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今年1月11日，國(guó)內(nèi)科技公司Keep宣布完成F輪融資，金額為3.6億美元，經(jīng)過(guò)本輪融資，Keep公司的估值到達(dá)了20億美元，較上一輪估值翻了一番。

新一輪融資完成沒(méi)過(guò)多久，3月初有消息稱(chēng)，Keep最快將在2021年第二季度沖刺IPO，赴美上市。盡管公司公關(guān)部沒(méi)有給出準(zhǔn)確的回應(yīng)，但有關(guān)消息的傳出不得不讓人們思考Keep選擇在此階段上市的原因。

根據(jù)公開(kāi)資料，自2014年成立公司到2021年F輪融資完成，Keep在短短7年內(nèi)累計(jì)完成了8輪融資，總計(jì)金額超6億美元。在健身平臺(tái)這個(gè)賽道上，Keep已經(jīng)將其它公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩至身后。對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，選擇在此時(shí)上市，似乎是順勢(shì)而為的一個(gè)舉措。

作為當(dāng)下火熱的線上健身服務(wù)移動(dòng)平臺(tái)，Keep主要的盈利方式是通過(guò)向APP用戶(hù)收取會(huì)員費(fèi)和提供付費(fèi)課程。盡管近幾年來(lái)Keep也拓展了其它業(yè)務(wù)，諸如健身器材、輕食、健身房KEEPLAND等，但這些業(yè)務(wù)的拓展并不順利。

一個(gè)明顯的例子是，受疫情影響，Keep在上海開(kāi)設(shè)的健身房去年全部關(guān)閉，輕食銷(xiāo)售也在去年被檢查出產(chǎn)品質(zhì)檢不合格，這直接導(dǎo)致了Keep口碑一滑再滑。當(dāng)一直被業(yè)內(nèi)人士詬病沒(méi)有成熟商業(yè)模式的Keep，突然傳出要赴美上市的消息，不禁讓人產(chǎn)生懷疑，二級(jí)市場(chǎng)是否會(huì)為Keep買(mǎi)單？

基于此，本篇文章新眸將從以下三個(gè)方面對(duì)Keep進(jìn)行分析：

1、關(guān)于沖刺IPO消息，Keep迫切上市的主要原因會(huì)是什么？

2、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，Keep在迎合資本市場(chǎng)的同時(shí)該如何兼顧自身的口碑？

3、商業(yè)模式一直不明確的Keep，上市之后又將何去何從？

上市的最佳時(shí)機(jī)

根據(jù)頭豹研究院居家健身行業(yè)數(shù)據(jù)研究顯示，2015年至2019年，中國(guó)居家健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（按營(yíng)收計(jì)）從83.5億元增長(zhǎng)到了281.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35.5%。

未來(lái)5年，隨著健身概念的進(jìn)一步普及，以及人們對(duì)提高免疫力，增強(qiáng)身體素質(zhì)的需求提高，預(yù)計(jì)2019年至2024年，中國(guó)居家健身市場(chǎng)規(guī)模（按營(yíng)收計(jì)）將從281.5億元增長(zhǎng)至578.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.5%。

言下之意，諸如Keep類(lèi)的線上健身服務(wù)移動(dòng)平臺(tái)所處的，正是當(dāng)下火熱的賽道。

疫情帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)需求，為線上健身行業(yè)的快速發(fā)展打開(kāi)了新的契機(jī)。

Keep也的確沒(méi)有令人失望，在2020-2021兩年時(shí)間里，精準(zhǔn)地抓住了時(shí)機(jī)，先后完成了E、F兩輪融資，企業(yè)估值達(dá)到20億美元。當(dāng)行內(nèi)的其他企業(yè)大多還在A輪、B輪融資的時(shí)候，Keep已經(jīng)完成了8輪融資，遙遙領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

結(jié)合資本加持和用戶(hù)數(shù)，Keep算是健身行業(yè)的標(biāo)的。向上的行業(yè)前景加之企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，Keep受到業(yè)界各方的看好，趁熱打鐵，Keep此時(shí)會(huì)選擇上市也是情理之中。

當(dāng)有關(guān)上市消息放出之后，不少業(yè)內(nèi)人士將Keep對(duì)標(biāo)前年在美國(guó)上市的Peloton公司，認(rèn)為Keep在未來(lái)極有可能發(fā)展為中國(guó)版的Peloton。

