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炒鞋風(fēng)波終于逐漸散去。 

在人民日?qǐng)?bào)、新華社等6家央媒先后發(fā)文指責(zé)炒鞋行為之后，得物APP就李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌限量款球鞋異常標(biāo)價(jià)做出回應(yīng)，并下架相應(yīng)的球鞋。

“炒鞋客”翻車，并未影響國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。處于風(fēng)口浪尖的李寧，近一個(gè)月來股價(jià)已上漲近27%，另一家國(guó)產(chǎn)品牌安踏，近期股價(jià)亦一路上漲。

從資本市場(chǎng)表現(xiàn)看，李寧和安踏為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，成為最大的受益者。

“支持國(guó)產(chǎn)”的聲音亦蔓延到運(yùn)動(dòng)品牌以外的其他領(lǐng)域，在海瀾之家、森馬、七度空間等服裝與日用品品牌官微下，網(wǎng)友紛紛留言力挺。

值得思考的是，國(guó)貨的春天真的來了嗎？

回溯國(guó)產(chǎn)品牌近年來發(fā)展之路，“國(guó)潮”是核心關(guān)鍵詞。

無論是2018年巴黎時(shí)裝周上憑借“番茄炒蛋”配色的服裝一舉出圈的李寧，還是與大白兔、鳳凰自行車等老品牌頻繁跨界合作的太平鳥，亦或是借冬奧會(huì)與故宮文創(chuàng)聯(lián)名的安踏，都在借“國(guó)潮”講述新的品牌故事。

與此同時(shí)，一批年輕品牌乘著國(guó)潮之風(fēng)快速興起。

漢尚華蓮、織造司等漢服品牌，在短短幾年內(nèi)成長(zhǎng)為淘寶網(wǎng)紅店，粒子狂熱等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，正與中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒結(jié)合，闡述年輕人的“中國(guó)制造”，完美日記、花西子等美妝品牌，也在借“國(guó)潮”樹立品牌文化形象。

混雜著中國(guó)傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素的“國(guó)潮”，成為了國(guó)產(chǎn)品牌興起的必由之路。那么，“國(guó)潮”是如何撐起國(guó)貨品牌發(fā)展的？國(guó)潮之風(fēng)能持續(xù)多久？

國(guó)潮暴打快時(shí)尚

2018年的紐約時(shí)裝周上，被洋品牌們吊打了多年的李寧決心打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。以“悟道”為主題、以經(jīng)典的紅、黃配色渲染的服裝一經(jīng)亮相，就引起了轟動(dòng)。

知名雜志BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論不吝發(fā)文贊美“中國(guó)李寧好時(shí)髦”；《速度與激情》里的新晉動(dòng)作男星Scott Eastwood穿上印有“中國(guó)李寧”四個(gè)大字的藍(lán)色衛(wèi)衣，作為觀秀嘉賓亮相；甚至有路人直接攔住設(shè)計(jì)師，詢問品牌出處……

同一年，ZARA深陷抄襲門，被Diesel母公司OTB起訴其抄襲牛仔褲設(shè)計(jì)，被判每件產(chǎn)品支付235美元的賠償金；H&M由于讓一位非裔兒童模特身著一件綠色衛(wèi)衣，并稱呼其“Monkey”，而被冠以“種族歧視”的惡名，成為千夫所指。

國(guó)潮與快時(shí)尚發(fā)生命運(yùn)扭轉(zhuǎn)，2018年是個(gè)重要的分水嶺。

從那以后，快時(shí)尚加速朝著衰落的方向走去，而國(guó)產(chǎn)品牌在迅速崛起。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，包括H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、GAP等在內(nèi)的8個(gè)快時(shí)尚品牌，在中國(guó)內(nèi)地共新增203家門店，在2019年創(chuàng)歷史新低的基礎(chǔ)上再次刷新最低紀(jì)錄。

