舒淇代言，開盤暴漲272%，貝泰妮高光出道
一年賣出26.92億、毛利保持在80%以上的貝泰妮，是一家盯上女人臉部生意的公司。
丁潔天下網商2021年3月25日
圖片來源：薇諾娜官博
3月25日上午，國貨美妝黑馬貝泰妮成功在深交所敲鐘上市，成“藥妝第一股”。其開盤價每股176.11元，相比發行價47.33元暴漲272%，開盤時市值達700多億元。
一年賣出26.92億、毛利保持在80%以上的貝泰妮，是一家盯上女人臉部生意的公司。
十幾年長跑，貝泰妮的核心品牌薇諾娜現已成為能與國際大牌薇姿、雅漾、理膚泉等相抗衡的敏感膚質品牌。
2020年雙11期間，薇諾娜天貓官方旗艦店的銷售額破7億元，同比增長105%，是唯一進入天貓美妝TOP9的國貨，而它的明星產品“舒敏保濕特護霜”單品銷售破1.8億。
值得注意的是，薇諾娜還是紅杉資本投資的首個本土日化品牌。
登上資本市場后，貝泰妮和薇諾娜會在國貨美妝界攪起怎樣的風云？
老牌藥廠的“新作品”
隨著貝泰妮的上市，背后的神秘推手郭振宇走進大眾視野。
招股書顯示，IPO前，貝泰妮董事長郭振宇及其子郭凱文合計持有公司57.3%的股份。
郭振宇的經歷頗為傳奇。相關報道顯示，1963年出生的郭振宇是文革后第三批大學生，云南大學碩士畢業后前往加拿大麥吉爾大學攻讀博士。1996年，郭振宇辭掉了在加拿大研究所的工作去到美國，而后成為喬治華盛頓大學電子工程與計算機科學系助理教授，其研究領域為生物醫學工程。
本走學者路線的郭振宇，在遇見了滇虹藥業董事長周家礽后，回國加入滇虹藥業。
周家礽是滇虹藥業的創辦者，也是云南白藥原總工程師，其另一重身份是郭振宇的岳父。
回國后，郭振宇逐漸執掌滇虹藥業，并將滇虹的營收從2002年的1.9億元做到了2013年的超10億元。
貝泰妮的營收支柱品牌——薇諾娜，實際上是滇虹在2008年內部孵化的眾多項目之一。
這源于郭振宇的一次見面。他與北京大學第一醫院朱學俊教授、復旦大學附屬華山醫院鄭志忠教授交流時發現，雅漾、薇姿進入中國，依托中國的皮膚科醫生做臨床觀察，將產品用作皮膚病的輔助治療，中國卻幾乎沒有一個國產的皮膚學級護膚品牌。
在郭振宇看來，這是個機會。
薇諾娜挖到了適合敏感肌的核心成分：馬齒莧和青刺果。貝泰妮集團董事副總裁董俊姿稱，為了確保產品的安全性，薇諾娜與多家醫院合作，開展多中心、大規模的產品效果觀察，然后再進入市場。
此外，公司除首席顧問何黎（董事李碧云之女、昆明醫大第一附屬醫院皮膚科主任）為業內大牛外，其余背書專家包括朱學駿（北大第一醫院）、楊希川（陸軍軍醫大學西南醫院）、梁虹（武漢大學人民醫院）等人，皆與公司深度合作。
2008年，經過全國多家三甲醫院皮膚科臨床觀察，薇諾娜首次以藥妝身份亮相在第四屆中國皮膚科醫師年會上。
2011年，滇虹就開始籌劃IPO，尚未盈利的薇諾娜被剝離，轉給貝泰妮，包括產品相關的商標、專利、域名等資產以及技術、配方的所有權。
隨著藥妝的發展，薇諾娜逐漸壯大。專業的背景，幫助薇諾娜牢牢抓住了受皮膚健康困擾的核心人群。
2013年，薇諾娜得到紅杉資本的青睞，成國內首個公開獲得投資的藥妝品牌。
毛利高達80%，薇諾娜成搖錢樹
貝泰妮和薇諾娜押準了賽道。
根據Euromonitor的統計數據顯示，2019年度，中國皮膚學級護膚品市場容量為135.51億元，2014年-2019年中國皮膚學級護膚品市場的年均復合增長率達到23.2%，增速遠高于化妝品行業的整體增速，未來預計仍將繼續保持高速增長。
此外，根據《中國皮膚性病學雜志》，受空氣、環境、壓力等多因素的影響，敏感肌人群基數較大且覆蓋范圍不斷擴大，中國35%以上女性屬于敏感肌人群。
敏感肌人群更注重產品成分，推動了貝泰妮的增長。
