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作者：Lutian Liu

來源：Vogue Business（ID:VogueBusinessChina）

曹縣因漢服而出圈。被調侃為 “北上廣曹” 的這個山東小縣城背后，你只需記住兩組驚人數字: 一個是 2000 萬，這是去年在阿里平臺下單購買過漢服的消費者總數，和前一年國內做醫美的人數差不多；另一個是 101.6 億元，這是今年漢服市場預計達到的總規模，與 B 站去年的總營收基本持平。

2003 年，鄭州人王樂天穿著自己根據電視劇《大漢天子》中李勇的服裝樣式改造的漢服，走上街道 —— 這被認為是當代漢服運動的起點。然而與欣欣向榮的消費市場形成對照的是，18 年過去，“漢服” 一詞仍然沒有統一的解釋。

一方面，這是因為它的互聯網屬性 —— 從誕生之初，官方或學界始終沒有明確定義，一切均是依托互聯網以自上而下的方式發展；另一方面也是因其民族敏感性。根據日本愛知大學國際中國學研究中心（ICCS）所長周星在《漢服運動：中國互聯網時代的亞文化》一文中的說法，“漢服” 的特定含義是指起源于漢族、由古代漢人發明并傳承，具有漢文化本質特點的服飾文化。由于漢人在中國歷史上擁有主體性的地位和影響，所以，“漢服” 被 “同袍” 們認為比起 “唐裝”、“新唐裝”、“旗袍” 和 “中山裝” 等，更有資格成為 “中式” 服裝的代表。

中國人民大學社會學博士楊娜在《漢服歸來》一書中，將漢服在中國的發展劃分為四個階段：2003 - 2008 年，重在理論準備和線上交流；2008 - 2011 年，從線上轉向線下，以區域社團或協會為單位活動；2012 年開始，有了全國范圍的推廣，各地社團的聯動性加強，漢服逐步產業化、實體化；2013 年左右，公眾人物介入，比如方文山、徐嬌等，第一屆西塘漢服文化周開始在嘉興舉辦。2018 年由共青團中央發起的中國華服日，被認為是 “漢服” 破圈、受到官方認可的一個轉折點。此后更多資本的涌入，讓漢服進入了第五個發展階段。

西塘漢服文化周創始人之一方文山接受采訪。

然而新市場雖然誘人，也充滿不確定性。一個典型的案例是阿里巴巴旗下的古桃 APP。這款針對漢服同袍開發的交流平臺于 2019 年 7 月上線，僅運營一年，便于去年 10 月宣布停止運營?；⒀劳瑯佑?2019 年上線了類似定位的漢服社交 APP “花夏” ，但如今在安卓或蘋果應用商店里均不見蹤影。

如今你在市面上看到的大部分漢服商家都是新入局者 —— 根據新媒體機構 “三文娛” 的統計，去年 11 月天貓發布的 11 份漢服主題 TOP 10 榜單涵蓋了 51 家公司的產品，其中 2018、2019 年注冊的占比超過一半。然而真正獲得資本青睞的卻不多，主要是靠自有資金 —— 在天貓擁有不錯粉絲量（從 2.1 萬至 373 萬不等）的 26 家漢服店中，只有 4 家（十三余、重回漢唐、華裳九州和織羽集）背后有外來資本支持。

初代漢服愛好者無法和市場一起成長

漢服愛好者始終被描述為一群熱愛傳統文化或亞文化的 “年輕人”。一組被反復引用的數據，是由淘寶于 2019 年雙十二期間發布的：“95 后” 成為了漢服最大的購買人群，是 “90 后” 的 5 倍。

但最初那群人呢？

一家不愿意透露姓名的高端定制漢服品牌創始人告訴 Vogue Business，其商品單價定位從數千元至數萬元不等，主要購買者并不是普遍認知中的漢服愛好者，而是文化藝術從業者或商人。“他們在出席一些國際交流場合時，希望穿著能代表自己民族身份的服裝。” 這些購買者不強調形制，也不一定分得清什么是褙子，什么是曲裾，但看重材質、設計和工藝的精細程度。這與他們消費香奈兒或者迪奧等奢侈品時的取向是類似的。

換句話說，2003 年誕生的第一批漢服愛好者（多為 “70 后” 或 “80 后” ），并沒有因收入水平的提升和社會地位的穩定，擴展這個市場的價格區間，成為中高端漢服消費的推手。

今年 40 歲的張莉出生于浙江紹興下轄的諸暨市，在政府部門工作。2005 年，她還在大學讀書，通過貼吧接觸到漢服，隨后又在天漢民族文化網認識了一些 “同袍”。2007 年的結婚禮服就是自制的漢服 —— 她對照鳳冠霞帔的圖片，在本地面料市場找了塊有各種圓圈圖案交錯的紅色面料，又去飾品店找了個孔雀形狀的發夾，一共花費幾百元，花了一個多月縫制。她也給先生準備了一套。先生雖然拒絕在婚禮現場穿著，但在之后的拍照環節還是妥協了。

然而結婚之后的 10 年間，張莉沒再怎么購買或穿著漢服，直到 2018 年中國華服日，天漢民族文化網創始人百里奚將這群初代漢服愛好者召集起來、再次相聚。“畢業找工作、結婚、生孩子，其實經歷過人生這幾個階段以后，我和漢服圈的距離就變得很遠了。”

