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今年雙11過后到現(xiàn)在，業(yè)內的目光幾乎都集中在兩個品牌身上，彩妝領域的完美日記，11月19日晚成為中國最年輕的美妝上市公司，一時“刷屏效應”，風頭無二。另一個就是護膚領域的薇諾娜，在大多數(shù)國產品牌“靜悄悄”的情況下，薇諾娜作為代表殺入了雙11天貓美妝top10榜單，在清一色的國際品牌中多了一抹中國紅。

這個雙11，薇諾娜的表現(xiàn)確實很出色，天貓旗艦店成交金額突破7億，在國貨美妝品牌中位列top1，它的明星單品舒敏保濕特護霜的銷量就過了1.8億，比很多品牌的年總度銷量還高。而且，薇諾娜母公司貝泰妮集團在10月30日成功過會，國內“功效型護膚品第一股”誕生的日子也不遠了。

雖然雙11的頭部被國際跨國巨頭霸占，但細細研究這份榜單以及2020年度美妝新銳品牌發(fā)展的背后邏輯，以薇諾娜、玉澤、百植萃為代表的國貨功效護膚新勢力正用自己的方法悄悄構建自己的護城河。

功效型護膚品將成為國貨品牌突圍的最有效路徑

某業(yè)內上市公司高層曾私下感嘆，目前占據主流的這一代國貨品牌，創(chuàng)始人往往是代理商出身，品牌和產品都沒太多壁壘可言。但像薇諾娜這樣的品牌已經把自己的壁壘建得很高了，其他品牌很難攻進去。

薇諾娜從創(chuàng)立之初就定位為功效型護膚品，專注敏感肌膚護理。在產品研發(fā)上與皮膚科醫(yī)生這一最了解人體肌膚的專業(yè)高勢能群體，比如昆明醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院云南省皮膚病醫(yī)院院長何黎教授展開深入的合作。

與之相同的品牌案例還有上海家化旗下的玉澤，“皮膚屏障修護專家”定位，與上海交通大學附屬瑞金醫(yī)院聯(lián)合研制產品，2018年雙方成立“瑞金醫(yī)院-上海家化玉澤聯(lián)合實驗室”，由14名皮膚科專家組成“玉澤皮膚健康研究專家委員會”，其產品有近600例臨床功效驗證和逾千例臨床使用記錄。今年雙11，玉澤也進入了“億元俱樂部”。

專業(yè)化與科學化是護膚品發(fā)展的趨勢，也是這一領域產品力壁壘的來源。不得不說，產品同質化是阻礙國貨護膚品牌往前發(fā)展的很大因素。某專業(yè)美妝KOL曾表示，一些國產護膚品牌的產品本身就很平平無奇，實在沒什么內容可說。

對比國際品牌強大的研發(fā)能力，以及在消費者心目中經年累月夯實的品牌形象，當它們開始放下身段也玩起買一送一、買一送N的折扣游戲時，以往靠廣告和渠道動銷才能占領一席之地的那些國產品牌節(jié)節(jié)敗退是可想而知的。

國貨品牌也曾想從品牌營銷的思維出發(fā)走高端路線突圍，但目前來看沒有一個走通。一位對美妝行業(yè)有深入觀察的資本公司創(chuàng)始人表示，國外高端品牌其實不是在賣產品，而是在賣優(yōu)越感。最高等級的優(yōu)越感來自“國別”，歐美品牌始終有這個優(yōu)勢在，但第三世界國家就很少能出高端品牌。中國作為全世界最大的發(fā)展中國家，現(xiàn)在還沒有非常好的孕育高端品牌的條件。

往高端方向走，提升品牌調性和毛利空間很艱難；但一直通過打價格戰(zhàn)的方式動銷出貨也非長久之計。可以說，在護膚領域，以專業(yè)和科學為鮮明標簽的功效型護膚品或許將成為國貨品牌最有效的增長路徑，而在這條路上，薇諾娜、玉澤已經交出了很不錯的答卷。