Peloton是一家家庭健身公司，主營(yíng)的業(yè)務(wù)包括線上操課與線下健身設(shè)備、器材的供應(yīng)，跟Keep公司的經(jīng)營(yíng)方式有許多類(lèi)似的地方。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年11月，Peloton在紐約納斯達(dá)克證券交易所正式上市，上市之初的股價(jià)約為20美元，自2020年以來(lái)，Peloton的股價(jià)漲幅達(dá)380%，市值翻了6倍，一度是二級(jí)市場(chǎng)的香餑餑。雖然今年股價(jià)有所回落，但依然不妨礙它的基本盤(pán)。

相比于其它，Peloton商業(yè)模式的成功之處在于用了一種有趣的定價(jià)方式。

一方面，Peloton讓一部動(dòng)感單車(chē)Peloton Bike按照39個(gè)月來(lái)分期付款，一個(gè)月最低的價(jià)格是48美金，換算成人民幣只需要三百多塊錢(qián)一個(gè)月，埋下了很好的消費(fèi)錨。

另一方面，它的訂閱制會(huì)員服務(wù)是39美金/月，也就是兩百多塊錢(qián)人民幣，這個(gè)訂閱制會(huì)員服務(wù)里包括了線上教練教學(xué)的費(fèi)用，用戶(hù)可以查看所有Peloton自制的運(yùn)動(dòng)視頻課，包括講解這項(xiàng)服務(wù)里的具體細(xì)節(jié)。

從這個(gè)角度來(lái)看，這和眼下的Keep似乎如出一轍。

資本與用戶(hù)該如何兼得？

8輪融資后的Keep，一直在尋找資本的新故事。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，在迎合資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)盈利的同時(shí)，Keep還應(yīng)該考慮到如何留住已有的流量?jī)?yōu)勢(shì)和良好的用戶(hù)口碑。

根據(jù)《2019—2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，健身運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP MAU（月活躍用戶(hù)量）較2019年同期呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中Keep的MAU（月活躍用戶(hù)量）較2019年同期增長(zhǎng)超20%。

盡管疫情為Keep帶去了較多的月活躍用戶(hù)，但Keep對(duì)于用戶(hù)的留存率并不高。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年，Keep的月活躍用戶(hù)量已經(jīng)跌回到了19年同期的水平。

能夠吸引用戶(hù)，卻無(wú)法留住用戶(hù)，是目前Keep發(fā)展面臨的棘手問(wèn)題。

Keep成立之初，就是希望為更多的健身小白提供準(zhǔn)確的健身服務(wù)指導(dǎo)和隨時(shí)隨地可進(jìn)行的健身課程平臺(tái)。因此，最初Keep的課程都是免費(fèi)的，可供用戶(hù)反復(fù)觀看和下載。但隨著Keep商業(yè)化進(jìn)程的加快，平臺(tái)推出了越來(lái)越多的付費(fèi)課程以及會(huì)員專(zhuān)享的私人定制健身方案，而這些服務(wù)的享受，都是需要用戶(hù)進(jìn)行付費(fèi)的。

相較線下健身房進(jìn)行健身所需的費(fèi)用來(lái)說(shuō)，Keep線上課程的價(jià)格要低得多，但對(duì)于大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這筆開(kāi)銷(xiāo)卻不是必須支出的。

從Keep的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，使用APP進(jìn)行健身的主要為18—34歲的用戶(hù)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，Keep平臺(tái)用戶(hù)中，收入在5-10K的群體占比最大，達(dá)33.2%，其次為收入小于3K的群體，占比32.2%。

值得一提的是，學(xué)生和中低收入者為平臺(tái)的主要用戶(hù)群體。由此可見(jiàn)，Keep的用戶(hù)中，有一大部分是沒(méi)有支付能力或沒(méi)有持續(xù)的支付動(dòng)力去支付Keep推出的付費(fèi)課程的。

另外一方面，已經(jīng)習(xí)慣了享受免費(fèi)服務(wù)的用戶(hù)，并不能在第一時(shí)間轉(zhuǎn)變心態(tài)，為Keep的付費(fèi)課程買(mǎi)單。用戶(hù)不買(mǎi)單，流量無(wú)法變現(xiàn)，企業(yè)的整體營(yíng)收就無(wú)法得到增長(zhǎng)。雖然Keep在近兩年完成了兩次大額融資，但資本加持的同時(shí)加劇了企業(yè)的焦慮感。

