走出大藥房，走進(jìn)直播間，藥妝品牌們要的是“破圈”。
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這屆618，秋水囤得最多的就是化妝品。她選擇化妝品的方法，大多是來自美妝博主的攻略和朋友推薦。在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品運(yùn)營后，產(chǎn)品本身的價(jià)值點(diǎn)成了最優(yōu)考慮。“一是看適不適合敏感肌使用，二是看配方表里有沒有自己需要的原料成分。”
“成分黨”一詞漸成流行語。在現(xiàn)代語境下，個(gè)人安全意識(shí)崛起的消費(fèi)者，學(xué)會(huì)了看成分表，研究成分配比，更注重于天然干凈的食品和化妝品?！睹绹缞y行業(yè)透明度感知評(píng)估報(bào)告》中提到，72%的消費(fèi)者希望品牌向消費(fèi)者主動(dòng)解釋產(chǎn)品成分的功效情況，而超過60%的消費(fèi)者希望品牌說明產(chǎn)品成分的來源。
你在知乎上搜索：如何看懂護(hù)膚品里的成分表？有9169位關(guān)注者，帖子被瀏覽了1151591次。能查到化妝品備案信息和成分組成的藥監(jiān)局官方APP“化妝品監(jiān)管”，在安卓應(yīng)用市場已有227萬次安裝。
發(fā)現(xiàn)沒？像秋水這樣的“成分黨”越來越多，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等這些硬通貨不再是唯一的美麗密碼，Z世代酷小孩們遵循的，是“早C晚A”的護(hù)膚網(wǎng)紅公式：早上使用含維C類成分的護(hù)膚品，晚上使用含維A類成分的護(hù)膚品。她們變得更加聰明且謹(jǐn)慎，甚至可以背下一整張化妝品原料功效表。
今年天貓618開售1小時(shí)，超1700個(gè)品牌成交額超去年同期1天，一些化妝品牌GMV翻百倍增長。這些主打功效的化妝品品牌，部分有醫(yī)藥背景，它們背后站著華熙生物、完美日記、上海家化等美妝頭部公司，已經(jīng)在過去兩年引起資本和市場的注意。
當(dāng)成分開始當(dāng)?shù)溃娜会绕鸬墓π突瘖y品，會(huì)是引爆美妝界的下一個(gè)產(chǎn)品嗎？
悶聲發(fā)大財(cái)?shù)纳?/strong>
外界第一次感知到功效型化妝品是門不錯(cuò)的生意，大概是在去年10月，薇諾娜的母公司貝泰妮，頂著“藥妝第一股”的名頭上市，市值如今突破1000億（截止6月3日），毛利率達(dá)到81.96%，利潤堪比化妝品界的“茅臺(tái)”。
今年618，功效型化妝品牌集體迎來爆發(fā)，銷售開啟第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長238%、玉澤增長823%、逐本增長7753%、潤百顏增長308%、夸迪增長12637%、HBN（美妝）增長298%、優(yōu)時(shí)顏增長1261%、百植萃增長1542%、完子心選增長50544%、璦爾博士增長436%。
功效型化妝品中的其中一類，也就是國際上大家常說的的藥妝，是指介于藥品和化妝品之間的“醫(yī)藥部外品”。針對(duì)的是那些有特定需求的人群，比如敏感肌、痘痘肌、有紅血絲皮膚問題的用戶等。這門低調(diào)的生意，其實(shí)已經(jīng)悶聲發(fā)大財(cái)了好幾年。
社交媒體興起后，女孩們獲取信息的渠道不再閉塞，她們搞懂了大牌美妝里關(guān)鍵的成分是什么，研究成分配比的影響效果，追求天然的“成分黨”就成為功效型化妝品牌的新客戶。
上海家化電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人朱麟宇告訴「電商在線」，玉澤在2009年創(chuàng)立，通過2019年至今的直播帶貨風(fēng)口，形成品牌口碑?dāng)U散；去年一季度，玉澤的增速超過500%，全年GMV突破10億。今年618開門紅，玉澤天貓官方旗艦店同比增速超過500%。“藥妝會(huì)火，因?yàn)樗Y(jié)合了當(dāng)下最主流的兩個(gè)消費(fèi)者心智，健康和愛美。”