2021年1月，西班牙快時(shí)尚巨頭ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)閉了中國(guó)的所有門店；3月，據(jù)彭博透露的消息，美國(guó)快時(shí)尚集團(tuán)GAP正考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，以調(diào)整在華經(jīng)營(yíng)。

快時(shí)尚的市場(chǎng)正被國(guó)產(chǎn)品牌奪去。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院、歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2018至2020年，中國(guó)服裝前十品牌中，本土品牌的席位從4家增長(zhǎng)到5家，市占率從3.2%增長(zhǎng)至5%。

《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，2009至2019年這十年間，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)服裝的印象關(guān)鍵詞從“代工”、“促銷”、“耐穿耐用”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品牌”、“國(guó)潮”、“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”，消費(fèi)者關(guān)注度占比提升了24%。

借助 “國(guó)潮”風(fēng)口，許多品牌二次回春。

李寧掀起的“國(guó)潮復(fù)興”故事想必大家早已熟悉。

2019年再次登上紐約時(shí)裝周，李寧將嵩山、黃山等中國(guó)名山，用扎染工藝印在衣服上，走秀結(jié)束僅一分鐘，很多產(chǎn)品就在天貓上宣布售罄；2020年在巴黎時(shí)裝周上，李寧將國(guó)球乒乓球作為主元素，引起全場(chǎng)關(guān)注。時(shí)裝周后僅僅一個(gè)月，其股價(jià)上漲27%，市值增加近100億港元。

太平鳥是另一個(gè)國(guó)潮復(fù)興的典型。

5年以前，談及太平鳥，大多數(shù)消費(fèi)者的印象，還是“古板的男裝”、“千篇一律的基本款”。然而，當(dāng)2018年太平鳥與可口可樂初次聯(lián)名，取得不錯(cuò)效果后，從此打開了新世界。

太平鳥先是與上海自行車?guó)P凰老字號(hào)品牌合作，將“鳳凰”的圖案刺繡印在多款服飾中，掀起一股“復(fù)古”風(fēng)潮，后又與喜茶聯(lián)名，推出嘻哈風(fēng)的服裝、高顏值的禮盒，直至2019年，太平鳥“國(guó)潮報(bào)社”主題的門店中，陳列了其與大白兔、芝麻街、飛天小女警等幾十個(gè)品牌與IP的聯(lián)名款式。

跨界聯(lián)名拯救了“中年”的太平鳥。2020年，已經(jīng)成立了25年的太平鳥，取得營(yíng)收90.57億，同比增長(zhǎng)14%，凈利潤(rùn)7億，同比增長(zhǎng)27%。

零售業(yè)永遠(yuǎn)有新鮮故事。當(dāng)線上線下融合的零售革命興起時(shí)，一波新晉的國(guó)潮網(wǎng)紅店趁勢(shì)崛起。

如果說國(guó)潮1.0時(shí)代，是復(fù)古元素流行，帶動(dòng)老品牌回春，那么國(guó)潮2.0時(shí)代，則是后浪們借助線上線下多樣化傳播方式，傳達(dá)年輕人獨(dú)有的時(shí)尚價(jià)值觀。

Randomevent創(chuàng)立于2012年，是一群街頭時(shí)裝愛好者組建的品牌。在多個(gè)公開渠道，他們刻意表達(dá)著“就是喜歡，就是酷”、“規(guī)則是用來打破的”、“不怎么NICE”等新一代青年文化，以期吸引那些懷抱自由與不羈夢(mèng)想的年輕用戶。

起初他們只是在淘寶開店，由于獨(dú)特的街頭復(fù)古風(fēng)格，備受年輕人關(guān)注。2019年，Randomevent線下門店開啟，主打“體驗(yàn)式消費(fèi)”。他們?cè)诘陜?nèi)設(shè)有大量留白空間，營(yíng)造藝術(shù)氣息，還會(huì)不定期陳列雕畫展覽作品。

與Randomevent類似的國(guó)產(chǎn)“潮牌”還有很多，他們?cè)?ldquo;線下體驗(yàn)+線上電商”的新形式中迅速崛起，成為年輕的國(guó)潮品牌代表。

