“國潮”之下，回力依舊值得期待。
圖片來源：回力官微
國潮風席卷之下，以懷舊、復古等標簽出圈的回力鞋，發展強勁。
根據公開數據顯示，回力在2018年的銷售數量超過500萬雙，品牌銷售額成倍增長。2018年，回力天貓旗艦店銷售額超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500%。該店鋪銷售額在2014—2018的5年間增長超過65倍，2019年，在天貓雙11中，回力銷售額首次破億，位居同品類鞋品牌榜中的第五位。
作為一個近百年歷史的老品牌，回力成功地借助國潮東風，重新回到了大眾視野，最近各類社交網站上科普種草的國貨穿搭中，回力便是其中的重要成員之一。
那么，回力能否繼續保持目前的增長態勢，上探高端，甚至成為下一個匡威、Vans？
基于此，本篇新眸將從以下3個方面來展開分析：
· 從創立到鼎盛再到衰落，回力重回市場的契機有哪些？
· 憑借情懷、國潮熱出圈的回力究竟能走多遠？
· 回力和匡威的區別在哪里，難成高端的真正原因又是什么？
百年品牌，幾經沉浮
回力品牌的起源，還要追溯至1927年，上海塘山路的一家名為“義昌橡皮制物廠”的小工廠，成立不久，便更名為“正泰信計橡膠廠”，這也是回力的前世。
到了1935年，正泰信計橡膠廠正式注冊中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力意為“回天之力”，表示能夠戰勝困難的巨大力量；而Warrior則代表著“戰士、勇士、斗士”。無論從中文名還是英文名，都可以看出當時回力在創立之初的愿景。
事實上，回力也曾擁有過屬于自己的一段高光時光。
1956年5月，回力專門為國家籃球隊參加奧運會定制了一款名為565型的經典球鞋，一經推出，立刻就成為了當時時尚的象征，受到了大眾追捧。1984年，中國女排勇奪洛杉磯奧運會冠軍，當時腳上的戰靴正是回力。
這無意中為回力打了一支明星級別的廣告，回力也借此成為了當時中國人心目中的國民球鞋。
可以說，早期回力的成名，與中國的體育事業是緊密相關的。
處于巔峰時期的回力，每年生產兩三千萬雙依舊是供不應求，八十年代的回力，銷售額更是高達8億元人民幣，“騎著鳳凰車，腳踏回力鞋，背著郵差包，舉起海鷗相機，”回力的火熱，可見一斑。
可惜好景不長，進入九十年代以后，改革開放的政策下，阿迪、耐克等國外品牌開始大舉進入國內市場，商品經濟日益蓬勃，李寧、安踏等新國產品牌也相繼出現。
內憂外患之下，回力沒有及時調整品牌策略，依舊堅持老品牌老銷售模式，下坡路不可避免。
回力的回春時機
2008年，恰逢奧運年，借著國產品牌情懷的浪潮，回力終于等來了回春的機會。
北京奧運會期間，比利時王儲、丹麥副首相、蒙古國總統等國外政要紛紛表現出對回力的極大興趣，許多國外的運動員也對回力大加追捧。熱捧之下，回力專柜的銷售額從每個月不足一萬一下子提升到三十多萬。
后來，奧運熱潮褪去，回力愈加受到消費者的喜愛，尤其在近幾年，回力的銷量額更是呈現出了驚人的漲勢。
新眸分析了其背后的原因，認為主要有以下三點：
其一，2015年之后，以Z世代（出生于1995年至2009年的人群）為代表的新消費群體的消費能力逐漸顯現。不同于其他年齡階段的消費者，Z世代的消費群體有他們獨有的消費觀念。
《騰訊00后研究報告》中提到，以00后為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體，超過一半的00后認為，國外品牌不是加分項。
