閉兩家北京門店的ZARA在10月15日突然于北京王府井大街開設全新亞洲旗艦店。和以往開在購物中心里的門店不同，ZARA全新旗艦店是獨棟建筑，擁有4層樓面，占地面積超過3500平方米，此前租客為中國男裝品牌海瀾之家。

新旗艦店整體風格也顛覆了以往黑白簡潔的裝飾，充滿大自然氣息。除休閑、正裝、童裝、聯名款專區、鞋履和ZaraHome等正常的銷售空間外，還設置了休息體驗區、智能電子屏等，進一步提升了消費者在店內的購物體驗。該品牌此前還計劃在未來兩年內投資近30億歐元改善數字化業務并優化門店，目標到2022年在線銷售量占其總銷量的25％以上。

上周，ZARA還在線推出首個內衣服飾系列，該系列包括文胸、內衣、緊身衣褲、睡衣、襪子和眼罩等超過125件產品，主打“極致舒適”的設計，這是繼2018年底該品牌借首個唇膏系列ZARA Ultimatte正式進軍美妝市場后，又開發的一個新業務。不過有消費者認為ZARA的內衣與同屬于Inditex集團的Oysho并無明顯差別。

唯一可以確定的是，當消費者和市場環境都在加速變化的時候，ZARA自己也不再堅守過去的那一套刻板模式了。受疫情影響，ZARA上半年銷售額大跌37.8%至55.32億歐元，亟需開拓新的業務刺激業績增長。

而風水輪流轉，能與ZARA抗衡的中國公司已浮出水面。Piper Sandler日前調查了美國48個州的9800名平均年齡為15.8歲的青少年后發現，中國快時尚零售商SHEIN已成為美國青少年第二喜愛的電商，在家庭收入較高的青少年女性消費者中，SHEIN更是她們首選的品牌，其次才是PacSun和Lululemon。

SHEIN于2008年在中國南京創立，創始人為許仰天，總部在互聯網氛圍并不算濃厚的南京，公司前身為婚紗電商SheInside，主打價格低廉但時髦的服飾產品，目前在Instagram上擁有約1404萬粉絲，暫未開設實體店，主要通過官網和App等線上渠道在美國、歐洲、中東、印度等全球200多個國家和地區銷售，日發貨量最高超過300萬件。

另據SHEIN微信公眾號透露，該集團連續三年上榜Facebook聯手畢馬威發布的全球品牌出海50強榜單。而在2020年廣告傳播集團WPP聯合Google發布中國出海品牌50強中，SHEIN排名上升1位至第13名，趕超大疆，成為前25名中唯一的線上快時尚零售。公司披露，2018年該平臺交易額破80億，2019年破160億，從2016年至2019年的四年間，公司收入規模翻了16倍。

“就算你什么沒做錯，你不再年輕就是個錯誤。”這樣殘酷的變化趨勢對于服飾行業來說同樣恰當，盲目跟隨“ZARA”的轉型策略只會使品牌喪失原本的競爭力。

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