帶你洞見中國潮流文化的下一股浪潮。
8月30日，在YOHOOD2019現(xiàn)場，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合YOHO!發(fā)布了《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》（下文簡稱CBNData《報告》）。基于CBNData消費大數(shù)據(jù)，以有貨電商平臺用戶為主要研究對象，通過分析他們的消費特征，洞悉中國潮系青年消費觀及國潮生態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，以此洞見中國潮流文化的下一股浪潮。
近年來，隨著說唱、街舞等綜藝節(jié)目熱勢的持續(xù)高漲，頭部流量明星對潮流裝束的高頻演繹，潮流文化得以“出圈”為國內(nèi)大眾所認(rèn)識。與此同時，國潮品牌也在近年來崛起，屢屢走上國際舞臺；球鞋文化更是進(jìn)一步盛行，爆款球鞋事件屢見不鮮；越來越多國際潮流文化活動來到中國，以上種種都證明中國潮流市場正在覺醒，不可小覷的消費潛力蓄勢待發(fā)，方便快捷的電商平臺更是成為中國潮流消費者緊隨“國際潮”的一大重要陣地。CBNData《報告》顯示：
1）近一年間，線上綜合電商潮流市場的消費規(guī)模增速，是線上綜合電商整體市場的兩倍；
2）消費者人數(shù)的快速提升，成為近年來線上潮流消費規(guī)模提升的主要推動力；
3）90后、95后與00后為線上潮流市場的主力軍，消費規(guī)模占比達(dá)八成；
4）一二線城市消費者是潮流消費的主力軍，在消費與人數(shù)的占比上均達(dá)六成以上；
5）一二線城市潮流消費者偏愛一線潮牌、小眾與國潮品牌；三四線城市潮流消費者則對知名品牌一往情深；
6）近一年間，潮鞋品類的消費規(guī)模領(lǐng)銜，增速拔得頭籌，可見潮鞋仍位于時尚高位；
7）近三年間，國潮品牌消費規(guī)模占比逐年增長，品牌好感度也持續(xù)轉(zhuǎn)好；
8）2018年最受歡迎的中國原創(chuàng)潮流品牌排名TOP3：李寧、回力、C2H4；
9）相比整體潮流市場，球鞋市場中00后人數(shù)占比相對更高，增速是整體的4倍；
10）女性玩家在球鞋市場中的消費規(guī)模穩(wěn)步提升，人均消費增長高于男性。
基于此，CBNData《報告》將就“國潮”與“球鞋”兩大潮流風(fēng)向標(biāo)展開現(xiàn)狀分析，并結(jié)合場景對潮流消費的未來進(jìn)行展望。
國潮：從中國制造到中國創(chuàng)造，出道、出圈、出味、出國
曾幾何時“MADE IN CHINA”是深獲世界人民喜愛的“性價比”好貨，而今“MADE IN CHINA”正在顛覆既有印象，以獨樹一幟的“中國原創(chuàng)力”在國際舞臺大放異彩。CBNData《報告》指出，國潮崛起的背后離不開“國潮主理人”“出圈”“復(fù)古”“國際化”四大關(guān)鍵詞。
①出道 | 90后國潮主理人，引領(lǐng)潮流話語權(quán)
如果說，中國潮流發(fā)展少不了如陳冠希、林俊杰、余文樂等娛樂明星的推動，那國潮界自少不了那些國潮品牌主理人的“態(tài)度”出道。ATTEMPT的梁棟、ENSHADOWER隱蔽者的李逸超、FMACM的吳威、RANDOMEVENT的洪揚等，這些國潮界的“扛把子”不約而同都是90后，但卻打造出錯位機(jī)能、未來科技、趣味搞怪、城市街頭等風(fēng)格各異的特點產(chǎn)品。
②出圈 | 國潮品牌突破次元壁，成“爆款”制造機(jī)
從AKOP x QQ空間、中國李寧 x 紅旗、太平鳥 x 鳳凰，再到旺旺 x 塔卡沙，國潮品牌頻頻突破行業(yè)邊界，從社媒、出行到食品無不涉足，為消費者打造“意外”聯(lián)名，用實際行動詮釋“萬物皆可聯(lián)”，引發(fā)大量關(guān)注，以旺旺和塔卡沙的聯(lián)名為例，該系列在小規(guī)模限量發(fā)售期間7秒售罄，可見其制造“爆款”的巨大潛力。
③出味 | 精準(zhǔn)把握國人情懷，激活復(fù)古弄潮兒
