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還是一年一度的大促，但2020年的雙11卻因?yàn)榇蟓h(huán)境和平臺(tái)規(guī)則的變化，被冠以了“不一樣”的標(biāo)簽。這一年，更多的平臺(tái)以進(jìn)攻姿態(tài)加入了這場(chǎng)大戰(zhàn)，更多的營(yíng)銷玩法成了商家的標(biāo)配能力。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)不再限于那一個(gè)個(gè)的GMV數(shù)字，誰(shuí)才能在這2020年最重要的一場(chǎng)戰(zhàn)役當(dāng)中找到“確定性”？

雙11的正式上陣日期從11月11日提前到了11月1日，變化的不止是商家的作戰(zhàn)時(shí)間被拉長(zhǎng)、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)從一定程度得到提升，也讓這個(gè)雙11的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)被更早地展示出來(lái)。從10月21日預(yù)售開(kāi)始到11月3日第一輪正式活動(dòng)結(jié)束，億邦動(dòng)力從公開(kāi)數(shù)據(jù)和商家們的口中，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)重要的現(xiàn)象。

雙11成了國(guó)際品牌全球貨源的一次中國(guó)傾銷

從雙11第一波爆發(fā)期（11月1日至11月3日）各大類目的品牌銷售Top榜單來(lái)看，一個(gè)重要現(xiàn)象不容忽視：雖然新國(guó)貨在這兩年大受追捧，但國(guó)際品牌仍霸占著不少主流品類TOP榜的多數(shù)席位。

某國(guó)貨護(hù)膚品牌創(chuàng)始人向億邦動(dòng)力指出：“在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)情況領(lǐng)先于國(guó)際市場(chǎng)的情況下，今年雙11恐怕已經(jīng)變成了國(guó)際品牌全球貨源的一次中國(guó)傾銷。”

的確，美容護(hù)膚類目，國(guó)際品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。該類目的品牌銷售Top榜單中，從預(yù)售期開(kāi)始到第一波爆發(fā)期首日，前十名全被國(guó)際品牌霸占，直至11月3日第一波爆發(fā)結(jié)束，僅僅出現(xiàn)了薇諾娜這一個(gè)國(guó)貨品牌居于第十名的位置，其余均為國(guó)際大品牌。

彩妝香水/美妝工具品類的前十中，除了完美日記和花西子兩個(gè)國(guó)貨品牌外，其余八個(gè)席位均為國(guó)際大牌；服飾配件品類，品牌銷售TOP10榜單中，國(guó)際品牌占比也高達(dá)70%；運(yùn)動(dòng)休閑服裝類目，品牌銷售前十名中國(guó)際品牌占據(jù)了7位；箱包皮具品類，品牌銷售Top10榜單中，國(guó)際品牌占據(jù)了8個(gè)席位……

在女裝、男裝品類，雖然TOP10中國(guó)內(nèi)品牌占比較多，但優(yōu)衣庫(kù)這一國(guó)際品牌的領(lǐng)先位置很難被撼動(dòng)。即便在預(yù)售榜單中，優(yōu)衣庫(kù)一度掉出前三、前五，但正式開(kāi)售之后就一躍飆升到了第一、第二的位置。

第一階段爆發(fā)幾乎成了美妝行業(yè)的一次“個(gè)人秀”

從預(yù)售到第一波爆發(fā)結(jié)束，美妝品牌一直是雙11的主角。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，在今年雙11開(kāi)場(chǎng)首小時(shí)的十大爆款中，美妝類品牌以7個(gè)席位成為最大贏家，消費(fèi)者的購(gòu)物車甚至遠(yuǎn)超了品牌方的預(yù)期，資生堂、芙麗芳絲、IPSA等品牌旗下的多款單品一開(kāi)場(chǎng)就斷了貨。而雅詩(shī)蘭黛也成為了今年天貓雙11第一個(gè)破10億的品牌。

在第一波爆發(fā)期，淘寶直播頭部主播的美妝帶貨比例也相當(dāng)之高。有參與超頭主播帶貨的品牌透露，雙11付款首日，受益于各大頭部主播的帶貨，美妝品類在雙11爆發(fā)第一天就已經(jīng)完成了今年雙11整體的KPI。從主播的帶貨列表到官方的戰(zhàn)報(bào)榜單，美妝“霸屏”了。

此外，完美日記這一國(guó)貨彩妝品牌也在雙11期間搶足了鏡。11月1日當(dāng)天，完美日記不斷刷新銷售額記錄，3點(diǎn)08分破兩億、15點(diǎn)14分超3億，銷售件數(shù)始終占據(jù)天貓美妝類目第一。有報(bào)告顯示，2019年至2020年9月，完美日記是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)在天貓?jiān)翯MV過(guò)億的彩妝品牌。如今，這匹黑馬已經(jīng)啟動(dòng)上市進(jìn)程，而自2018年雙11開(kāi)始，兩年來(lái)幾次大促的成績(jī)都是其實(shí)力的驗(yàn)證。

