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11月1日00:30，雙11第一波預(yù)售開始支付尾款。當(dāng)初下定金時爽歪歪的尾款人，你們還好嗎？

心涼了，沒關(guān)系。訂單里的那件波司登羽絨服可以幫你“回溫”。

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威，波司登天貓旗艦店第一波預(yù)售（10月21日-10月31日）銷售額超過2.5億元，成為天貓服飾中男裝、女裝雙第一。2.5億這個數(shù)據(jù)，意味著今年波司登僅花費10天時間，就趕超去年雙11共22天的總銷售額——1.6億元。

CBNData消費站發(fā)現(xiàn)，同屬于波司登集團的中檔羽絨服品牌雪中飛，雖然在天貓“榜上無名”，卻于不聲不響中在抖音、快手等平臺霸榜。一個曾試圖對標加拿大鵝，一個進擊低線城市，波司登的多品牌策略，成功了嗎？

簽約楊冪陳偉霆、進李佳琦直播間，波司登的“高端化”之路

進入10月后，波司登股價一路上揚，最高漲幅超過44%，這跟季節(jié)性有很大關(guān)系，尤其今年北方還迎來罕見的大降溫。品牌相關(guān)的各種市場動作，也從10月起展開。

10月9日，波司登與楊冪續(xù)約，一天后便官宣簽下陳偉霆，給予跟楊冪同樣的title：波司登設(shè)計師系列代言人；10月28日，波司登發(fā)布高緹耶聯(lián)名合作高定款；10月20日、11月2日，波司登兩度進入李佳琦直播間。11月3日，波司登與另一頭部主播雪梨合作。

進入波司登天貓旗艦店，首頁上端是李佳琦的直播預(yù)告，下端是楊冪、陳偉霆兩人代言的輪播。一手打著明星牌，另一手打起主播牌，波司登想要的無非是聲量、銷量的雙重保證。

兩名明星代言人，承擔(dān)著波司登不同的品牌特性和想要觸達的用戶。

根據(jù)CBNData星數(shù)數(shù)據(jù)，今年7月-9月的明星消費影響力綜合榜中，楊冪綜合指數(shù)排名第3，在所有女明星中排名第1，同時在女裝品類影響力排名第1，既有相當(dāng)?shù)闹龋灿幸欢ǖ膸ж浤芰Γ瑮顑绶浅７喜ㄋ镜窍胍叩?ldquo;國民路線”。

陳偉霆的排名僅在總榜72名，但相比上個季度大幅提升27名。在男裝品類中，陳偉霆的影響力排名第6，排在他之前的是余文樂、陳冠希這樣典型的中國香港潮流藝人代表。

做過潮牌、當(dāng)潮流綜藝嘉賓、走潮流路線，陳偉霆符合波司登想要提升品牌形象，增加時尚、新銳感需求的另一面。比如一款高緹耶秀場定制款（巴黎雪夜），就不是一般男明星“敢”穿的。

 與李佳琦為代表的頭部主播合作，則是波司登線上營銷品效合一的重要保證。

10月20日，李佳琦直播間開賣波司登極寒系列羽絨服。“買一件極寒羽絨服，送一件薄款羽絨服。”在李佳琦直播間，男款1499元（吊牌價2060元）、女款1299元（吊牌價1699元），均比波司登天貓旗艦店的雙11活動價格低100元左右，并且額外多送一件隨機顏色的薄款。

按照波司登的定義，這兩款羽絨服分別屬于吊牌價的高價位和中等價位。更為高端的設(shè)計師聯(lián)名款，價格普遍在3000元左右。

在此前發(fā)布的2019-2020年財報中，波司登在線上營銷版塊提及對直播的重視。李佳琦被作為案例寫進了波斯登的財報。據(jù)財報透露，去年12月的超級品牌日，李佳琦為波司登帶來單場600萬元的效能。

進擊抖音快手，波司登、雪中飛策略不同

今年9月-10月，波司登同樣在抖音投放大量直播，不只與羅永浩這樣的頭部主播合作，還選擇了不少垂類帶貨主播，比如最近勢頭上漲的鷗紀兒、張老虎等人。

小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，10月22日，鷗紀兒的波司登專場銷售額達到2608萬元。其中，售價1259元的楊冪同款工裝風(fēng)羽絨服在本場最為暢銷，單品全場銷售近400萬元。

通過明星同款、品牌高端化的營銷策略，波司登在抖音直播間也能夠賣出高價。

與波司登不同，定位“中端”的雪中飛把主戰(zhàn)場選在了客單價相對較低、但用戶忠誠度更高的快手。根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，最近30天（10月3日-11月1日），雪中飛占據(jù)男裝女裝品牌熱銷榜第二名，投放55個達人、100場直播為品牌帶來超過3100萬元的直播銷售額。

