一季度淘寶直播男裝爆品中，一半來(lái)自國(guó)潮品牌。
圖片來(lái)源：安踏官微
去年春夏，在疫情影響下，人們?cè)谝路x擇上對(duì)熱情奔放的彩繪花朵與冷靜自然的莫蘭迪色情有獨(dú)鐘。到了2021年春夏，越來(lái)越多人選擇外出活動(dòng)，而亮麗黃與極致灰等撞色搭配就成為新一季的流行，用戶(hù)更喜歡寬松舒適、無(wú)束縛的穿著感覺(jué)。
5月10日，CBNData聯(lián)合淘寶直播ON MAP發(fā)布《2021潮流服裝報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBNData《報(bào)告》），基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，洞察在國(guó)潮、奧運(yùn)主題大熱的情況下，2021年潮流服裝如何尋求增長(zhǎng)。
解放與回歸
去年12月，潘通發(fā)布2021年的年度流行色：亮麗黃與極致灰。亮麗黃代表著積極熱情，極致灰象征著堅(jiān)定可靠。
經(jīng)歷疫情的沉寂后，今年春夏系列迎來(lái)生機(jī)勃勃的明亮色彩新風(fēng)潮。多品牌采用明艷色彩搭配以及撞色拼接，線上消費(fèi)者對(duì)黃色、撞色等流行色相關(guān)的搜索熱度明顯提升。
此外，追求休閑、舒適的年輕人也越來(lái)越喜歡運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)系列。隨著2021年冬季夏季奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)的臨近，國(guó)潮品牌刮起“奧運(yùn)風(fēng)”。
安踏、MYGE等多個(gè)國(guó)潮品牌的奧運(yùn)系列如期而至，奧運(yùn)服飾熱度保持穩(wěn)步提升。相比其他代際消費(fèi)者，80后對(duì)奧運(yùn)元素服裝搜索偏好度最高。
中國(guó)高定設(shè)計(jì)師、2008年北京奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)禮服設(shè)計(jì)師郭培認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)主題近兩年非常受到中國(guó)年輕人的青睞。而在全世界范圍內(nèi)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑早已成為風(fēng)潮，甚至被用在高定系列中。
“運(yùn)動(dòng)本身可以讓一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族變得積極向上，讓年輕人充滿(mǎn)正能量。今明兩年的奧運(yùn)會(huì)，肯定會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)潮流。”郭培告訴CBNData消費(fèi)站。
以本土設(shè)計(jì)師品牌MYGE為例，其春季“運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想”系列，別出心裁地將中國(guó)太極、八卦元素、反戰(zhàn)與人文主義融入奧運(yùn)五環(huán)，既有中國(guó)傳統(tǒng)，又有國(guó)際視野。
對(duì)于服飾品類(lèi)來(lái)說(shuō)，直播早已成為標(biāo)配的日常營(yíng)銷(xiāo)手段。
《報(bào)告》顯示，2021年第一季度，淘寶直播服裝消費(fèi)同比增長(zhǎng)顯著，其中男裝和運(yùn)動(dòng)休閑服同比增速高于服裝整體。男裝細(xì)分品類(lèi)中，T恤、針織、衛(wèi)衣、夾克和休閑褲的消費(fèi)占比高于平均水平，同比增速高于男裝整體，是直播間潮男春季搭配的重點(diǎn)品類(lèi)。
此外，頭部主播助長(zhǎng)了直播間男裝消費(fèi)，薇婭viya、李佳琦Austin和陳潔kiki實(shí)力帶貨近兩年春季男裝。
2021年第一季度淘寶直播男裝消費(fèi)TOP單品中，一半來(lái)自國(guó)潮品牌。設(shè)計(jì)師合作款、明星聯(lián)名款也受到直播間消費(fèi)者青睞，BEASTER X小鬼聯(lián)名仿羊羔絨潮流保暖外套成為直播間爆品。
國(guó)潮破圈