招股書顯示，2017年-2019年，貝泰妮營業收入分別為7.98億元、12.4億元、19.44億元，凈利潤分別為1.54億元、2.61億元、4.12億元。
2020年，貝泰妮繼續增長，營收達26.92億元，同比增長38.49%，凈利潤5.44億元，同比增長31.94%。
成績亮眼，薇諾娜功不可沒。數據顯示，薇諾娜營收占比超99%，是貝泰妮最重要的“搖錢樹”。
化妝品是暴利行業，這在貝泰妮身上尤為明顯。貝泰妮的毛利率一直保持在80%以上，碾壓上海家化、珀萊雅、御家匯等競爭對手。
對此，貝泰妮表示，公司定位針對敏感肌膚，銷售單價高于普通皮膚適用的化妝品。
根據招股書，2017年，薇諾娜天貓旗艦店客單價為357元，而御家匯旗下的“御泥坊”旗艦店的客單價為105.35元，相差兩倍。而數據顯示，2019年度薇諾娜天貓旗艦店的復購率接近30%。
此外，貝泰妮表示，銷售主要依靠自營渠道，直面終端消費者，省去了中間成本。
藥店“開路”，電商起量
薇諾娜的對手是雅漾、理膚泉等國際品牌。
郭振宇曾表示，早前，國際主流品牌在中國藥店渠道試水后，鎩羽而歸，于是把主渠道鎖定在藥店之外。
這意味著藥店這一渠道上，薇諾娜沒有真正意義上的對手。
“中國藥店規模大，其連鎖水平、規范性和經營管理都較成熟，從中國社會環境上看，醫改的推進、藥價的降低、人員工資和房租的增加等因素，迫使過去功能單一的藥店向多元化轉型，藥妝將成為大型連鎖藥店尋求新利潤的重要抓手。”郭振宇在接受媒體采訪時表示。
早期，薇諾娜通過藥店挖掘到首批粉絲。董俊姿說，薇諾娜的商業模式很明確，以產品為根本，通過皮膚專家的推薦，讓用戶獲得品牌認知，再去天貓等渠道購買。
借助藥店“開路”，通過電商起量
招股書顯示，2020年1-6月，貝泰妮線上渠道銷售收入占比為83.16%，品牌高度依賴線上。
2020年雙11，薇諾娜天貓官方旗艦店的銷售額破7億元，同比增長105%，且是唯一進入天貓美妝TOP9的國貨。
數據顯示，2020年1-6月，薇諾娜天貓平臺（含淘寶）銷售金額占線上自營銷售的74.7%，品牌重點布局天貓。
與不少美妝品牌造“大爆款”的路線類似，薇諾娜也通過核心大單品舒敏保濕特護霜，帶動其他產品銷售。
據悉，去年雙11，天貓旗艦店這款單品的銷售額突破1.8億元，同比增長75%。在特護霜的帶動下，舒敏保濕修護精華、防曬乳、凍干面膜等產品也受到消費者的喜愛。
各大主播的直播間里，也有薇諾娜的身影，尤其在李佳琦直播間，上架秒空。
目前，薇諾娜的產品線中，40%是圍繞敏感肌銷售的產品，60%則是其他產品線，比如隱形痘痘貼、氣墊bb霜等。
“鯰魚”的隱憂
盡管業績報表尚可，但貝泰妮依然存在隱患。
最關鍵的問題是品牌集中度高，過度依賴薇諾娜。
貝泰妮也有危機感，近年來不斷推出“WINONA Baby”“痘痘康”“Beauty Answers”“資潤”等一系列品牌，但都沒有濺起水花。在淘寶上，只有“痘痘康”開有一家名為“痘痘康專柜平臺”的C店。
同時，貝泰妮的營銷費用居高不下。
數據顯示，2017年，貝泰妮銷售費用為 3.28 億元，2020 年已增長至12.63 億元。
而線上流量入口的日趨碎片化，也意味著更多元的營銷渠道，更高的營銷成本。
這不免讓人想到完美日記的母公司逸仙電商。據紅星資本局報道，從創立至今，逸仙電商的營銷費用占比一直高于39%。貝泰妮“燒錢式”的營銷費用，也在節節攀升。
C位出道的貝泰妮成了攪動國貨美妝市場的鯰魚。它步入的是小切口、相對高門檻的藥妝市場，這里的天花板很高，關鍵是接下來，它靠什么去攫取更大的市場。
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