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在玩具界，樂高幾乎成了積木的代名詞，多年來，鮮有能動搖其地位的人。

但在天貓上，一個初出茅廬的國貨積木品牌卻敢把自己稱為“樂高挑戰(zhàn)者”。這個品牌叫“布魯可”，天貓店才開出一年，今年就沖到了天貓雙11積木品牌榜的第二名，僅次于樂高。

一組數(shù)據(jù)描繪出布魯可2020年陡峭的增長曲線：

今年天貓618期間，布魯可電商銷售同比增長415%，在天貓建構(gòu)/拼插積木類目位列中國積木品牌第一名；天貓雙11期間（11月1日至11月11日），布魯可電商整體銷售總額超5000萬，同比去年增長712%。

布魯可總裁盛曉峰透露，預(yù)計今年的銷售額可達(dá)4億元，天貓銷售過億，而去年總體的銷售額才1個億出頭。也就是說，一年增長3倍。

它是怎么做到的？

錯道超車

看起來，“樂高挑戰(zhàn)者”布魯可似乎有些不自量力。論品牌優(yōu)勢，樂高有88年的品牌歷史，在全球擁有眾多擁躉，而樂高2020年上半年財報顯示，其在中國市場的零售額同比實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

布魯可的機會，在兒童積木這一領(lǐng)域。

兒童積木是最受歡迎的兒童玩具之一。2019年，來自香港貿(mào)發(fā)局的一篇調(diào)查報告顯示，在中國內(nèi)地，傳統(tǒng)玩具是孩子接觸最多的玩具——受訪家長表示，過去一年，孩子玩過的玩具中所占比例最高的是積木，比率達(dá)59%。

曾為布魯可提供企業(yè)咨詢服務(wù)的君智咨詢總裁姚榮君說，他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家長都知道樂高，可是有60%-70%的幼兒家長不會挑選樂高作為啟蒙積木。“因為樂高在用戶心中是‘大人小孩都能玩的小塊積木’，相對復(fù)雜，家長沒有安全感。”

這種不安全感，多來自于樂高深入人心的“小顆粒積木”形象。

樂高雖以兒童積木起家，但它的產(chǎn)品線覆蓋了全年齡段，被稱為從0歲玩到99歲的玩具。盡管它很早就開發(fā)了大顆粒積木的“得寶系列”，但最受歡迎的產(chǎn)品，如機械組、哈利波特系列、賽車系列等都主要針對9歲以上兒童用戶乃至成年人，大多都是小顆粒零件。

在學(xué)齡前兒童用戶這一塊，樂高的布局稍顯薄弱，這恰是布魯可的機會，它把自己定位為“1-6歲兒童積木專家”，通過大顆粒、多場景、多造型，迅速與其他品牌拉開差距。

布魯可的爆發(fā)，并非一蹴而就的天才式靈感，而是不斷試錯中摸索出來的經(jīng)驗。

布魯可的母公司是上海葡萄緯度科技有限公司，成立于2014年底，創(chuàng)始人朱偉松是一名老游戲人，參與創(chuàng)辦的游族網(wǎng)絡(luò)已是一家A股上市公司。盛曉峰是聯(lián)合創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)之前任職于英特爾公司，負(fù)責(zé)其教育線的產(chǎn)品研發(fā)。

這樣一個創(chuàng)始人團(tuán)隊，資金充裕、經(jīng)驗豐富，但現(xiàn)實依舊冷酷。在產(chǎn)品上，葡萄科技做過不少嘗試，如兒童平板電腦、AR識別七巧板、魔方等，但市場的反應(yīng)給他們澆了一盆冷水。

“市場需求與我們的想法并不匹配。低年齡段的孩子，家長不太想讓他接觸平板電腦，而等到孩子年齡稍大，一個iPad就能滿足他們的全部需求。”盛曉峰后來反思說。

2017年，第一款布魯可積木發(fā)布，沒多久，葡萄科技砍掉其他業(yè)務(wù)，集中精力做積木，但效果依舊不顯著、步履維艱。盛曉峰分析原因，“我們是在用樂高的方法來打樂高。”

直到2018年底，布魯可把目光聚焦到兒童積木，耗費近一年時間圍繞定位不斷打磨產(chǎn)品，這才打開局面，并在今年迎來爆發(fā)。

布魯可專注兒童積木的打法，幫助它積攢起忠誠粉絲。在布魯可天貓旗艦店，一款售價239元起的積木桶月銷超4萬件，有好幾位家長表示，一口氣給孩子買了三套。

不止是積木

積木、積木，還是積木。

在布魯可位于上海的總部，隨處可見積木。屬于產(chǎn)品部門的那一層，會議桌上堆滿了研發(fā)人員的“靈感”：旋轉(zhuǎn)餐廳、火箭、汽車、城堡……甚至還有員工用自家積木零件拼出了西游記的唐僧、豬八戒和孫悟空。

