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你愿意買下圖這款牛奶嗎？

這款包裝極具創(chuàng)意，通過(guò)“MILK”字體做包裝，直截了當(dāng)?shù)乇硎井a(chǎn)品為牛奶，讓人眼前一亮。

但很遺憾的是，這款包裝止步于概念。盡管設(shè)計(jì)感強(qiáng)，但制造工藝復(fù)雜，生產(chǎn)成本高。即使以高價(jià)生產(chǎn)出來(lái)，在實(shí)際使用時(shí)，消費(fèi)者很難把牛奶倒出，產(chǎn)品體驗(yàn)感不佳。

“包裝即顏值，顏值即正義”的觀點(diǎn)在今天大行其道，高顏值也成了食品品牌追求的目標(biāo)。然而在市場(chǎng)上，仍有許多包裝設(shè)計(jì)精美的食品叫好不叫座，銷量不高。知名戰(zhàn)略營(yíng)銷專家小馬宋說(shuō)：“如果你設(shè)計(jì)包裝，卻只關(guān)注它好不好看，那你還不是一個(gè)合格的商業(yè)設(shè)計(jì)師。” [1]  

一個(gè)成功的商業(yè)產(chǎn)品包裝，除了高顏值還需要什么呢？

甲古文創(chuàng)意中心總經(jīng)理康偉杰先生表示，包裝光有高顏值是不夠的，如果消費(fèi)者一時(shí)因?yàn)閾屟鄣陌b選購(gòu)了產(chǎn)品，但是體驗(yàn)后產(chǎn)品的功能、賣點(diǎn)效果達(dá)不到期待值，反而會(huì)傷害品牌價(jià)值和銷量。

光“吸睛”不夠，能“吸金”帶貨，才是一個(gè)商業(yè)包裝的最終使命。例如，百草味就曾用一次包裝設(shè)計(jì)升級(jí)，使得品牌銷量大幅提升。

如何才能讓包裝“吸睛”又“吸金”？我們?cè)谡{(diào)研了大量案例后，為您提供了三種常用思路。

如何用造型感包裝為品牌帶來(lái)差異化亮點(diǎn)？

包裝怎樣通過(guò)實(shí)物攝影圖抓人眼球？

“土味風(fēng)”怎么成為人們喜愛的包裝風(fēng)格？

希望您閱讀完下文后，對(duì)上述三個(gè)思路有更清晰地理解。

造型感包裝打造差異化亮點(diǎn)，提升消費(fèi)者購(gòu)買欲

當(dāng)你走到下面的貨架前，擺在你面前共有幾十種面包，你會(huì)花多長(zhǎng)時(shí)間挑選？

這些貨架上的面包基本是在塑料透明包裝上，印上了品牌的Logo和面包名稱，很難分辨不同品牌之間的區(qū)別。包裝同質(zhì)化嚴(yán)重。

但是，如果你多了一個(gè)選擇：貨架上有這樣一款高蛋白小面包，而你最近又在健身，會(huì)不會(huì)買它呢？

烏克蘭的這款FIT BUNS高蛋白面包由健身中心fitness academy聯(lián)合其附近的面包房打造。以一個(gè)半透明的盒裝造型來(lái)展現(xiàn)面包實(shí)物，巧妙地設(shè)計(jì)了一個(gè)健身猛男秀六塊腹肌的圖案，讓顧客想不注意都難！

FIT BUNS的腹肌造型非常直觀地突出產(chǎn)品高蛋白、適合健身人群的特點(diǎn)，對(duì)此感興趣的顧客能被吸引迅速購(gòu)買。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在FIT BUNS推出的第一個(gè)月，靠面包引到健身中心的客戶數(shù)量增加了25％。FIT BUNS高蛋白面包的銷售產(chǎn)生了115％的投資回報(bào)率。[2]

這款“腹肌面包”，就是采用了“造型感包裝”的方法，讓消費(fèi)者一眼就能感受到產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)。需要注意的是，造型感包裝設(shè)計(jì)絕不能只“博眼球”，為了商業(yè)應(yīng)用，品牌還需要在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，保證消費(fèi)者的良好使用體驗(yàn)，促進(jìn)下一次購(gòu)買。

三頓半顛覆性地推出精品速溶咖啡粉，產(chǎn)品銷售火爆。根據(jù)三頓半官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間三頓半交易額破1億，成為天貓沖調(diào)類目TOP1和咖啡類目TOP1。[3]