無獨有偶，新華網與小紅書共同發布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消費觀是“不再迷戀大牌”，而是注重真正的實用性和性價比。
Z世代的消費理念是“去中心化”的，在他們的觀念中已經很少有“大眾品牌”、“國民品牌”這類的固化印象了，他們接收到品牌信息的途徑主要是依靠網紅帶貨、KOL以及身邊好友的分享。
相較于國外品牌，本土的國潮品牌顯然更熟悉中國消費者的心理及互聯網的玩法。從小紅書中走出來的完美日記、橘朵等國貨品牌就是最好的例證。
可以說，Z世代消費者的成長，新消費理念的流行，是回力得以繼續發展的關鍵。
其二，線上電商業務的成熟，也為回力的發展帶來了不少便利。不同于傳統的銷售渠道，線上電商的流量入口大，獲客成本低，并且管理、運營所需要的人力成本也遠遠少于線下門店。
2012年6月份，回力正式入駐天貓，兩年后，回力逐步摸索出一套“終端直供平臺+電商平臺”的新打法。
公開數據顯示，2014年，回力的電商渠道銷售額為300萬元人民幣，到了2016年，回力電商渠道銷售額突破了1億元，線上門店已成為回力全球銷量最大的單店。
電商平臺帶來的還遠不止此。
“天貓能指導我們的設計、生產和定價。”天貓旗艦店負責人楊志成透露，現在回力的新款產品從設計到上線銷售，只需要3個月左右。不斷提高的翻新率使得回力的產品客戶有了不斷購買的動力，從而為回力創造了源源不斷的營收。
最后，新一輪國貨復古潮流的復蘇更是為回力的出圈添了一把火。在微博、小紅書等平臺搜索#國潮#的相關話題，幾乎每一條推薦里都能看到回力的影子。
但需要注意的是，回力此番重回國內市場，更多的是大形勢大潮流下的順勢而為。如果想要真正在變幻莫測的市場上立得住腳，回力仍需從企業自身發展出發，考慮如何進一步提高企業的競爭力，讓老品牌真正煥發出新的活力。
老品牌沒有新故事
近幾年，各大國潮品牌的跨界聯名已經成為新的營銷噱頭。大白兔奶糖×樂町、旺旺×TYAKASHA、甚至還有故宮×奧利奧、六神×RIO。只有你想不到，沒有這些品牌做不到的。
回力自然不會放過這么好的營銷機會，先后與葫蘆兄弟、大嘴猴還有和飛躍都進行了聯名。不過相較于其他品牌的聯名來說，回力的聯名似乎沒有那么成功，知名度不高，銷量也不敵原有的經典款。
IP聯名走不通，就繼續走自己的情懷路線。強調復古，回歸國潮，回力打著“國貨之光”的旗號，以此來引起更多年輕一代的共鳴。
常言道，越努力，越心酸，老品牌想要寫出新故事變得十分費力。
首先，回力需要清楚的是，打情懷牌沒有錯，但一直強調情懷難免引起反感。年輕人愿意為情懷買一次單，卻沒有理由一直為情懷買單。
就算回力在短時期內不能找到新的營銷點，但至少在走情懷的路線上懂得點到為止、適可而止。
其次，回力還需明白，國潮不是簡單的國產品牌+國風元素。從某種程度上來說，國潮不僅僅是指國內本土潮流品牌，更強調的是需要有自己的設計。一個品牌之所以被稱為潮牌，前提往往是具有自己獨特的設計理念和文化。
回力的鞋子設計，依舊是基于上個世紀七八十年的基礎，整體風格元素都沒有大的改變。雖然上世紀的設計今天看來依舊不過時，但如此反復的炒冷飯還是不禁讓人質疑，回力還有沒有能力打造下一個爆款？
和飛躍最近的系列聯名，看起來是兩家老牌國貨強強聯合，想趁著最近的國潮大勢，再引發一個新的熱點話題，但是鞋子的設計實在是沒什么內涵。
