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上周，天貓618開賣，迎來開門紅。6月1日首小時，逾1700家品牌成交額超過去年同期全天；而開場僅1小時，淘寶直播成交額就超去年全天。

緊接著，淘榜單發布了三份淘寶直播618開門紅榜單，包括主播榜、天貓商家總榜、集市商家總榜。其中，主播榜前三名由薇婭viya、李佳琦Austin、雪梨_Cherie三位摘得。

在這場上半年最重要的大促節點上，薇婭、李佳琦、雪梨三位淘寶頭部主播如何排兵布陣？

上最多的品，播最久的場

今年，天貓618于5月24日晚8點開啟預售。自然，當晚就成為這場年中購物狂歡的第一個流量爆點。

為牢牢抓住大促的流量，三名主播24日晚都選擇了同樣的直播策略。即，上最多的品、播最久的場。雪梨當天下午5：30開播，比平時足足提早一個半小時；薇婭和李佳琦，一下子連播8小時，陪大家買買買到后半夜。

時間拉長了，直播節奏卻也加快了。小榜單發現，薇婭和李佳琦當天都上架了超200個商品鏈接，是平日里的3倍多，遍布美妝個護、時尚、家居等類目。李佳琦的策略是，一開播就上100多個鏈接——不講解、直接拍，集中精力講另外100多個品，整體節奏很緊湊。

拼持久戰的結果是，薇婭和李佳琦24日的直播場觀都超過了1億，雪梨超3000萬。

在高強度連播五天后，李佳琦和薇婭分別選擇在29和30日停播一天，再為6月1日開門紅蓄力。雪梨更勞模，連續11天無休，且每天都自己出鏡直播。

在選品規劃上，受眾面最廣的全品類直播是首選。畢竟有節日大促的流量加持，選品打安全牌、讓多數人喜聞樂見總是沒錯的。而除了全品類帶貨外，生活節、服飾節、零食專場、母嬰專場等靈活穿插其中。

有意思的是，頭部主播也會“夾帶私貨”。

比如，薇婭和雪梨擁有自己的服飾品牌，她們在618期間給自家貨品安排了專場。薇婭在5月28日的服飾場中，上架了26款VIYA NIYA服飾；雪梨索性把5月29-30日兩天，都拿來給淘寶店“錢夫人家 雪梨定制”的新款帶貨。李佳琦沒有自己的C店，但他在6月1日的全品類場給愛寵奈娃慶生，上了一波奈娃家族聯名款。

從“數碼日”到“家居節”，還是美妝占比最高

事實上，早年間的618是京東店慶日，以3C數碼、家電大促為主要賣點。小榜君尤記得，2010年的618，還在上大學的我是和室友們靠搶宿舍網速、蹲電腦前完成置換新手機、筆記本電腦的。

十多年過去，曾經是數碼家電唱主角的618，成為了和現在所有購物節一樣的全品類促銷。

而如果進一步去看幾位主播的選品，小榜君注意到，天貓618大促，直播間里還是美妝護膚類最吃香，該類商品的數量占比最高。

尤其李佳琦，他超一半（52%）商品都是美妝護膚。相比，薇婭的美妝產品數量比例在35.9%，雪梨的美妝產品占25.1%，與女裝相當（25.5%）。小榜君印象很深的是，在31日晚迎接開門紅的那場直播中，薇婭和雪梨是全品類混著播，只有李佳琦當晚上的全部是美妝個護。

除了選品最多的美妝，女裝、個護清潔、食品的商品比重也要高于數碼家電——這些品類在618的存在感都比數碼家電強。

那么大、小家電放什么時候播呢？它們主要集中出現在薇婭、李佳琦和雪梨的“生活節”專場。在生活節專場中，主播上架了包括洗地機、無葉風扇、智能馬桶蓋等當下新興的生活家電，它們與顏值高的涼被、人體工學床墊等家居用品，一起構成了我們現在的美好生活方式。

直播加速國潮設計師品牌破圈

今年618的淘寶直播間，一個很有意思的變化是，截至6月3日，薇婭、李佳琦、雪梨三位頭部主播都做了服飾專場。其中，薇婭5.28和雪梨5.29-5.30場主要是為自家的服飾淘寶店帶貨；6月2日，薇婭和李佳琦都做了天貓服飾節專場。

在圍觀6月2日這兩場服飾節專場直播后，小榜君的最大感受是，國潮真的很火！

據小榜君的不完全統計，當天薇婭上架的69件商品中，國潮品牌的服飾、飾品共29件，占到上架商品總數的4成以上。薇婭的服飾節專場，還邀請了BEASTER品牌代言人“小鬼”王琳凱作客，后者曾是男團NINE PERCENT中的rap擔當，目前擁有微博粉絲2000多萬。相比，李佳琦的選品比例稍低一些，但也有超一半是國貨品牌，國潮品牌有10件。

除了近年在國際秀場抓人眼球的李寧、太平鳥之外，兩位主播還上架了街頭服飾品牌BEASTER、中國風設計師品牌密扇等風格鮮明的新銳國潮品牌。有意思的是，薇婭當晚還上了一款“修容褲”，是自己的服飾品牌與服裝設計師孵化平臺ITIB的聯名款。

對于國貨、國潮文化近年來的大火，業內人士認為，一方面是市場環境的變化。瑞信分析師指出，中國年輕消費者的品牌意識和民族自豪感、高產品性價比、靈活適應消費者需求變化的能力，是國內品牌獲得消費者青睞的三個要素。

另一方面，隨著《潮流合伙人》《這就是街舞》等潮流向綜藝的熱播，明星、偶像在節目中的穿搭和種草，也把這些亞文化潮流服飾進一步推向給大眾。比如，近一年，小紅書平臺產生6500多條《潮流合伙人》相關筆記，節目中陳偉霆、歐陽娜娜等穿搭讓Attempt、Randomevent的部分款式一度供不應求。

而在直播電商的場，小榜君此前在多篇報道中就指出，有內容力的產品與直播電商天然適配，在所見即所得的直播環境中會更具感染力。

對于國內設計師們而言，用服裝剪裁、色塊、圖案等表達內容，正是他們所擅長的。他們缺少的，是一個讓更多消費者看見和理解設計意圖的中介——現在我們看到，直播平臺和主播們正在積極扮演這樣的角色。

根據CBNData聯合淘寶直播ON MAP發布的《2021潮流服裝報告》，今年一季度，國潮品牌通過加速布局店鋪自播和紅人投放，其直播間消費同比增速超過了非國潮品牌。比如，BEASTER、FYP等以日播節奏自播，并與薇婭、李佳琦等紅人主播都有合作。4月，李佳琦做了兩場上海時裝周直播，將設計師秀款搬到直播間銷售。“希望我們的合作能降低大眾與設計師品牌之間的溝通成本。”李佳琦在今年的上海時裝周上曾這樣說道。

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