三頓半的高銷量離不開包裝的創(chuàng)新造型。不同于傳統(tǒng)咖啡的條狀或是罐裝，三頓半針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和功能，配套設(shè)計(jì)了小巧可愛的外帶咖啡杯造型包裝。不僅便于攜帶，還能通過(guò)多種杯身顏色和數(shù)字體現(xiàn)不同的風(fēng)味。高顏值的包裝自帶社交屬性，有很多用戶會(huì)忍不住對(duì)三頓半擺拍，并發(fā)布在社交平臺(tái)。甚至有淘寶店專賣喝過(guò)的三頓半包裝，說(shuō)明這個(gè)包裝好看到，有顧客愿意為包裝單獨(dú)付費(fèi)。[4]

在三頓半之外，永璞的凍干咖啡區(qū)別于其他凍干品牌，以飛碟為造型，體現(xiàn)出凍干咖啡“航空凍干黑科技”的賣點(diǎn)，受到消費(fèi)者的追捧。與2019年同期相比，永璞2020年的銷售額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5倍左右的增?，生意參謀近30天銷售額已超過(guò)800萬(wàn)，其中凍干咖啡是最大的增量。[5]

能量飲料的常規(guī)造型多為瓶罐，EXTING卻以滅火器造型，通過(guò)滅火器“滅火”的作用，直觀地表現(xiàn)出產(chǎn)品的“低熱量”賣點(diǎn)。再加上這款滅火器造型的蓋子能拆卸，包裝有趣的同時(shí)注重了飲用體驗(yàn)。[6]

你會(huì)在吃薯片時(shí)會(huì)舔手指嗎？或者吃完薯片習(xí)慣在衣服褲子上擦擦手指？

百事旗下著名玉米片品牌多力多滋（Doritos）考慮到，許多吃玉米片的顧客都喜歡邊吃邊打游戲，非常不衛(wèi)生。于是，在2019年，多力多滋與以色列最大的游戲零售商進(jìn)行聯(lián)名合作，推出了一款以毛巾為材質(zhì)的包裝，在以色列限量發(fā)售。限量毛巾包裝有趣且實(shí)用，受到以色列人們熱烈追捧，在24 小時(shí)內(nèi)售罄。包裝甚至在全球社交平臺(tái)引起熱議，興奮的網(wǎng)友們希望多力多滋能將毛巾包裝推廣到世界各國(guó)。[7]

多力多滋的毛巾包裝不僅從造型上區(qū)別于普通款，還解決了一直存在的衛(wèi)生體驗(yàn)問(wèn)題。這款包裝的設(shè)計(jì)師表示，即使是最小、最簡(jiǎn)單的問(wèn)題也值得一個(gè)絕妙的解決方案。這款毛巾包裝還可以機(jī)洗重復(fù)使用，體現(xiàn)了一個(gè)食品品牌對(duì)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。[7]

無(wú)論是腹肌面包、滅火器能量飲料、毛巾包裝多力多滋、mini咖啡杯造型的三頓半或者飛碟造型的永璞咖啡，這些富有造型感的設(shè)計(jì)在體現(xiàn)產(chǎn)品趣味性的同時(shí)，突出了品牌產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買。

實(shí)物攝影圖擊中消費(fèi)者的心，巧妙提升品牌信任感

你家屯了康師傅紅燒牛肉面嗎？因其美味口感擁和親民的價(jià)格，康師傅的紅燒牛肉面有著大量粉絲，然而這并不妨礙大家經(jīng)常吐槽其“圖片與實(shí)物不符”，外包裝上的大塊牛肉根本不存在于產(chǎn)品中。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有越來(lái)越多消費(fèi)者反感這種“圖片僅供參考”的方式，更希望品牌能直接展示出產(chǎn)品真實(shí)的面貌。于是，越來(lái)越多品牌，選擇直接在包裝上印上好看的高清攝影圖，促進(jìn)消費(fèi)者決策。

在和FBIF的采訪中，康偉杰先生強(qiáng)調(diào)，食品產(chǎn)品的安全和信任問(wèn)題是重中之重。如果在包裝上看不到產(chǎn)品的形態(tài)，消費(fèi)者的決策欲望會(huì)降低。在日本，許多企業(yè)的食品采用美觀的實(shí)物攝影圖設(shè)計(jì)包裝。無(wú)印良品的系列零食就將食物圖片呈現(xiàn)在包裝上供消費(fèi)者參考，他們也將這一風(fēng)格帶到了中國(guó)。