何止是哪吒能擊中咱國人的心，從童年兒歌、葫蘆娃臺詞到童年零食無不連連正中擊年輕人的童心。而這股童年風(fēng)也在國潮圈蔓延。CBNData《報告》顯示，把回憶中的動畫人物穿上身已然讓潮人們“樂此不疲”，以wookong為例，天蓬元帥系列發(fā)布時的搜索熱度甚至超過雙十一。
與此同時，回力、飛躍等中國“老字號”品牌也紛紛“滿血復(fù)活”，消費規(guī)模翻倍，值得一提的是，相較于80后潮人，95后更顯熱誠，近一年的消費規(guī)模已快速提升至四成。可見越年輕的潮人追憶復(fù)古越起勁。
④出國 | 聯(lián)名國際潮牌，亮相紐約時裝周
正所謂“萬物皆可聯(lián)”，豈止于跨界，更要走出國門。如PUMA X SANKUANZ、CARROTS By ANWAR x AKOP、THE HUNDREDS x COMBACK、STAPLE x RED CHARCOAL等，這些國潮品牌與國外經(jīng)典街頭潮流品牌的“聯(lián)姻”，不僅說明中國潮流市場的成長獲得了國外品牌的關(guān)注，同時也是標(biāo)志著中國原創(chuàng)潮流品牌在質(zhì)量、設(shè)計、品牌文化方面的逐漸成熟。
甚至是與國際時尚大牌同臺競技，以紐約時裝周為例，亮相的國潮品牌以別具一格的產(chǎn)品設(shè)計和別出心裁的呈現(xiàn)方式在大牌云集的國際舞臺上大放異彩，向全球市場展現(xiàn)了“中國創(chuàng)造”的力量。
球鞋文化：讓“上腳”越來越“上癮”
球鞋作為國潮崛起的增長“主力”，潮人們對它的追逐顯然已頗具“體系”。不僅是明了OG、QS、SE、Retro等球鞋術(shù)語，更是熟悉有貨飛碟好物、毒、當(dāng)客get等眾多潮流電商平臺，可謂是sneaker潮人都是積極好學(xué)的小主。CBNData《報告》從規(guī)模日益擴(kuò)大的潮鞋消費市場發(fā)現(xiàn)了消費者們越“泛”越愛、越“難”越愛、越“舊”越愛的消費特點。
①越“泛”越愛 | “上腳”人群“泛”起，應(yīng)用場景更廣泛
正如CBNData《報告》顯示，年輕人是球鞋潮流市場的絕對主角，且這些球鞋消費者們往往是愿為“上腳一時爽”一擲千金，球鞋市場人均消費增速近年來實現(xiàn)爆發(fā)式增長。與此同時，潮鞋消費人群的“選鞋”需求也在轉(zhuǎn)變，不再單純追求其實質(zhì)性功能，更以球鞋的專業(yè)性能為穿搭亮點。
②越“難”越愛 | “一鞋難求”催生球鞋二級市場
然而在Sneaker圈兒里，即使有“一擲千金”的心，也未必有這個機(jī)會，要知道球鞋發(fā)售方式可是相當(dāng)“傲嬌”，比如需要消費者完成爬繩子、做俯臥撐、智力檢驗；又或是抽簽采取摸麻將牌的形式，摸到“紅中”才可購買。以至于平常心sneaker玩家們在練就平常心的同時，也讓球鞋二級市場應(yīng)運而生。
CBNData《報告》顯示，球鞋品牌的供需在中國市場嚴(yán)重不平衡，以至于催生了不同類型球鞋電商，如潮流電商有貨、社交平臺Nice與二手交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等，紛紛切入球鞋二級市場；以有貨UFO為例，上線第一天消費規(guī)模即破百萬，足見sneaker玩家們的需求之“兇猛”。
③越“舊”越愛 | 以“致敬”為名，球鞋經(jīng)典款強(qiáng)勢回歸
國潮圈兒里“情懷風(fēng)”正猛，而在潮鞋圈兒里也是一陣“致敬風(fēng)”盛行。CBNData《報告》顯示，不同來自于上個世紀(jì)的球鞋在近一年間迎來春天，AF1、AJ1等經(jīng)典鞋型消費規(guī)模逐漸提升，回暖趨勢明顯。
最后，CBNData《報告》還指出了未來中國潮流消費兩大發(fā)展方向：潮流電商“下線”及潮流消費種類“多元化”。一方面， 線上線下的一體化運營，有利于為消費者打造一站式的潮流消費體驗；另一方面，延伸至居家、玩樂等多元場景的潮流消費，將進(jìn)一步激發(fā)年輕人為“生活方式”買單的意愿。
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