薇諾娜之后，功效型護膚品還有怎樣的增長空間？

根據相關數(shù)據顯示，當下功效型護膚品的線上市場規(guī)模已經達到796億元，約占整個護膚市場的66%。而對應敏感肌皮膚問題的功效市場規(guī)模也比較可觀，比如修護類達到320億元，舒緩類也有167億元。

根據中國皮膚性病學雜志第31卷第1期《中國敏感性皮膚整治專家共識》的一組數(shù)據顯示，我國平均每3位女性中就有1位是敏感肌膚，其中20~35歲是易敏高發(fā)人群，占比超過七成。可見當下敏感肌這一受眾群體已經相當廣泛。

薇諾娜和玉澤作為功效型護膚品，主要的功效表現(xiàn)為敏感肌的修復維穩(wěn)。玉澤也差不多，主打皮膚屏障修護系列，注重緩解修復、強化皮膚屏障功能。

但是，專業(yè)的功效型護膚品，其功效方向只有舒敏修復嗎？在當下激烈的市場競爭中，薇諾娜為國貨護膚品牌樹立了極好的榜樣，其穩(wěn)扎穩(wěn)打的良性增長令人尊敬。但在薇諾娜之后，功效型護膚品還可以怎么發(fā)展？

我們看到，國內也有其他的，就整個體量上而言還比較小的功效型護膚品牌，比如百植萃、博樂達、麗舒丹等，它們或具有醫(yī)學背景，或與皮膚科醫(yī)生建立密切合作，或品牌本身就是皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立的，也具有相當?shù)膶I(yè)度。這些功效型護膚品，它們的產品功效相比舒敏修復、維穩(wěn)，更往前走了一步。

功效型護膚的新課題，如何安全有效地滿足敏感肌多元訴求

面向敏感肌，在做到維穩(wěn)、安全第一的同時，還要有效地解決更多肌膚問題，這即使對于功效型護膚品也有著很高的產品研發(fā)要求，需要專業(yè)人士建立起完善的產品評價體系，精確平衡安全與功效才能實現(xiàn)。

國貨功效護膚新銳品牌逆襲的寶貴時間窗口

一直以來，不論在高端市場，抑或時尚引領方面，國際大牌都牢牢地占據了市場高地。但近兩年，花西子、完美日記等從Z世代撕開了彩妝市場的口子；而薇諾娜、玉澤、百植萃等從科學說理及科技傳播上開始構建自己的品牌壁壘。

在聚美麗看來，這樣的差異化競爭不是錯開與國際大牌直接競爭矛頭的取巧行為，而是真正找到了與國際大牌抗衡的、具有品牌壁壘的長期競爭策略。

近幾年成分黨的崛起，背后是以90、95后為新一代消費群體集中以研究型購物成為歷史主流，國貨新銳功效品牌用專業(yè)切入，而且在品牌與皮膚科醫(yī)生的合作模式、營銷推廣方式上，都有了非常多前沿的探索，取得很好的效果。

早在2017年，薇諾娜曾發(fā)布《薇諾娜醫(yī)學護膚品及其在臨床中的應用》，包含11篇國家級共識與指南，64篇基礎研究和臨床應用文章，在皮膚學術到產品應用的鏈接上下了很多硬功夫。同時，薇諾娜系列護膚品也被官方定義為：國內第一個具有自主知識產權的功效性護膚品，何黎教授的研發(fā)成果被評為云南省科技進步特等獎，云南省十大科技進展。薇諾娜具有足夠堅實的產品基礎和完整的科學說理體系，是它厚積薄發(fā)的重要原因。

磐締資本創(chuàng)始合伙人屈紅林表示，結合當下化妝品行業(yè)的市場表現(xiàn)來看，國貨品牌最容易突圍、與國際品牌有力爭奪市場的方向就是功效型護膚，并且通過與皮膚科醫(yī)生等高勢能專業(yè)人士攜手，不斷加固專業(yè)、科學的品牌標簽，在未來更加激烈的品牌競爭中站穩(wěn)腳跟。

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