然而，食品飲料行業(yè)品類繁多，美觀的攝影圖更適合使用在什么樣的產(chǎn)品上來(lái)?yè)糁邢M(fèi)者內(nèi)心呢？康偉杰先生表示，品牌應(yīng)該選擇消費(fèi)者比較了解的食品品類，使用攝影圖做包裝。且稍加美化的攝影圖能增加消費(fèi)者的食欲和購(gòu)買的欲望，但又不會(huì)與消費(fèi)者的期望值相差太遠(yuǎn)。

外國(guó)網(wǎng)友甚至造出了一個(gè)專有名詞“food porn”來(lái)形容誘人的美食圖片，截止發(fā)稿前，該詞在Instagram上已經(jīng)達(dá)到2.5億話題度。

那么在使用攝影圖片直接作為產(chǎn)品包裝時(shí)，如何才能呈現(xiàn)更誘人的視覺效果，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇購(gòu)買呢? 《中國(guó)設(shè)計(jì)趨勢(shì)報(bào)告》主編、YANG DESIGN策略總監(jiān)黃曉靖女士表示，食物攝影的造型、排版、色彩等都十分重要。

面對(duì)各大零食品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和口味趨于雷同的情況，百草味使用了實(shí)物攝影做系列包裝。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)精心擺放多樣的圖案，以高精度的攝影照片呈現(xiàn)，使各產(chǎn)品在系列中體現(xiàn)統(tǒng)一性，并以背景顏色來(lái)區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品系列。這一系列中豬肉脯、板栗仁、芒果干等都成為在百草味天貓旗艦店月銷超5萬(wàn)份的爆款產(chǎn)品。

國(guó)產(chǎn)零食品牌巧克里里推出了一系列雙面涂層薯片，在薯片的兩面都涂有巧克力涂層。巧克里里就以美麗的實(shí)物攝影圖體現(xiàn)出薯片雙面涂層的特點(diǎn)，并用抹茶綠、巧克力棕的背景來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品口味的區(qū)別。

巧克里里在宣傳其新品時(shí)，也通過(guò)誘人且富有質(zhì)感的實(shí)物攝影圖片引起人們討論。

實(shí)物攝影圖也可以通過(guò)創(chuàng)意，達(dá)到更美觀的視覺效果。希臘的Agrovim公司是希臘最大的橄欖油制造商，該公司的旗艦品牌ILIADA推出了素食去核橄欖小吃，該系列包裝通過(guò)手繪和攝影圖的結(jié)合方式設(shè)計(jì)而成。包裝采用井字游戲的體現(xiàn)方式，將圓圈用球形橄欖的實(shí)物圖代替，并在空格處加上辣椒以體現(xiàn)口味區(qū)別，打造出一款清晰易記的包裝系列，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。[8]

食物的真實(shí)形狀是最好的證明，百草味、巧克里里、ILIADA等國(guó)內(nèi)外品牌都通過(guò)精美的食物攝影圖，展現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，快速激發(fā)消費(fèi)者食欲并促進(jìn)購(gòu)買。

 “土味風(fēng)”簡(jiǎn)單且真誠(chéng)，顧客認(rèn)可包裝引銷量暴增

看下面這個(gè)產(chǎn)品，像一袋水泥嗎？

這款樸實(shí)無(wú)華的麥片由中國(guó)農(nóng)科院研制，包裝上全是文字，用PPT排版就能設(shè)計(jì)出來(lái)。但在就是這樣包裝的麥片在淘寶官方旗艦店的月銷量超過(guò)了一萬(wàn)件。

淘寶上有購(gòu)買了的顧客評(píng)論說(shuō)，“很樸實(shí)的包裝，很有安全感”。還有顧客表示， “包裝雖然簡(jiǎn)單，但是我喜歡這種簡(jiǎn)單粗暴的設(shè)計(jì)”。看來(lái)，中國(guó)農(nóng)科院工科直男開發(fā)的這款麥片的包裝，并沒有“勸退”消費(fèi)者。

由于過(guò)硬的科研背景和親民的價(jià)格，世壯麥片在B站、小紅書等平臺(tái)上也引發(fā)許多博主推薦。

椰樹牌一直被業(yè)界稱為“泥石流設(shè)計(jì)”，字號(hào)大、色塊多、顏色艷。這種PPT式設(shè)計(jì)卻成為了椰樹牌的品牌記憶點(diǎn)，椰樹牌椰汁產(chǎn)品銷量一直極高，在中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜上，我們發(fā)現(xiàn)椰樹集團(tuán)2018年總業(yè)績(jī)?yōu)?9.16億。

