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這個(gè)雙十一，穩(wěn)健醫(yī)療旗下的全棉時(shí)代全渠道成交額突破6.6億元，再創(chuàng)品牌銷售記錄；Colorkey天貓渠道銷售額突破1.6億元，并登頂天貓唇釉品類榜；簡(jiǎn)愛食品天貓旗艦店銷量同比增長(zhǎng)6倍，連續(xù)2年獲天貓低溫酸奶品類銷量第一。

在CBNData主辦的2020新消費(fèi)洞察大數(shù)據(jù)沙龍上，CBNData資深市場(chǎng)總監(jiān)姚貝貝與全棉時(shí)代首席市場(chǎng)官?gòu)埇摗olorkey合伙人Jackson、簡(jiǎn)愛酸奶市場(chǎng)中心副總經(jīng)理周璐和OIB.China總經(jīng)理兼新銳品牌商學(xué)院創(chuàng)始人吳志剛，一起聊了聊如何用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

「貨架的本質(zhì)是幫助品牌找到目標(biāo)客群」

姚貝貝：你們?nèi)绾慰创桃曨l、直播、品牌私域流量等內(nèi)容貨架，相比來說更看重哪個(gè)？

吳志剛：我們認(rèn)為貨架從本質(zhì)上來說是幫助品牌和商品找到你的目標(biāo)客戶。什么樣的貨架匹配什么樣的人，如果能夠借助某個(gè)貨架識(shí)別到最佳的核心用戶并形成共振，那么這個(gè)貨架的價(jià)值就出現(xiàn)了。

但如果只認(rèn)為貨架是一個(gè)成交機(jī)會(huì)，而不考慮品牌需要什么，我們會(huì)浪費(fèi)一次非常好的向消費(fèi)者展示的機(jī)會(huì)，沒有得到有價(jià)值的沉淀。同樣是直播，有的只以折扣的方式吸引客戶，透支品牌價(jià)值，但也有的品牌能夠利用直播創(chuàng)造品牌價(jià)值。

張瑩：全棉時(shí)代自己的直播團(tuán)隊(duì)是今年年初才有的，疫情倒逼著我們?nèi)ニ伎寂c成長(zhǎng)——線下門店開不了，線上怎么跟顧客更好地溝通？我們開始重新審視有形與無形的貨架，審視品牌在其中應(yīng)該承擔(dān)的角色。我也是今年年初加入的全棉時(shí)代，其中一個(gè)最核心的任務(wù)就是把直播、門店、小程序等全盤打通。比如直播，對(duì)我們來講直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于銷售，而是以最短的鏈路連接起品牌與消費(fèi)者，以最快的方式讓消費(fèi)者了解你的品牌是什么，你的產(chǎn)品特點(diǎn)是什么。

周璐：我們與全棉時(shí)代一樣，也是今年才開始做店鋪直播。在天貓找李佳琦、薇婭這樣Top級(jí)的主播，他們能為你帶來非常多的新流量，在一個(gè)渠道里面具有充分的爆發(fā)率。很多人說做直播肯定虧，短期來說是虧，但把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，我們希望用穩(wěn)健的打法，通過消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)、產(chǎn)品的迭代跟進(jìn)帶來更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效益。

與大多數(shù)品牌不同的是，簡(jiǎn)愛的第一場(chǎng)品牌直播是在微信生態(tài)下做的。在私域流量當(dāng)中，我們希望能夠跟老用戶做更多的交流。私域流量更多叫“留量”，當(dāng)消費(fèi)者愿意留下，他才能給你反饋更多的用戶價(jià)值，我們能知道他對(duì)新品的感受是什么，為什么買/不買，這個(gè)價(jià)值是用錢買不到的。我們非常重視用戶，這些老用戶為產(chǎn)品的更新迭代提供了30%-50%的增長(zhǎng)。

短視頻、直播和私域流量哪個(gè)更重要？都重要，它是一個(gè)組合拳。以前我認(rèn)為流量的概念是導(dǎo)入性的流量，尤其是效果廣告，大家都急功近利，希望投一塊錢產(chǎn)出兩塊錢。但現(xiàn)在將數(shù)據(jù)打通后，我們希望品牌能夠產(chǎn)生對(duì)流效應(yīng)，可能有一些人在李佳琦直播間認(rèn)識(shí)我們，第二次通過旗艦店直接復(fù)購(gòu)，第三次到小程序，第四次到線下，對(duì)流的產(chǎn)生可以為品牌帶來更多增長(zhǎng)空間。

Jackson：對(duì)于一個(gè)新品牌來說，短視頻、直播這些賽道是助我們走到第一的大推動(dòng)力量，但是我們同樣很尊重和擁抱傳統(tǒng)的渠道。我們現(xiàn)在也會(huì)在線下店去布局Colorkey，并打通線上線下，讓買東西這件事回歸到服務(wù)體驗(yàn)上。

「顏值超越內(nèi)容，關(guān)乎效率化的傳播」

姚貝貝：美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長(zhǎng)甚至整個(gè)商業(yè)邏輯，很多新消費(fèi)品牌都很注重審美、傾向打造內(nèi)容化的產(chǎn)品，你們是如何將內(nèi)容打造成“第二產(chǎn)品力”的？