流量變現(xiàn)的不斷摸索

事實(shí)上，除了平臺(tái)上的課程服務(wù)，Keep一直在商業(yè)化路徑上求變。

2016年4月，平臺(tái)推出了飲食推薦功能，為用戶(hù)提供健身餐的食譜搭配推薦；

2016年5月，Keep上線線上商城，為用戶(hù)提供健身所需要的器械和服裝；

2017 年3月，Keep上線Live功能，用戶(hù)可觀看其他用戶(hù)的直播運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)加油打氣和互動(dòng)；

2018年，Keep上線Keepland，布局線下健身房。

從線上到線下，從知識(shí)付費(fèi)到品牌創(chuàng)建，Keep開(kāi)始嘗試多線發(fā)展。前期健身器材、運(yùn)動(dòng)裝備的銷(xiāo)售，到中期健身課程、私人健身方案的提供，再到后期代餐、輕食等消費(fèi)品的出售，Keep似乎是希望僅靠自家公司就能夠構(gòu)建起一個(gè)完整的健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

但是結(jié)果，卻不盡如人意。

資料顯示，2019年12月，Keepland北京市朝陽(yáng)區(qū)青年路達(dá)美店閉店。緊接而來(lái)的疫情，使得位于上海市的Keepland門(mén)店全部關(guān)閉。目前還在艱難運(yùn)營(yíng)的，僅剩下在北京的十家線下門(mén)店。

線下的業(yè)務(wù)拓展困難重重，線上的健康食品銷(xiāo)售進(jìn)展也并不如意。

根據(jù)廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布2020年第29期食品安全監(jiān)督抽檢信息，抽檢結(jié)果顯示，北京卡路里科技有限公司委托西樂(lè)健康生產(chǎn)的高纖蛋白奶昔（伯爵奶茶味），該產(chǎn)品的維生素B1、維生素B12、葉酸、煙酰胺和維生素C都被檢測(cè)出低于標(biāo)準(zhǔn)值。

盡管Keep公關(guān)部回應(yīng)稱(chēng)公司已經(jīng)在第一時(shí)間停止了相關(guān)奶昔的生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全面排查，并保證已經(jīng)在售商品均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者可以放心繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或使用，但Keep企業(yè)的信譽(yù)和形象還是不可避免的受到了損害。

從發(fā)展歷程來(lái)看，Keep在健康食品銷(xiāo)售方面只能算是初出茅廬的新手，其品牌影響力遠(yuǎn)不如一些早在輕食、代餐產(chǎn)品上下功夫的老品牌，如薄荷健康、優(yōu)形、樂(lè)脂等，市場(chǎng)份額一再受到擠壓。

各項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展不順利，多線布局遭遇“滑鐵盧”，Keep只能將重點(diǎn)繼續(xù)轉(zhuǎn)移到了APP本身上。2019—2020年期間，Keep先后引進(jìn)了普拉提、萊美、zumba等運(yùn)動(dòng)IP，邀請(qǐng)帕梅拉、周六野zoey等知名健身博主入駐平臺(tái)；疫情期間，Keep更是抓住了時(shí)下最流行的直播業(yè)務(wù)，推出了一系列直播課程，號(hào)召用戶(hù)加入平臺(tái)推出的健身計(jì)劃當(dāng)中。

截至2021年3月，Keep平臺(tái)的用戶(hù)人數(shù)累計(jì)到達(dá)了3億，日活躍用戶(hù)達(dá)600萬(wàn)，月活躍用戶(hù)更是超過(guò)了4000萬(wàn)。在吸引流量方面，Keep似乎不需要有過(guò)多的擔(dān)心。從成立之初，Keep的slogan定位：“自律給我自由”，就吸引了大批的粉絲和忠實(shí)用戶(hù)，有粉絲，有流量。

但是，如何把“龐大的流量”變?yōu)?ldquo;持續(xù)的資本”，Keep好像還沒(méi)有找到最優(yōu)解。

一路嘗試，多半跌倒，探索至今，Keep依舊沒(méi)能確定下適合自己的盈利模式。正是這一點(diǎn)，讓這個(gè)健身賽道的獨(dú)角獸，一直遭受著不少人的懷疑和詬病。對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，IPO遠(yuǎn)不是終點(diǎn)。

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