“破圈”成為最近兩年?duì)I銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，直播則成為破圈的新引擎。
2021年第一季度，國(guó)潮品牌通過(guò)加速布局店鋪?zhàn)圆ズ图t人投放，直播間消費(fèi)同比增速超過(guò)非國(guó)潮品牌。BEASTER、FYP等品牌以日播節(jié)奏進(jìn)行自播，并在外部積極與超頭部主播薇婭、李佳琦等人展開(kāi)合作。在國(guó)潮流行趨勢(shì)下，國(guó)潮品牌得到更多的曝光推廣機(jī)會(huì)。
相比整體國(guó)潮服裝消費(fèi)，淘寶直播間國(guó)潮服裝消費(fèi)中，女性、80后85后90后三個(gè)代際以及二線城市的消費(fèi)占比更高。其中，整體女性消費(fèi)者最偏愛(ài)太平鳥(niǎo)、SENCELA、material girl三個(gè)品牌。太平鳥(niǎo)、Beaster、Lilbetter三個(gè)國(guó)潮品牌最受直播間二線城市用戶(hù)喜愛(ài)。
中國(guó)高定設(shè)計(jì)師郭培指出，國(guó)潮是一種非常清晰的潮流方向，對(duì)年輕設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，有明確的方向是一件好事。當(dāng)然，在追尋大的潮流當(dāng)中，年輕設(shè)計(jì)師需要有突出的自我態(tài)度。此外，借助明星是提升知名度的一種方式，好的設(shè)計(jì)師應(yīng)該把專(zhuān)注度放在自己的作品上。
星潮流
隨著《這就是街舞》、《潮流合伙人》等潮流向綜藝的熱播，多位明星、偶像直接帶動(dòng)了潮流文化、潮流服飾的發(fā)展。
其中，設(shè)計(jì)師品牌Fabric Qorn也與《潮流合伙人》品牌Fourtry推出聯(lián)名款。品牌主理人、設(shè)計(jì)師趙晨曦在此前在接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時(shí)表示，F(xiàn)abric Qorn的設(shè)計(jì)理念是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為核心，以現(xiàn)時(shí)代草根文化為出發(fā)點(diǎn)，用嘲諷、戲謔、直白的設(shè)計(jì)手法表達(dá)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的見(jiàn)解。
Fabric Qorn與Fourtry推出的聯(lián)名款印有漢字“萬(wàn)紫千紅總是春”，借用朱熹的寫(xiě)景、哲理詩(shī)，寄予大家對(duì)疫情后社會(huì)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的美好愿景。
近一年，小紅書(shū)平臺(tái)產(chǎn)生6500余條《潮流合伙人》相關(guān)筆記，累計(jì)點(diǎn)贊超200萬(wàn)。節(jié)目中陳偉霆、歐陽(yáng)娜娜等明星通過(guò)穿著同款、線下打卡等方式，讓國(guó)潮品牌如Attempt、Randomevent部分款式一度供不應(yīng)求。
在“帶動(dòng)同款”之外，明星推出自有潮牌，跨界擔(dān)任主理人已成大勢(shì)。
較早推出明星潮牌如陳冠希的CLOT、余文樂(lè)的MADNESS和薛之謙的dangerous people已俘獲消費(fèi)者芳心。新成立的明星潮牌中，黃明昊的TWOEX2、王嘉爾的TEAM WANG在電商平臺(tái)上有非常明顯的搜索熱度。
老品牌煥新、新品牌入局、設(shè)計(jì)師與明星參與其中，近兩年服裝品類(lèi)展現(xiàn)出明顯對(duì)國(guó)潮的偏好。對(duì)于品牌而言，誰(shuí)能率先打破設(shè)計(jì)上的同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化審美，并借助直播有效觸達(dá)更多消費(fèi)者，誰(shuí)將會(huì)在這個(gè)賽道占據(jù)領(lǐng)先身位，并有機(jī)會(huì)成為國(guó)潮的引領(lǐng)者。
作者 | 張晨曦
編輯 | 鐘睿
設(shè)計(jì) | 陳瑋達(dá)
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