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1月8日，有網友爆料全棉時代的一則卸妝巾宣傳廣告涉嫌“侮辱女性”。視頻廣告里，一年輕女子被一男子尾隨跟蹤，掏出一盒全棉時代濕巾卸妝，卸妝后變丑并成功自保。隨后有網友質疑該廣告故事情節“不尊重女性”、“侮辱女性”。

1月10日晚，全棉時代針對爭議視頻廣告致歉稱，是內部工作人員的失誤，讓違背企業價值觀的視頻上線，將嚴肅處理。但大篇幅的“自賣自夸”卻再次引爆輿論場。

2小時快速回應

全棉時代這則短視頻廣告發布在抖音平臺，最早在豆瓣被網友“白晝銀河”曝光出來，標題為：被全棉時代這個廣告惡心到了 看看這個公司頭鐵到什么時候。 

“白晝銀河”稱，1月8日早上在朋友圈看見這條視頻，備注可見是由“李妍-全棉時代總店長”分享在朋友圈。

該網友立即在下方評論道：包里應該放的是防狼噴霧而不是你們的濕紙巾！并于08:56私信這位總店長，建議下架視頻廣告。

這則發表在擁有69w成員的知名豆瓣小組“豆瓣鵝組”的帖子吸引大量關注，并于10時左右被不少自媒體大V轉載至微博，其中，@荷蘭豆養殖專家 共獲得1w+轉發。

而此時的全棉時代官微還在熱火朝天地進行用戶抽獎。網友批判之聲迅速涌入全棉時代的官微評論區，10:22全棉時代官博在評論中回復網友稱“視頻為廣告創意，僅作為突出商品的清潔功能”。

從早上被網友微信建議到豆瓣曝光再蔓延至微博，全棉時代在負面輿情滋生后2小時內就做出了道歉，可謂及時，但卻忽視了此次輿情危機的嚴重性。

2次正式致歉聲明

1月8日下午，多家官方媒體對該翻車廣告發表譴責。

《中國婦女報》刊文：“事關女性安全，如此嚴肅的惡性事件，卻被商家輕飄飄地以所謂的‘創意’為說辭，美化犯罪者、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。”

中央政法委新聞網站官方微博@中國長安網：“請記住，不法侵害，錯的是犯罪分子，不是女孩子。”

隨后，全棉時代于1月8日16:21做出正式道歉，表示“尊重并且愛護每一位女性。”

網友卻對這份道歉聲明表示不滿，“女性”是網友討論的高頻詞，“一邊賺女性的錢一邊侮辱女性”，“別舉著愛護女性的大旗了，你舉不起來”。

還有許多網友認為全棉時代被官方點名后，輿論的層層壓力下才不得不道歉：“車撞樹了知道拐了，鼻涕到臉上知道甩了。”

這次的廣告風波看上去似乎逐漸趨于平息，然而就在第3天，1月10日晚，全棉時代第二次道歉，再掀波瀾。比起翻車視頻，這封長達兩頁紙的“歉意表白”卻引起更多的負面輿論，76w點贊，被罵出新高度。

2段“我錯了”，2頁“我真棒”

全棉時代的這篇聲明中，開頭兩段道歉，承認“內部工作失誤”，而后文則大篇幅介紹公司創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動等等。有人評論“致歉文成了宣傳稿”，“借這個話題搞一波品牌營銷”。

評論高頻詞顯示，“惡心”是許多網友通篇讀下來的觀感，全棉時代的“自夸”神態溢于言表，導致人們批判其缺少“歉意”和“誠意”。

道歉引發了進一步的負面輿情擴散，網友紛紛P圖玩梗。

公關危機中崩壞的價值觀

有人猜測全棉時代的第三波道歉是想主動擁抱熱點，抓住營銷機會，進行品牌宣傳，但沒曾想翻了車。在網友負面情緒逐漸緩和之時，再掀起一波抵制熱潮，“轉危為機”弄巧成拙，轉為危機。

知微輿論場顯示，#全棉時代的道歉#占據微博熱搜前十長達8小時，創造了新的“道歉聲明流派”。

結合知微事見數據及網友反饋，全棉時代的3次道歉，內容越發詳實、方式也更正式，為何從公關角度，效果卻一次不如一次？

第一次評論“甩鍋”給“廣告創意”，但勝在反應快速，把握住黃金公關時間；

第二次簡短聲明措辭中規中矩，但時間滯后，引發了小規模輿情；

第三次長篇大論，不僅錯過熱點，還再次暴露了企業的價值觀的缺失，致使已近平息的熱度瞬間再度爆發。

在最近的幾次企業公關危機中，“價值觀”問題屢屢被暴露出來。有網友指出，全棉時代的道歉跟此前拼多多猝死事件中的聲明如出一轍，滿屏寫著道歉，卻看不見歉意。

常江評拼多多事件：“價值觀才是一切機構的底褲。”

中國婦女報評全棉時代：“只有積極倡導傳播先進的價值觀包括性別文化觀念，才能體現出一個企業端正的三觀，才能贏得廣大消費者的認同。”

用犯罪的場景來設計廣告，這樣的博眼球的做法從一開始就沒有樹立正確的價值觀，“美化犯罪者，丑化受害者”，其次，將道歉戲謔成“表白”，對被冒犯的女性而言，更是一種道德層面的侮辱。知微事見顯示，全棉時代廣告翻車事件中，女性關注者達66.2%，危機處理中，公關的首要任務就是精準判斷，全棉時代顯然沒有弄清楚，女性才是它的目標消費者，事件關注者，以及道歉對象。

如果道歉聲明做不到正視錯誤與尊重消費者，那么再長的道歉也無法得到諒解。危機公關5S原則頭兩個就是承擔責任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity），全棉時代舍本逐末、追求速度與流量的做法最終不意外地翻了車。

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