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國貨美妝出海或許有新故事。

4月13日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓金妝獎發布的《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，天貓淘寶海外2020雙11的搶先購中，國貨美妝出海增長超10倍。占據國貨美妝出海銷售榜首的是主打“東方彩妝”的花西子，據天貓海外數據，雙11期間有來自100多個國家和地區的消費者購買花西子，其中“苗族印象”系列彩妝在11月1日一天成交額超百萬。

今年3月1日，花西子正式上線日本亞馬遜銷售，多款產品上線便被搶購一空。花西子一款國內售價為219元的口紅產品“同心鎖口紅”，在日本亞馬遜售價達6129日元（約合人民幣371元），該價格超過了奢侈品品牌香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價——香奈兒口紅同期在日本亞馬遜的售價為5270日元（折合人民幣315元）。

“同心鎖口紅”上線首日便挺進了日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三。此外，花西子蜜粉、高光等產品也相繼擠進亞馬遜小時榜銷售榜前10。部分單品還引發了日本消費者的反向代購，據公司多位用戶反饋，苗族印象禮盒價格更是從900元人民幣甚至被炒到了2000元人民幣。

花西子最早在日本市場引起反響是在2019年。當年，花西子推出了“西湖印記定制禮盒”，這款禮盒以“西湖十景”為靈感，將西湖之景印入產品，并復刻江南紙雕工藝，定制熱門產品。

在上線亞馬遜日本之后，花西子聯合多位日本博主在社交媒體上制造話題，以＃花西子、#花西子日本上陸話題發推文進行商品推薦。在社交媒體渠道之外，花西子大屏廣告曾出現在東京澀谷、新宿等知名潮流商區，甚至也登上了時尚雜志《VOGUE》日本版。

為何出海第一站選擇日本？花西子表示，主要有三大原因：一是日本同屬亞洲文化圈，在文化和審美上有較高認同；二是東西兼容的日本可作為未來打入歐美市場的試金石；三是在正式上線前，公司產品已在日本引發關注。且從上線的市場和用戶反饋看，“日本用戶對花西子的產品都十分認可。”

除了日本市場外，花西子在海外也在不斷嘗試和用戶互動。在線上，花西子陸續在社交平臺Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook上發布帖子和國外消費者互動，為品牌積攢種子用戶。

在海外市場，也有部分KOL對花西子起到了推動作用。英國彩妝師Wayne Goss在社交媒體上表達了對花西子產品的喜愛，引發了部分海外用戶的關注。2020年10月，海外主流視頻平臺和社交媒體上，出現了大量種草和求購花西子“苗族印象”產品的帖子。

從花西子在Facebook上的發帖可以看出，一些有強烈中國元素的單品會有較多用戶點贊和跟帖，而其他相對日常的產品則互動要少很多，如口紅單品點贊能達到1.4萬，而日常的粉底單品則才1700多，可見海外用戶是對中國特有元素較為追捧，這或許亦是花西子在海外的方向之一，即打中國元素的差異化。

目前花西子在社交媒體上的發帖以發圖為主，多為產品推薦，并未呈現太多內容運營，從去年下半年開始，花西子的海外互動量開始提升。在Facebook的美國和日本的賬號，以及其在Instagram上的發帖內容差別不大，基本是相似內容的同步。一些網友還反饋，官方賬號回復慢，花西子目前或許也還沒準備好大力運營海外市場。

目前花西子在海外銷售的產品，還是以國內受消費者歡迎的產品為主，比如口紅、高光和蜜粉等，花西子表示，未來會本土化發展，根據不同地區推出適合當地消費者的產品。對于海外消費者對花西子產品的評價，官方表示，第一個理由是喜歡東方設計，其次是產品實用，在海外市場的主要差異化是獨具東方文化特色，在視覺上獨具特色。

目前花西子在海外也還處于用戶互動階段，對于未來的海外布局，花西子表示，日本是第一站，后續其他國家也會相繼布局，只有對一個市場有足夠了解才會有序布局。

對于如何運營海外市場，花西子方面表示，海外用戶的增長策略，目前還處于探索階段。當然即便海外的每個國家地區會有很大不同，但有些是共通的，比如海外社交媒體營銷是有效途徑，通過在社交媒體上展現品牌能帶來較好的效果。

在策略上，花西子在國內是以線上為主，到海外，也同樣從線上開啟。花西子用戶多為女性，女性消費者的主要購物渠道是線上，在線上更易觸達消費者，且線上觸達范圍更廣。

花西子也不排除在線下發展的可能性。花西子表示，線下門店是品牌發展的路徑之一，也是其重點布局內容。且公司想打造具備花西子獨特品牌文化的線下場景，即線下門店或將承擔起產品深度體驗、品牌美學展示和用戶服務交流等功能。

品牌出海對中國本土美妝公司而言也是新挑戰。花西子方面稱，中國品牌需要突破國貨的局限，成為一個世界品牌。而去國際市場上歷練，或許是讓中國品牌更強大的重要路徑。

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