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疫情讓直播電商成了今年上半年的網紅。

2016年，直播這種常用于唱跳或游戲的消遣方式，跟商品結合，并被證明成了一種能夠跑通的商業模式。只不過當時的直播帶貨還沒有像今天這樣，被商業智慧挖掘出無限價值。

除了最主流的商家直播和主播直播，明星在直播間營業也被視為一種常態。柜姐、總裁、農民、博物館館長......你永遠也猜不到，都有誰會出現在直播間里。

但除了這些浮于直播間表面的觀察，「電商在線」追蹤并報道了過去一年里平臺、主播、機構、品牌、消費者、供應鏈乃至整個直播生態的變化：譬如圍繞商家直播而生的新職業、涉足MCN的地方衛視、電商平臺和短視頻平臺相互忌憚又合作共贏的曖昧關系、直播間神秘的廉價小商品供應鏈。

我是「電商在線」記者吳羚瑋，希望以此文總結我們今年的直播電商觀察。

魔幻的2020年，有人在線凡爾賽，有人悶聲掙大錢。

蜜雪冰城，靠著杯10塊錢不到的奶茶一路下沉，在縣城和鄉鎮開了1萬多家門店。有人說它是“貧民窟的花費，上等人的享受”，避開了一點點、古茗和書亦燒仙草10-20元的價格帶，還能憑借50%的毛利率，通過向加盟商供應原材料，一年掙65億。今年10月，還有消息稱，它將完成新一輪融資，估值200億。

插線板頂流公牛，很多產品比行業平均價貴了近一半，還能每年賣出100億。什么概念？排行第三的小米插座年收入1.85億，公牛可以對打80個小米。

這些隱形巨頭有幾個共同點：施展拳腳的地方都曾被人忽視——一個在曾經遠離媒體關注的下沉市場，一個主打日常消費品；它們都不怎么在廣告上花錢，蜜雪冰城的上萬家門店就是最好的招牌，公牛則覆蓋了幾乎每一家社區店或更“古老”的五金建材行。

能在公眾注視下，還高調地賺著大錢的，只有今年的直播電商了。

沒有哪一個產業能如此快速地積累財富。行業冥燈羅永浩，從一個負債6億的“老賴”，變成《真還傳》男主角，靠的就是直播帶貨。

同時，一個直播間動輒幾百萬、上千萬人圍觀，一旦發生點什么風吹草動，立馬就能“熱搜見”。就在大家覺得老羅能在明年年底功成身退時，他又自曝自己賣的皮爾卡丹羊毛衫是假貨。直播首秀上熱搜、鞠躬道歉上熱搜、直播間觀看人數下滑上熱搜、真還傳還上熱搜。“羅永浩+帶貨”上熱搜的能力，讓那些花錢還上不了熱搜的品牌公關們顫抖。

這片瓜田幾乎承包了互聯網所有大瓜。有時候，你也不知道互聯網究竟施了些什么肥，順藤摸到的瓜個個都值得拍成電視劇。

選秀出道的薇婭和柜臺導購李佳琦抓住了直播電商的紅利，用幾乎不休息的最強打工人心態，從一個普通人變成消費燈塔。這個故事不能再勵志了。

快手主播辛巴，故事的前半段也很勵志。他自稱是農民的兒子，銷售額撐起了快手直播40%的江山。而故事的后半段，他成了個騙子，拿糖水當燕窩賣，否認之后又道歉賠償6000多萬。

如果今年要評選年度故事和人物，肯定有一個會從直播間里誕生。

關注、流量、成交、這些數字統統迅速流向一個個虛擬又真實存在的格子間里。直播4小時，成交1個億的神話被一次次迭代，薇婭前腳宣告一晚賣出11億，辛巴后腳又用單場帶貨18.8億的成績刷新紀錄。

直播究竟是怎么賺錢的

這么多人涌進直播間，沖的無非是“便宜”二字。

商家低價賣貨，還要給主播一大筆坑位費，消費者還能薅羊毛，能量不是守恒的嗎？這個人人都能賺錢的完美商業模式，牛頓看了真的不會打你？

直播的秘密就在于，它改變了原有的商品流通環節。過去，一件商品要到消費者手里，需要從廠家到批發商再到經銷商，大家都想掙錢，層層流轉推高了商品最終售價。商品賣不掉就是庫存，倉儲成本最后也得由消費者來買單。

現在，雖然品牌要付給主播一筆坑位費，但如果能花20萬請到李佳琦，一次性出清2萬件商品，誰不愿意這么做呢。

品牌愛直播，大廠們也愛直播。如今電商直播這么熱鬧，得虧了互聯網人愛“卷”的優良傳統。互聯網大廠的員工，來自全國最卷的985、211。進了大廠之后，他們還要繼續卷。每次互聯網的風口，卷家人都能把它搞成一陣龍卷風。O2O來了，卷，社區團購來了，卷，直播電商，繼續卷。一人得道，百團大卷。

當然了，直播帶來實打實的鈔票和關注度，才是平臺們做直播的理由。淘寶京東這樣的電商平臺直播，能賣出更多貨，抖音快手做直播，是找到了商業變現的方式。

就連曾經不差通告的明星都在排隊上直播間。影視業寒冬，大屏幕拍不了戲，只能委屈一下出現在手機屏幕。甚至連湖南衛視、浙江衛視這樣的電視臺，也都集體進軍直播界，把明星和主持人統統打包塞進直播間里。