價格戰之后，一個同質化市場

天貓于 2019 年披露的數據顯示，300 至 500 元的價格區間在整個漢服消費的占比達到 43.1% 。

“如果把這些品牌和名稱去掉，讓外行來看，他們可能會覺得風格相對統一，沒什么區別。作為消費產品，它針對的顧客群應該更多樣化。” 清流資本的一位投資人在 5 月初于河南焦作市修武縣舉行的第一屆漢服博覽會上說道。他們在投資運動內衣品牌 Particle Fever 時，詢問對方市場定位，得到的答案非常明確：這是一個針對運動愛好者的高端設計師品牌，同時強調功能性與時髦感。而當他們面對十三余創始人豆蔻兒時，聽到的卻是一個模糊的說法：好看。

這種模糊一方面是線上價格戰導致的。“漢服的消費力普遍比服裝整體市場要偏低，因為年齡整體偏低，所以消費力也偏低。整體還是中低端女裝的區間，禮服屬性或者是定制屬性這些高端消費需求的市場有，但還沒有完全成長起來，” 敖珞珈既說道，她既是一個漢服 KOL，也經營著數個漢服品牌，試圖從大碼女裝、童裝等更多樣的角度切入這個市場。

“明華堂的價格在漢服圈算是高端了，但是它 3000 至 10000 元的價格對于時裝行業來說，算是中檔，” 敖珞珈既說道。她告訴 Vogue Business：“我們漢服品牌的顧客消費力是中等水平，客單價在 500 至 800 元左右，算是偏高的了。漢服市場經過激烈的價格戰以后，現在價格一般是 99 至 199 元。”

“曹縣漢服” 的造富故事就是以廣大的中低端市場為基礎。根據《商學院》雜志的報道，這里的漢服大多追求地是簡單的 “做出來 — 賣掉 — 擴大生產 — 擴大銷售” 的路徑，強調 “全鎮做衣，脫貧致富” ，而非品牌差異化。廣州、浙江的漢服價位在千元左右，而曹縣本地則是從幾十塊至兩三百元不等。

一些從業者在談及價格戰時，會以明華堂這個 2007 年成立于廣州的漢服品牌為例。定位更為高端的明華堂在發展中經歷過的一個壁壘曾是織金工藝。由于漢服市場的體量非常小，開發織金工藝需要大量的時間投入和反復修改。90 塊一米的布料，加上實際投入的研發成本，可能使其定價抬高至 300 塊一米。但火爆之后，很多商家就照著來做。市場一旦打開，工藝壁壘迅速降低?？椊鹗袌鲭S后在 2019 - 2020 年爆發，以學生為主要客群的漢服品牌蘭若庭，織金工藝單品售價僅 100 多元。“其實在中國服裝市場里面所有的情況都是這樣的，領先一步很累，領先半步就被人追趕。”

另一個重要問題是，漢服的設計與時裝不同，不像西方時裝體系那樣，由四大時裝周和頂級品牌引領潮流、再自上而下傳播延展。一位從業十幾年的漢服商家告訴我們，每一季的顏色選擇往往仍然得依照自己的主觀判斷：“漢服的流行趨勢，2018 年之前是跟隨大家主流喜歡的顏色為主，像粉色、紅色、淺藍色。后面我們會加入一些時裝的流行色，但是經過嘗試之后會發現市場反響一般。像 2018 年底、2019 年初流行墨綠色，但是漢服就不流行這個顏色。去年底流行的姨媽紅，漢服圈也不買賬。”

價值觀的迭代，以及轉瞬即逝的忠實度

張莉從 2018 年華服日起重新關注漢服圈后，發現了兩個之前沒怎么見過的現象：講究嚴格按出土文物做復制的 “古墓派” 壯大了，以及明代中后期的立領成為一種潮流。她推測這是因為 “明代出土文物比較多，服裝體系比較完整。” 但她理想中對漢服的期待是 “破圈” ，能提煉出傳統工藝和剪裁中精華的部分，適應現代生活。

《漢服通論》作者之一王月也認同這一理念。她在一份漢服趨勢報告中談到，“漢服有一個夢想 …… 中國能有自己時尚的源泉，自己的標準，自己的審美。為什么我們強調體系呢？中西方文化交流的平等是平等在體系與體系之間、文化本體與文化本體之間，不在于元素之間。” 她指的大概是眾多奢侈品牌在設計新春限定系列時會想到的元素 —— 青花瓷、中國結和鳳凰圖案。

備受矚目的 Z 世代卻可能有不同想法。一位漢服高校社團聯盟負責人向 Vogue Business 分析認為，相比 “70 后”、 “80 后” 一代人，“90 后” 和 “00 后” 中更多人沒有很強的使命感，只是把漢服當成一個興趣愛好。“很多人其實都是這樣，可能是偶然間聽到的歌，或者玩到的一些游戲，對于這個游戲或者歌里邊所闡述的一些關于傳統文化的意象或者某個元素產生興趣，然后逐漸了解一些詩詞文言，再對漢服產生興趣。”

對不少人來說，“漢服” 的新奇感或許與 Y2K 審美都沒太大區別。引用德國學者齊奧爾格 · 西美爾在《時尚的哲學》中提及的說法，時尚對于難以憑借自身努力達致個性化的人而言，是一種補償。因為時尚使他們能夠加入有特色的群體，并且僅僅憑著時尚而在公眾意識中獲得關注。那么在找到下一個 “有特色的群體” 之前，年輕一代還會癡迷于漢服多久？

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