與此同時(shí)，另一個(gè)相對(duì)小眾的分支——漢服，也逐漸為越來越多人認(rèn)知。

淘寶漢服品牌漢尚華蓮的創(chuàng)始人小若是這么回憶10多年做漢服的歷程：“2007年剛剛接觸漢服時(shí)，幾乎找不到買漢服的地方，而如今在淘寶搜索漢服，無論什么款式、什么顏色的漢服都有。”

漢服品牌織造司主打明制漢服中的“馬面裙”。主理人林威在接受新華社采訪時(shí)表示：“我們把漢服比喻成榴蓮，如果你硬塞一塊榴蓮給從來不吃的人，他是很難接受的，但是如果你丟一塊榴蓮糖（馬面裙）給他，糖果作為大眾消費(fèi)品，接受度就會(huì)變高，有可能成為他以后吃榴蓮的第一步。”

從休閑服、運(yùn)動(dòng)服到漢服，時(shí)裝賽道上，國(guó)產(chǎn)品牌正全面超越國(guó)際品牌，成為主流。而在此次“新疆棉”事件的另兩個(gè)“反派”主角——阿迪和耐克為代表的運(yùn)動(dòng)品牌賽道上，國(guó)產(chǎn)品牌仍在奮力追趕。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不再是配角

不得不承認(rèn)，在設(shè)計(jì)理念和營(yíng)銷方式上，耐克和阿迪有許多值得借鑒的地方。

1970年，墨西哥世界杯上，一只黑白相間的足球，在全球首次彩色電視直播中頗為亮眼，也讓印在足球上的“Adidas”一戰(zhàn)成名。

歷年來，阿迪達(dá)斯幾乎都是世界杯贊助商霸主。美國(guó)投資機(jī)構(gòu)Zacks的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在全球足球相關(guān)用品領(lǐng)域排名首位，市場(chǎng)占比29%。

耐克的品牌基因，也與體育賽事密不可分。1984年的NBA賽事上，耐克選中還是新人的喬丹，憑借其出色表現(xiàn)一舉出圈。不久后，耐克聯(lián)合喬丹經(jīng)紀(jì)人一起策劃了聞名世界的“Air Jordan”子品牌，引來全球球迷熱捧。

由于歷史沉淀、品牌影響力等因素，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際大廠的實(shí)力懸殊客觀存在。

2020年，阿迪達(dá)斯?fàn)I收折合人民幣1539億元，耐克僅大中華區(qū)就創(chuàng)造了437億元人民幣的收入。相比之下，安踏2020年335億、李寧145億的營(yíng)收規(guī)模，距離國(guó)際頂尖品牌仍有距離。

但這并不意味著國(guó)產(chǎn)品牌輸了。

在2009年中國(guó)奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備合作方的競(jìng)逐中，安踏豪擲6500萬美金，從阿迪達(dá)斯手中搶得贊助商資格，成為中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴。

難以在奧運(yùn)會(huì)這樣的國(guó)際大型賽事上與阿迪耐克正面交鋒，安踏選擇了CBA、中國(guó)冬奧會(huì)等國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)。國(guó)潮，自然成了其在聚光燈下不可或缺的宣傳元素。

即將到來的2022年冬奧會(huì)，讓安踏賺足了眼球：

2019年，安踏與故宮文創(chuàng)聯(lián)名，將故宮博物院館藏畫卷《冰嬉圖》元素作為IP，推出一款故宮特別版球鞋，并限量發(fā)售；

2020年，經(jīng)國(guó)家授權(quán)，安踏冬奧會(huì)特許商品“國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝”在上海外灘發(fā)布，成為奧運(yùn)史上首次印上國(guó)旗元素的服裝。