如果說李佳琦在淘寶是波司登的品牌擔(dān)當(dāng)，那么快手紅人瑜大公子就是雪中飛的頭號功臣。

10月3日-11月1日，瑜大公子幾乎以日播頻率開播，帶貨商品包含雪中飛的場次達到12場，累計為雪中飛帶貨超過1800萬元。10月11日，一款雪中飛男士羽絨服成為瑜大公子直播間暢銷品，共賣出近800萬，而它的售價“僅”為189元。

波司登主打高端，雪中飛走中端路線，這是波司登財報對2個品牌的定位。過去一個財年，波司登大幅擴店，增長367家，雪中飛的線下門店則被小幅縮減（3家）。在線下，雪中飛深入經(jīng)濟較好的三四線城市，相對謹慎地走下沉路線，但品牌重點聚焦在線上分銷業(yè)務(wù)的搭建。財報披露，雪中飛銷售額同比上漲37.8%。

進入雪中飛天貓官方旗艦店，雙11銷量TOP 10中，僅有一款衣服價格超過500元，6款衣服都在200元以下。對于雪中飛來說，轉(zhuǎn)投線上渠道，擁抱直播，是讓雪中飛的價格無法保持本應(yīng)該有的“中端”的一個原因。

但從最終效果來看，不求中端、更求走量，也許是雪中飛正確的選擇。2019-2020年波司登財報披露，羽絨服營收占比達到78%。而在羽絨服品類中，波司登力能扛鼎，營收占比達到88%，雪中飛的營收占比僅為5.2%。

波司登的高端化經(jīng)營，成功了嗎？

過去一個財年，波司登的主題是：提價。

波司登在財報中非常強調(diào)品牌升級：加強品牌設(shè)計、推出IP聯(lián)名、豐富產(chǎn)品線、調(diào)整店面形象、符合年輕一代的審美等等。成果部分在數(shù)據(jù)上展現(xiàn)：毛利率同比上升1.9個百分點至55%；波司登吊牌價1800元以上產(chǎn)品成交金額從14%提升至20%。

但為了“品牌影響力”，波司登付出了高達1.23億元的廣告營銷費用，是上一財年的3.5倍。

波司登的錢花在了哪兒？同國際知名設(shè)計師高緹耶、高田賢三合作，推出設(shè)計師聯(lián)名款，接連登上米蘭時裝周、倫敦時裝周，波司登過去一年的業(yè)務(wù)繁忙。類似的國際化策略，還能夠在羊絨品牌鄂爾多斯、運動品牌李寧身上看到。

一方面，國際時裝周上的亮相可以大大提升品牌知名度、曝光度和國際影響力。另一方面，趁著國潮概念的火熱，與不同風(fēng)格的設(shè)計師聯(lián)名，也能夠提升產(chǎn)品的豐富程度和多元化形象。

但波司登的價格“上限”有限。

波司登天貓官方旗艦店，最高的一款產(chǎn)品來自波司登保暖GORE-TEX系列，雙11到手價在4000元出頭。而10月28日最新發(fā)布，楊冪、陳偉霆穿過的高緹耶設(shè)計師系列，楊冪最貴同款價格接近3000元，陳偉霆同款最高價格在3600元左右。

今年年中，波司登首席財務(wù)管理兼副總裁朱高峰曾表示，波司登轉(zhuǎn)型中高端是中長期發(fā)展戰(zhàn)略，是堅持不變的，“但在今年疫情情況下，會進行階段性價格調(diào)整，會適當(dāng)增加中端服裝占比。”

波司登也許意識到，在這個階段，像加拿大鵝一樣走萬元以上的頂級豪奢路線行不太通。

2019年10月30日，波司登曾在上海發(fā)布“登峰”系列，全系列產(chǎn)品單價都在5000元以上，最貴的一款單品以珠穆朗瑪峰為靈感，售價超過10000元，但產(chǎn)品推出后便引發(fā)爭議。

如今它們多出現(xiàn)在登山隊報道中，“為登山勇士們保駕護航”。目前，波司登天貓旗艦店已經(jīng)查無此系列，只有波司登授權(quán)的第三方經(jīng)銷商淘寶店鋪以及一些線下店能夠買到。

而當(dāng)有了直播這個新的增長點后，中高端（1201元-1800元）的定位顯然更有競爭力。在國內(nèi)羽絨服市場中，波司登反而填補了高端的空缺。

市場反響如今是一邊倒的看好。9月28日，中金對波司登目標價調(diào)至2.9港元。一個月后，中金再度調(diào)高至3.9港元。11月2日，波司登股價當(dāng)日上漲2.36%，報收于3.47港元。

波司登的股價還能繼續(xù)漲下去嗎？也許要等到整個雙11結(jié)束后才能見分曉。

作者 | 張晨曦

編輯 | 鐘睿