在其他品牌追求精致包裝的時(shí)時(shí)候，椰樹牌椰汁和世壯麥片通過(guò)這種“返璞歸真”的“土味風(fēng)”包裝，給人一種未經(jīng)雕琢，不含刻意設(shè)計(jì)的“原始”感覺，體現(xiàn)品牌簡(jiǎn)單而真誠(chéng)、把精力花在產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

那么“土味風(fēng)” 應(yīng)該應(yīng)用在什么產(chǎn)品上，能更好引導(dǎo)銷售的作用呢？

土特產(chǎn)就非常適合土味設(shè)計(jì)，“土味風(fēng)”的“原始”感，能很好地體現(xiàn)了土特產(chǎn)“原生”、“地道”的特點(diǎn)。在B站上，“土味零食”的關(guān)注度也很高，UP主們紛紛推出了土特產(chǎn)的試吃食視頻，也帶火了一眾土特產(chǎn)。例如下圖UP在試吃的這款貴州土豆片，淘寶單店月銷量可達(dá)上萬(wàn)件。

值得注意的是，品牌在初期應(yīng)用“土味風(fēng)”時(shí)沒問(wèn)題，但如果有同風(fēng)格跟隨者，包裝的同質(zhì)化會(huì)非常厲害。康偉杰先生指出，為了避免產(chǎn)品因包裝識(shí)別性不強(qiáng)造成的市場(chǎng)稀釋，品牌應(yīng)為長(zhǎng)期銷量考慮，在“土味風(fēng)”之上建立包裝的視覺識(shí)別性。

一些聰明的品牌已經(jīng)在“取其精華，去其糟粕”，將土味風(fēng)產(chǎn)品原生、品牌真誠(chéng)的優(yōu)勢(shì)做提煉，打造“簡(jiǎn)約風(fēng)”。乳制品品類追求純凈、新鮮、少添加的特點(diǎn)，這與從“土味”優(yōu)化而成的簡(jiǎn)約風(fēng)格相吻合。新希望黃金二十四小時(shí)鮮奶就采用此種思路設(shè)計(jì)包裝，在2019年Marking Awards上獲獎(jiǎng)。

這種“土味風(fēng)升級(jí)版”不止于獲獎(jiǎng)作品，簡(jiǎn)愛酸奶也使用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念，以大面積的留白和簡(jiǎn)短的文字做包裝，突出產(chǎn)品0蔗糖、無(wú)添加的“純凈”特點(diǎn)。成立5年來(lái)，簡(jiǎn)愛品牌的平均年增長(zhǎng)率達(dá)155%，2020的年銷量是剛起步的57倍。[9]

此外，蒙牛每日鮮語(yǔ)也運(yùn)用了簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在透明瓶身上用燙金工藝展現(xiàn)logo及賣點(diǎn)信息。簡(jiǎn)約且高段的形象在鮮牛奶市場(chǎng)上富有特色，每日鮮語(yǔ)自上市以后銷量逐年提升，2018年，每日鮮語(yǔ)的銷售額同比增長(zhǎng)73%，2019年增長(zhǎng)500%。[10] 在公布的2020上半年蒙牛集團(tuán)中報(bào)中，每日鮮語(yǔ)依舊有三位數(shù)增長(zhǎng)。[11]

世壯燕麥片、貴州特產(chǎn)土豆片等“土味風(fēng)”包裝的暢銷，以及升級(jí)版簡(jiǎn)約包裝的每日鮮語(yǔ)鮮牛奶、簡(jiǎn)愛酸奶銷量的逐年提升，都體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單真誠(chéng)形象產(chǎn)品的認(rèn)可。

結(jié)語(yǔ)

“吸睛”又“吸金”，通過(guò)食品包裝提高銷量不止一種設(shè)計(jì)思路。品牌可以針對(duì)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，利用造型感外形、好看的實(shí)物攝影圖、“土味”又簡(jiǎn)約的三種常見包裝設(shè)計(jì)思路，把握住消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)評(píng)判包裝的心理，充分用好包裝這位“金牌銷售員”讓產(chǎn)品大賣！

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID： FoodInnovation），已獲授權(quán)，版權(quán)歸FBIF食品飲料創(chuàng)新，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。