與李寧在“時(shí)裝周”一炮走紅不同，安踏則搭上了“奧委會(huì)”這趟順風(fēng)車，以對(duì)抗阿迪耐克等國(guó)際大牌。

截至4月13日，安踏集團(tuán)市值3674億，已然超越阿迪達(dá)斯。此外，其2020年凈利潤(rùn)91.52億元，是阿迪達(dá)斯的兩倍之多，成為凈利潤(rùn)僅次于耐克的世界第二大巨頭。

從市占率看，安踏與國(guó)際大牌的差距也在縮小。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，2020年安踏的市占率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%、17.4%。

與國(guó)際品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在其夠不到的“國(guó)潮”領(lǐng)域發(fā)力，成為本土品牌崛起的秘訣。

回力是另一個(gè)老牌復(fù)興的典型。

2005年，一位叫派特斯·巴斯坦的法國(guó)年輕人，意外地發(fā)現(xiàn)了武術(shù)館里隨處可見的“回力鞋”。嗅覺敏銳的他覺得這是個(gè)好商機(jī)，于是將回力鞋帶回法國(guó)，做起了代購(gòu)生意。

“中國(guó)功夫?qū)Ｓ眯?rdquo;、“經(jīng)典復(fù)古款式”這樣的宣傳包裝甚是吸引法國(guó)人，一雙回力鞋一度被炒到500元的價(jià)格。

當(dāng)《加勒比海盜》男星奧蘭多·布魯姆在街頭穿著回力鞋意外地被狗仔們抓拍后，回力鞋徹底火了，這才開始了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之路。

回力開始出現(xiàn)在《致青春》、《同桌的你》等追憶青春的電影里，販賣起“復(fù)古”情懷，亦出現(xiàn)在楊冪等潮流明星的機(jī)場(chǎng)照、劉雯等模特的宣傳照里，增強(qiáng)“時(shí)尚感”。

一手打情懷，一手營(yíng)造時(shí)尚的品牌形象，回力最終重回公眾視野。

然而，國(guó)潮并非老牌企業(yè)專屬，一些新勢(shì)力，也在對(duì)其作出全新闡釋。

2018年的紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日上，粒子狂熱作為唯一一個(gè)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌出場(chǎng)。與其他品牌不同，粒子狂熱注重研發(fā)，甚至擁有服裝專利。

在時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)，粒子狂熱設(shè)計(jì)了一組中國(guó)隊(duì)造型，并以藝術(shù)化方式將秀場(chǎng)打造成訓(xùn)練場(chǎng)，展現(xiàn)其經(jīng)典的藍(lán)色運(yùn)動(dòng)裝。

將品牌形象與中國(guó)體育健兒結(jié)合，是粒子狂熱詮釋運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域“國(guó)潮風(fēng)”的方式。

2019年，粒子狂熱成為國(guó)家三支水上運(yùn)動(dòng)隊(duì)（皮劃艇、賽艇、龍舟）的服裝合作贊助商，2021年東京奧運(yùn)會(huì)上，我國(guó)水上運(yùn)動(dòng)員將身穿粒子狂熱運(yùn)動(dòng)服參賽。

在被問及對(duì)國(guó)潮的理解時(shí)，粒子狂熱創(chuàng)始人九斤和林海表示，中國(guó)年輕人的創(chuàng)意力量在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來是被世界低估的，在今天這個(gè)時(shí)代，我們需要向世界傳達(dá)“中國(guó)制造”的創(chuàng)意。

或許在二三十年后，如粒子狂熱一樣充滿創(chuàng)意而張揚(yáng)的新一代“中國(guó)制造”，又會(huì)成為那時(shí)復(fù)古的文化元素。國(guó)潮，也因?yàn)槟贻p品牌獨(dú)特的創(chuàng)意文化，而被賦予了新內(nèi)涵。

國(guó)貨美妝彎道超車

2017年的百雀羚，兩次由于營(yíng)銷出圈。

先是當(dāng)年5月，為推出“月光寶盒”系列產(chǎn)品，百雀羚與自媒體“局部氣候調(diào)查組”合作，發(fā)布了《一九三一》廣告。由于綜合了民國(guó)歷史、諜戰(zhàn)、老上海等諸多元素，這則廣告為讀者帶來大量新鮮感，創(chuàng)下3000多萬閱讀量。