有人說，要讓一個過氣明星再次走上人生巔峰，就是讓ta做直播。要讓一個過氣明星晚節不保，也可以讓ta去做直播。

明星直播模范劉濤干脆化身劉一刀，給聚劃算直播當起了官方代言人。李湘將自己的微博名字改成了“主播李湘”。林依輪很久沒有《愛情鳥》那樣的代表作了，他現在說自己“進了直播間，就是售貨員”。

不過直播帶貨水深浪大，直播間里翻車的名人們，用上腳趾頭也數不過來。

能當好主播的明星，大多對自己的定位足夠清楚，但高估了自己的名人，往往跌得很慘，比如要價60萬坑位費，結果只賣出了15罐奶粉的吳曉波。

還有一類，是被黑中介坑了的明星。最近，賣保溫杯的楊坤、賣米的吳孟達、還有賣珠寶的胡杏兒，都接連翻車。就是因為從商品到主播中間，有太多不靠譜的“黑中介”了。

小商家不像大品牌那樣，能直接簽下明星的代言，它們要找到一個明星，中間可能隔著好幾家經紀公司。在胡杏兒翻車的故事中，一家機構為了拿下合作，甚至冒稱自己是薇婭背后的經紀公司謙尋。

一旦這些經紀公司在層層轉包的合同中做出不一致的承諾，明星直播就很容易翻車——商家們認為，明星承諾了直播時長和銷售效果，明星則認為自己當初的合同只標明了出場的時間。一場合作下來，明星賠了名聲，商家賠了錢，中間的黃牛拿錢后不見蹤影。

直播淘金熱，誰在賣鏟子

18世紀，美國掀起淘金熱，最早去的幾批人一夜暴富，但更多人兩手空空，甚至血本無歸。只有那些給淘金者賣水、賣鏟子的人穩賺不賠。給淘金者賣牛仔褲的李維斯不光賺到了錢，還成了個品牌。

即便是現在，情況似乎也沒有變化。首先是各家平臺圈地，每人承包一片直播大金礦，然后來了扛著鏟子的直播機構和商家。很快，旁邊又支棱起賣鏟子、賣水、賣褲子的小攤，比如給直播間搞裝修的，給品牌做代播的。

不是說直播砍掉了中間渠道，怎么又蹦出來這么多中間商呢？

互聯網的顛覆性，就在于它每次改造一個行業的時候，往往先會去掉所有中間商，然后讓自己成為中間商，或者培育出一套新的生態，讓其中的不同角色成為中間商——盡管直播直接連接了品牌和消費者，但當品牌們暫時無法走進直播深水區，或認為自己孵化主播的成本過高時，可以將直播的活兒轉給更專業的代播機構。

無法否認中間商的價值——譬如農產品流通環節的中間商，可以給不同的水果分類篩選，讓成色更好的水果賣出高價，但過多的中間商賺的是信息不對稱的錢，還拿走了商品流通環節中的利潤大頭，過長的鏈條也容易讓水果變得不新鮮。

但新的中間商會在更透明的商業環境中提供更專業的服務。圍繞商家直播而生的代播機構，雇傭的是導購員型主播，提供的是明碼標價的服務，直播最低200元/小時。更細化的分工是直播走向更專業化的標志之一。

從風口變成常態

從今年3月開始，關于直播電商的報道似乎比天氣預報還不靠譜。一會起風了，一會風停了，一會風又吹起來了。直播電商到底能飛嗎？如果說直播變得更專業了，那些頻頻爆出的黑中介和直播間假貨又是怎么回事？

每個行業都有一段抓瞎摸索的時期。曾經的電商在很多人眼里山寨橫飛，現在再沒有哪個品牌會覺得，把店鋪搬到線上是一件掉價的事。即便被嘲諷為拼夕夕的拼多多，用1塊9的垃圾袋和5塊錢10斤的水果收割下沉市場之后，也在用百億補貼讓人“真香”。

電商走過的路，直播電商也會再走一遍。直播間的造富神話引來大家關注，又因為當中的灰色地帶激起討論。盡管夾雜亂象，但直播帶貨的價值已經被看直播的人和用直播的人從不同維度證明：

對那些捏著一筆廣告預算的品牌來說，它是效率工具，也是營銷利器。與其花錢投一個效果無法追蹤的廣告，更愿意花錢請代言明星上李佳琦直播間，廣告做了，貨也賣了，或是找家代播機構為自己做長期穩定的帶貨；年輕女生跑去商場開盲盒，中年男子就在線開玉石，中年女子則在線開蚌猜珍珠；老鄉們滯銷的橙子土豆，以前只能爛在地里，現在在直播間一吆喝，就有千里之外的老鐵們掏錢相助。

始于網紅，終于供應鏈的直播電商才剛剛開始，除了便宜，直播電商意味著更高的商業效率、是新瓶舊酒般的消遣方式，也是發生了根本變化的商品流通方式。趟過了這片瓜田，直播電商才會更融入我們的日常生活。

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