新零售成家居品牌雙11排名的重要“補(bǔ)給”

11月1日，開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)，天貓上就產(chǎn)生了38個(gè)銷量過(guò)1000萬(wàn)的單品，其中林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居等品牌成交額快速突破了1億。據(jù)悉，當(dāng)日開(kāi)通天貓輕店的10萬(wàn)余家線下家裝門店，成交額平均增收2萬(wàn)元，當(dāng)日新增客流6成來(lái)自線上。而參與了聯(lián)動(dòng)的林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居等均上榜了第一波爆發(fā)的類目TOP5。

有家裝品類商家透露，線上線下相互引流已經(jīng)成為家居行業(yè)在雙11期間的常規(guī)玩法。部分品牌也會(huì)將雙11的主推爆款放至線下門店展示引流，引導(dǎo)線上下單，而這部分引流帶來(lái)的交易額也相當(dāng)可觀，成為了品牌總戰(zhàn)績(jī)的重要“補(bǔ)給”。

內(nèi)衣家居服行業(yè)新銳品牌表現(xiàn)一路領(lǐng)先

和大部分被國(guó)際大牌搶鏡的品類不同，內(nèi)衣家居服品類是國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了主場(chǎng)，且由兩個(gè)新品牌遙遙領(lǐng)先。從預(yù)售期到雙11的第一波正式爆發(fā)，Ubras、蕉內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)類目榜一榜二，但一年前的雙11里，Ubras還榜上無(wú)名，蕉內(nèi)也還只是第五名。

行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是，Ubras和蕉內(nèi)的榜上有名除了源于產(chǎn)品特色，跟他們抓住新的營(yíng)銷風(fēng)口密切相關(guān)。

CBNData消費(fèi)站數(shù)據(jù)顯示，直播為內(nèi)衣品牌銷量帶來(lái)的貢獻(xiàn)度，Ubras和蕉內(nèi)的直播銷售貢獻(xiàn)比例在35%—50%之間。今年雙11預(yù)售期，Ubras曾兩次進(jìn)入薇婭直播間，蕉內(nèi)三次進(jìn)入李佳琦直播間。而在內(nèi)容營(yíng)銷方面，Ubras的策略也相當(dāng)出彩，一面合作歐陽(yáng)娜娜、吳昕等帶貨明星，一面在各大內(nèi)容平臺(tái)深化品牌形象，用帶貨小花們讓品牌形成了霸屏的效果。

品牌新星開(kāi)門紅，但在榜單中卻不見(jiàn)身影

雙11爆發(fā)日第一天結(jié)束時(shí)，天貓官方就公布了很多品牌新星的成績(jī)，平臺(tái)上“一天跑出了357個(gè)第一”。不過(guò)，在這份開(kāi)門紅榜單中，僅有極少數(shù)品牌（如完美日記、Ubras、花西子）出現(xiàn)在了一級(jí)類目品牌銷售榜Top10名單中。這也在一定程度上意味著，新品牌的主要打法還集中在制造品類爆品上，這和新品牌的突圍思路也相對(duì)吻合——抓住某個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。不過(guò)目前，和老品牌、大品牌相比，新星們?cè)隗w量上還有很長(zhǎng)的路要走。

品牌奧萊店被提到重要位置，成為外部流量的主要承接口

多位品牌商家在與億邦動(dòng)力分享雙11備戰(zhàn)策略時(shí)都提到，今年很重要的一點(diǎn)是“雙店運(yùn)營(yíng)”，即品牌旗艦店+品牌奧萊店。雙11期間，旗艦店主打新品，庫(kù)存產(chǎn)品走奧萊店。而在兩個(gè)店鋪的引流策略上，旗艦店主要依靠店鋪?zhàn)圆ズ驼緝?nèi)各種互動(dòng)玩法帶來(lái)的流量，奧萊店則主要承接從站外內(nèi)容平臺(tái)引來(lái)的流量。

天貓官方在第一輪爆發(fā)過(guò)后也公布了品牌雙店的交易排行。這是以往雙十一未曾有過(guò)的現(xiàn)象，不得不說(shuō)奧萊店的業(yè)績(jī)（也就是站外引流的業(yè)績(jī)）在今年被格外地重視起來(lái)。

今年雙11之前，幾大內(nèi)容平臺(tái)的重磅動(dòng)作注定了站外流量將成為重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。在抖音停止直播流量供應(yīng)，微信也開(kāi)放小商店為淘外平臺(tái)帶貨的情況下，阿里則一面搭建起紅人服務(wù)平臺(tái)“星推”收割各內(nèi)容平臺(tái)“非簽約機(jī)構(gòu)”達(dá)人，一面把握著B(niǎo)站和小紅書(shū)作為外部流量的后盾。