兩家logo的簡單堆積，星盤格的設計乍一看還會讓人誤以為是Vans家的某個老款。在帶給消費者短暫的新鮮感后，隨后接著而來的是被認為兩家合起來賣慘，想要靠著販賣情懷再薅一把年輕人的羊毛。
無論是賣IP打造爆款，還是賣情懷引起共鳴，都可以視作是回力努力抓住消費者視線，希望回力這個老品牌得到更多人的認可。
但是，想要獲得現在年輕消費群體的認可，光靠情懷和IP是行不通的，必須要有自己的品牌精神，形成一個屬于回力獨有的風格特色，才能讓回力這個老品牌有更多的新故事可說。
高端難，難于上青天
國潮風所帶來的，是新一輪的炒鞋風潮。
根據數據顯示，炒鞋的市場規模已經超過了425億元人民幣。其中，耐克及其旗下子品牌AJ就獨占了高達44%的市場份額，阿迪緊隨其后，而近幾年火起來的李寧也位于炒鞋大軍的行列。李寧發售的一款球鞋，起初售價只有1000元人民幣，幾個月后，竟然拍賣出了4萬元的高價，相較于起售價，瘋漲了40倍。
當炒鞋圈里打得一片火熱時，回力卻幾次進入失敗。
2018年5月，回力推出了一款以“回天之力”為名，售價高達999元的限量鞋，此舉被認為是回力進軍高端市場決心的體現。
但尷尬的是，這款飽含回力野心的限量款球鞋并沒有達到預期的效果，現在這款鞋的售價已經跌落至499元。
用李寧代替耐克、阿迪，用森馬、美邦代替Zara、H&M，在年輕人的努力下，每一個品牌都能找到合適的國貨代替品。那么回力呢？回力為什么難以代替匡威、Vans，同李寧一樣，進軍高端市場呢？
一個重要的原因是：匡威只能是匡威，而回力卻可以是耐克、阿迪或Vans。
什么意思不言而喻。回力從08年重回大眾視野到現在，有關抄襲的言論從沒有停息過。
在知乎搜索有關回力抄襲的詞條，有網友認為“回力是拿著一副好牌卻打得稀爛”；還有更過激的言論稱“回力的設計師是沒手沒腳只會抄襲”。豆瓣關于“楊冪穿回力”的一篇帖子下，由于鞋子樣式與Vans高度相似，評論里關于楊冪到底穿回力還是穿Vans爭論不休，場面極其尷尬。
回力抄襲的背后，暴露出的依然是品牌自身設計能力不足的問題。盡管這一問題已經被再三提及，但是回力方面卻從未給出正面回應或作出改變。長久下來，那些喜愛、追隨回力品牌的粉絲只能痛心疾首卻又無可奈何。
不止設計上，回力鞋的質量方面也堪憂。
2020年6月23日，深圳市消費者委員會在官網上發布的《2020年塑料拖鞋比較試驗報告》稱，經評測發現，回力拖鞋增塑劑檢出值為195286毫克/千克，是限量要求的195倍。
事實上，這并不是回力第一次被查出存在質量問題。2019年12月31日，國家市場監管總局官網顯示，該局抽查了4個省90家企業生產的90批次童鞋產品，其中15批次產品不合格，包括回力旗下的童鞋。
隨后回力鞋業方面表示，關于童鞋檢測不合格一事，公司正在全力配合市場監管局做好進一步的調查后復檢工作，并承諾公司將不斷完善質量管理體系，不斷提高產品質量，讓更多消費者購買到滿意的產品。
前有抄襲風波，后有質量問題。回力想要向李寧學習走高端之路，仍需在設計和質量方面多下功夫。
其實，回力能夠擁有近百年的發展歷史，恰恰證明了其品牌積淀的厚度。畢竟，對于一個企業來說，要走過百年時間，其品牌的核心價值一定是能支撐企業發展的。
而且，回力重回市場這些年來，一直注意產品銷售的渠道鋪設，在線上線下都構建起了相對完善的供應鏈和渠道體系。
“國潮”之下，回力依舊值得期待。
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