周璐：簡(jiǎn)愛采用藍(lán)白主色調(diào)，希望打造純凈的品牌形象。在傳統(tǒng)貨架上，我們希望產(chǎn)品能讓人眼前一亮，事實(shí)也證明藍(lán)白的產(chǎn)品包裝非常有視覺沖擊力。線上也一樣，好多人跟我們講，你們的天貓店太冷淡了，一點(diǎn)也沒有大促的樣子，但是我們得堅(jiān)持這個(gè)在消費(fèi)者當(dāng)中建立起來的藍(lán)白色視覺印象。但同時(shí)食品最重要的還是好吃，消費(fèi)者一開始可能因?yàn)榘b特別而買下來，但卻只會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的味道才產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

張瑩：首先，顏值經(jīng)濟(jì)并不是今天才有的，對(duì)于美的追求是一種本能。而說回品牌，我們會(huì)問自己一個(gè)問題，我需要根據(jù)審美做變化嗎？舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在國(guó)潮很火，我需要把全棉時(shí)代的品牌形象也都改為國(guó)潮嗎？

我們做品牌的時(shí)候，一些品牌獨(dú)有的特點(diǎn)與DNA是需要保留的。我無法隨著外面所謂時(shí)興的變化而去做變化，我們是抽取里面與品牌契合度最高的點(diǎn)來跟隨品牌做變化，我的審美與顧客當(dāng)時(shí)的審美是契合的，甚至引領(lǐng)它的審美，這才是品牌要做的東西。

吳志剛：顏值之所以受到大家重視，是因?yàn)樗胸浳锷唐放c資訊六成靠視覺建立印象的。始于顏值，一定是傳播的行為。為什么過去兩年視覺審美的需求這么被放大？

以前商品溝通消費(fèi)者要經(jīng)過多層鏈路，很多效率被折損，我們要考慮現(xiàn)實(shí)當(dāng)中貨架、商場(chǎng)和中間渠道的新需求，消費(fèi)者即使對(duì)于商品有意見，信息的反饋也不能即時(shí)。

今天由于有了電商、直播和所有高效率的溝通方式，品牌方能第一時(shí)間收到消費(fèi)者對(duì)于顏值的反饋。甚至今天的“顏值”，超越了簡(jiǎn)單的包裝可視化，而牽涉到“商品消費(fèi)過程的視覺化”。一個(gè)消費(fèi)者用了Colorkey的唇釉，把上妝照拍下來，這是顏值，而不僅是包裝。如果我在包裹當(dāng)中放了一個(gè)裝置，讓消費(fèi)者能夠拍照并上傳，帶來UGC的更廣泛傳播，這也是顏值。

如今的顏值關(guān)乎到效率化的傳播，從商品包裝到商品效果，再到由此引發(fā)的一系列傳播活動(dòng)，顏值涵蓋的范圍更加廣闊。

「某種程度上做品牌需要一點(diǎn)堅(jiān)持和隱忍」

姚貝貝：如今很多品牌都十分擅長(zhǎng)聯(lián)名跨界，你們認(rèn)為如何跨界才能出圈或制造出驚喜感？

Jackson：舉個(gè)例子，最近雙11我們?yōu)槭裁催x擇和哆啦A夢(mèng)聯(lián)名？因?yàn)槲覀兊南M(fèi)群體大多是90后、00后，他們的童年就是伴隨著哆啦A夢(mèng)成長(zhǎng)起來的，我們希望這個(gè)IP能喚醒大家的回憶。在產(chǎn)品的包裝上，我們認(rèn)為只是放大哆啦A夢(mèng)的頭像不會(huì)給消費(fèi)者帶來驚喜感，所以否掉了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之前的提案。Colorkey主打甜與酷，所以我們提取了哆啦A夢(mèng)的VI色——藍(lán)色，眉筆、眼線筆都采用電光藍(lán)，唇釉只留下電光藍(lán)的漸變和哆啦A夢(mèng)，連logo都不出現(xiàn)，以此去真正喚醒消費(fèi)者的童年記憶。

張瑩：全棉時(shí)代以前挺保守，讓它去做聯(lián)名和跨界很困難，今年卻做了很多嘗試，但我們也相對(duì)比較謹(jǐn)慎。

比如全棉時(shí)代和丁香醫(yī)生、《了不起的兒科醫(yī)生》的合作，出發(fā)點(diǎn)就在于我們產(chǎn)品核心的醫(yī)療背景，基本上可以“秒殺”所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做品牌就要把某一個(gè)差異點(diǎn)放大。很多人評(píng)價(jià)全棉時(shí)代“除了貴沒毛病”，但為什么貴呢？我們需要告訴消費(fèi)者貴在哪里，讓他們了解棉花之外的醫(yī)療背景的內(nèi)容，基于這一點(diǎn)再去考慮跨界或者聯(lián)名。敦煌博物館的合作也是如此，我們?cè)诘厍蛉杖プ鲞@樣一個(gè)聯(lián)名，其實(shí)也延續(xù)了品牌的可持續(xù)和樸素的理念。

我們所有的動(dòng)作離不開品牌自身的DNA，并且這個(gè)合作一定是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。因?yàn)槠放频拇嬖谑橇钕M(fèi)者不停追隨和熱愛，做品牌某種程度上是有一點(diǎn)堅(jiān)持和隱忍的。如果某樣?xùn)|西，對(duì)于你的消費(fèi)者和品牌定位不契合，那我們只能放手或者用其他的方式去推動(dòng)。