當(dāng)月，百雀羚百度品牌指數(shù)暴漲500多萬、頭條號(hào)指數(shù)暴漲100多萬。

另一件營(yíng)銷事件是，當(dāng)年雙十一，百雀羚與故宮文化珠寶設(shè)計(jì)師合作，推出融合東方元素的珠寶禮盒聯(lián)名套裝，僅預(yù)售量就有將近7萬件。

兩次出圈，讓百雀羚集團(tuán)當(dāng)年取得零售額177億元，同比增長(zhǎng)22%，也讓“國(guó)潮”，成了百雀羚新的品牌形象。

此后，百雀羚亦做了許多新嘗試，始終活躍于市場(chǎng)，如2020年，百雀羚在拼多多推出“趕國(guó)潮”活動(dòng)，與其聯(lián)手在涂鴉著國(guó)潮元素的大巴車上直播，取得了拼多多平臺(tái)上半年同比10倍的銷量增長(zhǎng)。

百雀羚的成功，讓后來者紛紛效仿。

2017年成立的完美日記與花西子，都在努力營(yíng)造著“國(guó)潮新鮮感”。

例如，完美日記曾一手力邀影星周迅、澳大利亞歌手TroyeSivan等大牌明星作為品牌代言人，一手又聯(lián)合國(guó)家地理，推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”為主題的眼影盤。

當(dāng)周迅的黑色廣告牌頻繁出現(xiàn)在地鐵站、百貨商場(chǎng)等線下場(chǎng)景中，當(dāng)小紅書KOL、微博視頻的主播們一次次將完美日記的“山河美色”、“溫柔古風(fēng)妝”送上熱搜時(shí)，其“時(shí)尚”與“東方美學(xué)”結(jié)合的“國(guó)潮新鮮感”躍然紙上。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，花西子頗費(fèi)心機(jī)。前有“百鳥朝鳳”浮雕眼影盤，后有“微雕”口紅，其許多產(chǎn)品，都具備文化“噱頭”。流傳了上百年的微雕技法、木雕工藝，為這個(gè)僅成立不到四年的品牌，增添了些許“歷史感”。

有“國(guó)潮”作為品牌形象抓手，再借助于線上渠道，國(guó)貨美妝迅速實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

通過讓渡利潤(rùn)分成，花西子與李佳琦深度綁定。在李佳琦直播間的一句句“OMG”、“買它”聲中，花西子在一年內(nèi)，從天貓銷量難入前20的美妝新品，成為去年雙十一期間成交量?jī)H次于完美日記的第二大品牌。

完美日記則在營(yíng)銷上下足功夫，在不同的平臺(tái)上，都能看到完美日記的廣告。2020年，完美日記僅營(yíng)銷費(fèi)用就有超34億。

與歐萊雅、蘭蔻等近百年歷史的國(guó)際大牌相比，國(guó)產(chǎn)彩妝的產(chǎn)品規(guī)模和研發(fā)能力，與前者尚有距離。但憑借“國(guó)潮”人設(shè)與發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，國(guó)產(chǎn)品牌們屢屢反超國(guó)際大牌，躋身雙十一銷量最前列。

“國(guó)潮”是什么？有人說，它是中華傳統(tǒng)文化的一場(chǎng)復(fù)興盛宴，是東方與西方、古典與現(xiàn)代的碰撞融合，也有人說，它是“中國(guó)制造”背景下，年輕人對(duì)不走常規(guī)、堅(jiān)持原創(chuàng)文化的價(jià)值觀闡釋。

無論何種理解，它都是這個(gè)時(shí)代“大國(guó)崛起”的一個(gè)縮影。在國(guó)人愈來愈強(qiáng)的“文化自信”中，國(guó)產(chǎn)品牌的春天才剛剛來臨。

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