盛曉峰本是產(chǎn)品研發(fā)出身，在布魯可，新品研發(fā)有一套嚴(yán)密的流程。

布魯可目前走的新品思路是“微創(chuàng)新”。即找到經(jīng)過市場論證的玩具好題材，如恐龍、汽車等，通過積木升級新的玩法。它會收集已有產(chǎn)品的市場反饋數(shù)據(jù)，接著利用大數(shù)據(jù)，尋找下一個爆款和潮流方向。

具體到一款新品的研發(fā)，布魯可的產(chǎn)品團(tuán)隊會做一份立項報告，里面要列舉對標(biāo)競品、新品優(yōu)勢、適合銷售渠道以及能夠在上述渠道中脫穎而出的依據(jù)。只有立項報告通過，產(chǎn)品才能進(jìn)入打樣環(huán)節(jié)。

在正式上市前，布魯可會邀請用戶測試產(chǎn)品。盛曉峰說，每一款產(chǎn)品正式上市前都要通過試玩。

“我們第一批上市的產(chǎn)品，抽了30名用戶，放在他們家里一個月，請媽媽寫測試報告。包括孩子玩多久了、是不是持續(xù)在玩。”能讓盛曉峰認(rèn)可的好產(chǎn)品，一定要能持續(xù)引發(fā)孩子興趣、常常拿出來玩的，而不是一時興起玩過兩三天就放在一旁落灰。

在天貓平臺獲得爆發(fā)式增長后，布魯可也開始嘗試新的研發(fā)思路。據(jù)悉，布魯可開始與天貓TMIC（新品創(chuàng)新中心）合作研發(fā)新品，并通過天貓U先派樣，獲取用戶的反饋，適時調(diào)整戰(zhàn)略。

一個有意思的地方在于，布魯可積木的生產(chǎn)廠家，恰恰也是樂高的代工廠。在盛曉峰看來，樂高代工廠基本代表了行業(yè)的最高水平，能滿足布魯可對品質(zhì)的要求。此外，樂高代工廠可以幫布魯可過濾掉與樂高專利的沖突。據(jù)悉，截止11月，布魯可全集團(tuán)專利申請近四百項，其中國內(nèi)申請337項，發(fā)明及實用新型121項。

產(chǎn)品不是布魯可惟一的“護(hù)城河”。

針對2-6歲兒童，布魯可打造了“百變布魯可”系列原創(chuàng)動畫片，在各大視頻平臺播出。自2017年至今，該系列已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了7季，今年升級為《布魯可戰(zhàn)隊》。而布魯可也會針對動畫片設(shè)計研發(fā)專屬的產(chǎn)品。

不久前，布魯可的親子綜藝節(jié)目《布魯可魔法課堂》在優(yōu)酷開播，請來王祖藍(lán)、伊能靜、劉璇等明星現(xiàn)場帶娃。

盛曉峰說，布魯可不單想做積木，而是想通過積木這種產(chǎn)品形態(tài)，把文化、教育串聯(lián)起來，搭建一個生態(tài)。

加速進(jìn)化

過去，布魯可延續(xù)著傳統(tǒng)玩具商家的玩法——大手筆投電視廣告，布點各大購物中心的親子樂園、母嬰店等，依托線下經(jīng)銷商擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。

但從今年開始，無論是營銷還是銷售，布魯可明顯開始在線上發(fā)力。據(jù)介紹，到9月底，布魯可的GMV結(jié)構(gòu)已從過去的線下為主，變?yōu)榫€上線下五五開。

短視頻、直播，正在成為布魯可的最新抓手。

布魯可電商副總裁魏毅介紹，短視頻方面，布魯可采取差異化策略，如抖音平臺偏劇情，注重品牌故事和理念植入，是“廣撒網(wǎng)”，同時，布魯可還組織團(tuán)隊專門拍攝手淘用的短視頻，側(cè)重展現(xiàn)產(chǎn)品本身，注重轉(zhuǎn)化。

今年2月，布魯可才第一次開啟天貓店鋪直播，每日開播時長從1小時、3小時，逐漸增加到現(xiàn)在的日播15、6個小時。從主播、運營、場控，布魯可的直播團(tuán)隊全部自建。

布魯可官方數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11期間，其全平臺累計直播610個小時，直播間成交526萬元。

但盛曉峰說，對布魯可來說，直播間不考核GMV，主要看兩個指標(biāo)，一是增粉數(shù)據(jù)，二是客單價的提升。此外，作為布魯可今年重點發(fā)力的板塊，直播創(chuàng)新也是團(tuán)隊一直努力的方向。

可以發(fā)現(xiàn)，新品牌布魯可正在加速進(jìn)化。

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