一個(gè)明顯的趨勢是，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于使用周期長、見效成果慢的普通護(hù)膚品。同花順數(shù)據(jù)顯示，今年2月醫(yī)美概念板塊漲幅達(dá)到16.27%，愛美客（玻尿酸概念股）股價(jià)超千元，成為當(dāng)時(shí)A股第三只“千元股”。醫(yī)美行業(yè)迎來發(fā)展黃金期，和醫(yī)美打配合的功效型化妝品，也獲得了新的突圍機(jī)會(huì)。
橫向比較那些生產(chǎn)化妝品的源頭國家，法國歐萊雅旗下的理膚泉、薇姿、修麗可，還有雅漾、貝德瑪也是知名的功效型化妝品牌，日本市場也孵化出了芙麗芳絲、珂潤等。國內(nèi)市場下場入局的，有六神花露水的母公司上海家化，孵化了玉澤；潤百顏和夸迪是華熙生物旗下品牌；完子心選，承擔(dān)著完美日記搭建護(hù)膚產(chǎn)品線的重任。
這些主打功效、成分的品牌們不甘心于只做小眾生意，從以前“要專業(yè)”，到現(xiàn)在“要破圈”。逐本的卸妝油去年賣出了200多萬瓶，今年在直播間一場就預(yù)售了50萬瓶；璦爾博士的玻尿酸補(bǔ)水面膜在天貓貼片面膜熱銷榜排名第6，排在它前面的是珀萊雅、自然堂等老牌巨頭。
抓住護(hù)膚“極客”的高復(fù)購率
消費(fèi)者越來越理性，她們不再被瘋狂的營銷左右，也不會(huì)再過度迷戀品牌。在李佳琦、薇婭直播間，一些小眾寶藏品牌的產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)。
完美日記切中了性價(jià)比，花西子依靠顏值的優(yōu)勢，成功打開了國內(nèi)市場。也有一部分人在乎的是原料、成分，他們也會(huì)為了好用、安全推爆一個(gè)新的功效型化妝品牌。
功效型化妝品牌早期走紅的基本盤——薇諾娜、玉澤都有醫(yī)藥背景，他們是通過醫(yī)生、專家等權(quán)威群體，影響行業(yè)內(nèi)的成分黨、KOL，普通用戶會(huì)跟著成分黨買。
玉澤在自己的財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)，自己和上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科有長達(dá)17年的合作，薇諾娜也在財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)，國內(nèi) 8000 家設(shè)有皮膚科的公立醫(yī)院里，薇諾娜覆蓋并產(chǎn)生銷量的有3000多家。
當(dāng)美妝生意變成了一個(gè)加法，已經(jīng)成名的品牌們用原材料、成分、包材排列組合，外加明星代言的營銷，來影響你的購物決策時(shí)，功效型化妝品牌們用和哪些醫(yī)院合作、在什么期刊上發(fā)表了論文、申請(qǐng)了多少項(xiàng)技術(shù)專利、采購了哪些新原料，這些“法寶”來贏得成分黨的芳心。
通過多個(gè)品牌財(cái)報(bào)分析發(fā)現(xiàn)，功效型化妝品是一門極其依賴高復(fù)購率帶動(dòng)的生意，品牌往往要在研發(fā)投入上花更多的時(shí)間和金錢，來打造一個(gè)爆款“單品”，讓它成為源源不斷帶來銷量的現(xiàn)金牛。