今年7月，原本主營(yíng)B站UP主推薦廣告的“懸賞計(jì)劃”發(fā)展出了更直接的帶貨模式，即視頻和直播間可掛淘寶鏈接。小紅書(shū)也在雙11最終爆發(fā)前，開(kāi)始邀請(qǐng)?zhí)韵瞪碳覂?nèi)測(cè)打通筆記外鏈。

今年下半年，淘寶聯(lián)盟還宣布與眾多內(nèi)容媒體平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布“星X計(jì)劃”，形成全新的內(nèi)容電商生態(tài)聯(lián)盟陣地，為內(nèi)容生態(tài)從業(yè)者及商家拓展更多元的電商運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。同時(shí)，平臺(tái)大幅下調(diào)了淘客在部分內(nèi)容平臺(tái)推廣的內(nèi)容專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)（從6%至2%），適用的“聯(lián)盟”成員包含嗶哩嗶哩（B站）、斗魚(yú)、知乎、喜馬拉雅、美圖和酷狗等。

雙11億元俱樂(lè)部新增餐飲品牌面孔

每一年的雙11都是阿里動(dòng)物園的一次集體大聯(lián)歡，包括飛豬、餓了么等阿里系平臺(tái)都會(huì)參與其中，而今年支付寶也作為交易平臺(tái)正式加入大促。數(shù)據(jù)顯示，11月1日至3日，肯德基、星巴克、麥當(dāng)勞、華萊士4家餐飲品牌實(shí)現(xiàn)銷售額破億。這意味著，餐飲“囤券”式消費(fèi)也在雙11迎來(lái)核銷高峰。11月1日至11月3日期間，餓了么、口碑上商家卡券核銷對(duì)比去年同期增長(zhǎng)317%；而在11月1日當(dāng)天，卡券核銷增長(zhǎng)超了6倍。

產(chǎn)業(yè)帶商家雖是今年受重視的新軍，但在阿里系的Top榜單中未見(jiàn)身影

在今年8月，天貓官方第一次公開(kāi)提及雙11節(jié)奏變?yōu)閮纱伪l(fā)時(shí)就提到，第一次爆發(fā)階段會(huì)重點(diǎn)扶持過(guò)往一年全新的品牌、全新的商品，圍繞產(chǎn)業(yè)帶和全球貨品給予特殊的供應(yīng)和支持。但在預(yù)售期到第一次爆發(fā)各階段的榜單中仍未見(jiàn)到產(chǎn)業(yè)帶商家的身影，官方僅表示，“天貓雙11首日產(chǎn)業(yè)帶‘廠貨’成交額為去年17倍”。

不過(guò)，放眼淘外，產(chǎn)業(yè)帶商家并非完全不敵品牌旗艦店，只是需要找到合適的戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，在10月30日（抖音電商11.11寵粉節(jié)首個(gè)爆發(fā)日）的抖音小店銷售排行中，“雅鹿品牌服飾直播店”為銷售額冠軍，“羅拉密碼優(yōu)品”位列第二，“優(yōu)品智選科技”位列第三，排在四到十的則依次為“薈霖”、“中國(guó)黃金高盛專賣店”、“廣州表哥店鋪”、“雙立人旗艦店”、“匯迪箱包服飾7”、“玖詩(shī)服飾3號(hào)店”、“ZOCAI佐卡伊珠寶旗艦店”。這意味著，抖音小店銷售額Top當(dāng)中，僅有雙立人和佐卡伊兩個(gè)品牌旗艦店，其余均為品牌經(jīng)銷商、產(chǎn)業(yè)帶商家或貿(mào)易型商家。

此外，按照細(xì)分行業(yè)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音小店的Top榜單中也占據(jù)了多數(shù)席位。

“尾款人”難變“退款人”，這是48小時(shí)發(fā)貨要求的奇效

今年雙11，平臺(tái)為商家設(shè)定了嚴(yán)格的物流時(shí)效要求：在消費(fèi)者付款的48小時(shí)內(nèi)，商家必須完成發(fā)貨，即在48小時(shí)內(nèi)顯示物流信息。而今年雙11的物流確實(shí)“給力”：11 月 1 日 00:11，成都一位消費(fèi)者就簽收了2020 年天貓雙 11 第一單，僅等待 11 分鐘就收到了購(gòu)買的蚊香液。0時(shí)14分，昌吉市的一位消費(fèi)者收到了京東雙11的第一單，拿到了自己預(yù)定的電腦……

這樣的物流時(shí)效也為雙11帶來(lái)了一個(gè)“奇效”——有些馬上想要成為“退款人”的“尾款人”，沒(méi)有了操作的機(jī)會(huì)。

“第一天下單沖動(dòng)了，第二天想退貨的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)貨了。”不止一位消費(fèi)者在網(wǎng)上調(diào)侃了這樣的情況。還有部分消費(fèi)者付過(guò)定金之后就后悔了，這部分退款需要通過(guò)淘寶小二介入和商家溝通，在5-10個(gè)工作日之后，定金退款才會(huì)到賬。

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