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1月12日，就此前地自夸式道歉信，全棉時代給出了最新回應。

據中新經緯報道，全棉時代母公司穩健醫療證券部相關負責人表示，上述致歉信，其董事長親自看過，初衷是想把公司的價值觀呈現給大家，公司會盡快公布調查結果。“關于致歉信，整個文案比較長，我們董事長也親自看過，也覺得要先把公司目前的價值觀呈現給大家，其實是很真誠的，但是大家讀起來各有自己的感受，我們也理解。針對網友留言中提到的想看到調查結果，我們會盡快公布的。”上述全棉時代母公司穩健醫療證券部相關負責人說。

這封引發巨大爭議的道歉信，20%是道歉，剩下80%是廣告，俠客島評全棉時代欲揚先抑，堪稱道歉新流派。

開頭“我錯了”，后文“我真棒”？全棉時代道歉引爭議

1月10日晚間，全棉時代官方微博發布了兩張“歉意表白”圖片，就卸妝濕巾短視頻事件道歉，全棉時代表示，目前經公司整改小組全面調查，是內部的工作失誤，讓不符合品牌標準、違背企業價值觀的視頻上線。

全棉時代稱，接下來將認真梳理和檢查內部管理機制，診斷和優化審批流程，清除漏洞，進一步完善員工培訓機制，確保公司上下的行動與價值觀保持一致，嚴格杜絕類似情況再次發生。同時對涉事管理層和責任人嚴肅處理，立即停止與該內容供應方的合作。

日前，全棉時代發布了一則卸妝濕巾廣告，視頻中一名年輕女子在夜間行走時遭尾隨，當尾隨者靠近時，女子拿出全棉時代濕巾卸妝，變成一副男性面孔嚇跑跟蹤者。

該視頻發布后，全棉時代被推上風口浪尖。

《中國婦女報》評論稱：“該廣告美化犯罪者 、丑化受害者，充滿了偏見、惡意、無知。女人是消費者不是消費品，侮辱女性的‘創意’廣告遭到輿論指責，是必然的。被冒犯的廣大女性消費者會用腳投票，不會為侮辱性‘創意’買單。”

1月8日，全棉時代進行了首次道歉，稱目前公司已經將此視頻下架。并成立了整改小組，對出現的問題進行問責。

直至昨日晚間，全棉時代的二次致歉徹底點燃了網友的不滿。

與首次致歉不同的是，1月10日的道歉信畫風突變：“已授權238個專利、創造了10個填補市場空白的產品、直營門店數量260余家、棉花種植面積5019萬畝……”

官方用約80%的篇幅介紹了全棉時代創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動等內容。原本一則道歉信在全棉時代的變相“加工”下直接變為一則營銷廣告。

面對全棉時代自夸式的道歉方式網友并不買賬，有觀點認為，把道歉信寫成了廣告文，過度營銷，只會適得其反。

一次失敗的危機公關

20%的道歉＋80%的自夸。

近年來，各大企業一到公關時間便發道歉文，已然見怪不怪，但如全棉時代這般自夸型的道歉方式并不常見。正如網友調侃的那樣，縱觀道歉信全文，可以翻譯成為，對不起，這個事是我沒做好，但請你看看我這一路的努力，我也不容易，我們的產品依然很棒。

就輿論反響來看，全棉時代的道歉無疑是一次失敗的危機公關。

一位資深公關從業人員對記者表示，公關左右不了危機的發生，但是可以在前期做好危機預案，避免危機的發生，或者減少危機發生帶來的影響。企業公關需要明確宣傳過程中的幾條紅線，其一是政治性的紅線，其二是歧視弱勢群體或者特定群體，其三是惡意攻擊競爭對手類的。對于這些基本的公關從業準則，作為公關負責人應當在企業品牌或者創始人對外宣傳的環節中，提前告知做好把關。

很顯然，全棉時代的此次危機觸碰了第二類紅線。從起初丑化女性的廣告到如今缺乏誠意的道歉信，官方自始至終都沒有作出令外界滿意的回應，這也反映了公司在危機公關方面缺乏處理經驗。

從另一方面來說，或許全棉時代當然知道這種自夸式的道歉會引來輿論的討伐，但事已至此，既然無法扭轉品牌形象，倒不如利用上億的話題流量，借勢完成一波營銷推廣。畢竟在此次事件中產品質量并不是關鍵問題，想讓更多人認識“全棉時代”這四個字，才是道歉信背后真正的目的。

不止是全棉時代，近期不少大品牌公關部迎來了集體水逆，雖然遇到的問題并不是那種完全無解的“死亡公關題”，但都無一例外的陷入了反效果的怪圈。在這一連串的危機公關反應中，幾乎沒看到什么成功的案例，于是關于危機公關的有效性圈內也有了爭論。

對此有公關人士吐槽稱，公關左右不了危機的發生，企業的價值觀，創始人的風格決定了企業的做事風格，出了問題就讓公關背，顯然是不合理的。

連續三年營收占比超六成，全棉時代對穩健醫療有多重要？

超過1.5億的閱讀量，上萬次討論。此次自夸式的道歉風波賺足了流量，但全棉時代忽視一個重要的問題，自家公司旗下的產品并非不可取代。

據天眼查app顯示，全棉時代全名為深圳全棉時代科技有限公司，成立于2009年，法定代表人為李健全，注冊資本1.3億元。該公司許可經營項目包括醫用衛生材料及敷料，醫用高分子材料及制品（一次性使用輸液（血）器（針）類除外），普通診查器械，醫用冷療、低溫、冷藏設備及器具的銷售等。

值得注意的是，全棉時代是穩健醫療集團旗下的全資子公司之一，穩健醫療于2020年9月17日登陸創業板。

據招股書顯示，穩健醫療是一家以“棉”為核心，通過“winner穩健醫療”及“Purcotton全棉時代”兩大品牌實現醫療及消費板塊協同發展的醫療健康企業，主營業務包括醫用敷料、健康生活消費品和全棉水刺無紡布三大板塊。

作為公司的主要品牌之一，全棉時代對穩健醫療的重要程度不言而喻。

數據顯示，2017至2019年，穩健醫療實現營收34.98億元、38.39億元、45.75億元，其中，全棉時代業務范疇內的健康生活消費品營收分別為21.44億元、23.84億元及30.31億元，占比分別為62.37%、62.93%、67.18%。

據最新的三季報顯示，公司醫療業務實現營業收入69.27億元，同比增長680.67%；日用消費品業務實現23.17億元，同比增長16.52%；全棉水刺無紡布業務實現2.13億元，同比增長7.42%。

受疫情影響，今年以來國內國外新冠肺炎疫情使防疫防護產品的銷售量大幅增長，醫療業務的營收占比超過了日用消費品業務。但即便如此，全棉時代目前仍是穩健醫療旗下市場知名度最高的品牌，在全國擁有240余家直營門店，始終擔任著穩健醫療營收的重任。

值得注意的是，在此次事件過后，不少網友表示將棄用全棉時代，這對全棉時代而言無疑是一次警鐘，品牌形象的受損或將直接影響到產品的銷量和公司的營收。

正如學者諾曼·R·奧古斯丁所言，每一次危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。對于公司而言，如何轉危為安，需要的恐怕不止是一個公關部。

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