從這個(gè)角度出發(fā)，電商平臺(tái)對(duì)于功效型化妝品牌們來說的意義更重要。2018年成立的優(yōu)時(shí)顏，短短兩年內(nèi)天貓店鋪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻8倍的增速。同樣主打敏感肌的逐本，90%的銷量來自線上。“因?yàn)殡娚唐脚_(tái)完善的會(huì)員體系，能幫助品牌方把消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀下來，更好地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層運(yùn)營，這對(duì)后期復(fù)購率的提升有非常大的作用。”天貓美妝新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人肖蘭說道。
36氪曾報(bào)道，2019年薇諾娜的復(fù)購率接近30%，私域流量復(fù)購率超過40%，這比國際護(hù)膚大牌20%左右的復(fù)購率還要高。
小紅書上有不少博主在推薦玉澤
大型美妝集團(tuán)補(bǔ)課功效型化妝品
講信任關(guān)系、高用戶粘性、復(fù)購率強(qiáng)是功效型化妝品的圈層屬性，但它并不是一個(gè)萬能藥，大型美妝集團(tuán)布局功效型化妝品，有著自己的訴求。
從唇釉、眼影等彩妝起家的完美日記母公司逸仙電商，去年收購了法國皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。今年3月，又收購高端護(hù)膚品牌Eve Lom。逸仙電商在接受媒體采訪時(shí)表示，收購是為了提升公司產(chǎn)品研發(fā)能力與水平。
從歐美化妝品巨頭的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，想要做大做強(qiáng)，兼并收購是必經(jīng)之路。功效型化妝品又是能樹立起競爭壁壘的產(chǎn)品。寶潔的SKⅡ、雅詩蘭黛的小棕瓶都是以功效換口碑，擁有了更長的產(chǎn)品生命力。
消費(fèi)者多元的需求，也變得更加細(xì)分。朱麟宇認(rèn)為，目前的功效型化妝品市場只滿足了10%的需求，還有大量的消費(fèi)者是沒有被滿足的。
有一組可以佐證的數(shù)據(jù)——從2019年開始，天貓每年有2000多個(gè)美妝新品牌入駐，其中約有400-500個(gè)品牌都會(huì)給自己打上“功效型化妝品”的標(biāo)簽。
“和2015、2016年第一批爆發(fā)的新銳品牌不同，現(xiàn)在的創(chuàng)始人們已經(jīng)很清楚消費(fèi)者的訴求在哪里，品牌要做的產(chǎn)品需要解決消費(fèi)者的什么問題。各種細(xì)分的功效型化妝品牌正在變得越來越多。”肖蘭說。
今年5月化妝品新規(guī)實(shí)施后，要求所有功效型化妝品都要做功效型測試，等于是變相地肅清了不合格的小玩家，拉高了后來者的入局門檻，對(duì)品牌來說，這意味著后續(xù)一旦產(chǎn)品受到市場認(rèn)可，其護(hù)城河會(huì)非常深。
但它的劣勢也是用戶群體過于縱深，這讓品牌破圈更不容易。它不像日用品，可以在淘特、拼多多上買替代品。涂在臉上的化妝品，消費(fèi)者更信賴自己熟知的品牌，把一堆的化妝品原料名字直接擺在面前，不是每個(gè)人都對(duì)玻尿酸、煙酰胺、果酸分別有什么作用感興趣，新品牌對(duì)成分和功效的解釋成本會(huì)非常高。
建立起消費(fèi)者信任，這是傳統(tǒng)品牌花了大量時(shí)間精力去做的，而對(duì)于功效型化妝品來說，這個(gè)過程會(huì)更難。
國外品牌的做法通常是在一個(gè)品類非常成熟后，利用積攢的口碑來跨品類做一些生意，比如日本的藥妝品牌FANCL，不僅做美妝，還做食品、家居、保健品，其中2020年保健品的銷售占比能達(dá)到35%。國內(nèi)的玩家看起來也在嘗試——華熙生物推出的玻尿酸飲料，就已經(jīng)跨界到食品領(lǐng)域，飲料是快消品，消費(fèi)頻次更高，這也是爭取更廣泛的消費(fèi)群體。
眼下來看，功效型化妝品牌們活的還很滋潤，充分的市場競爭來臨前，如何盡可能地打出優(yōu)勢，這才是品牌最重要的事。
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