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如果問一個(gè)年輕人“生活的意義是什么”，這個(gè)問題或許太過龐大，以至于讓人無從下手。但如果把問題拆分成生活中能給予你快樂和滿足感的人/事/物是什么？答案應(yīng)該就藏在你的購物車和賬單中。

要精致打扮、也要舒適自然，要穩(wěn)定自律、也要個(gè)性有趣。身處數(shù)字時(shí)代的年輕人，消費(fèi)時(shí)經(jīng)常陷入“既要、也要、還要”的迷茫，因?yàn)閾碛刑噙x擇，所以反而不知道真正想要的是什么。對(duì)此，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系主任、教授金立印在第一財(cái)經(jīng)、CBNData聯(lián)合舉辦的看長•2021中國新消費(fèi)品牌增長峰會(huì)（下稱“CBNData增長峰會(huì)”）上提出，人們花錢以及花時(shí)間的方式?jīng)Q定了人們的生活方式，而在構(gòu)建一種生活方式的背后，人們實(shí)則是想要通過消費(fèi)，去追尋愉悅體驗(yàn)和意義感。

現(xiàn)在的年輕人到底在追求什么樣的生活？

一種典型的范式是養(yǎng)娃。不管是養(yǎng)孩子還是毛孩子，“家庭”的含義正在被拓寬，這一屆新手家長和鏟屎官們對(duì)精神陪伴和生育質(zhì)量提出更高的要求。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品已是過去一年中90后消費(fèi)者的Top1偏好品類，而寵物用品也進(jìn)入了95后的Top10消費(fèi)偏好榜單。

另一種理想生活范式則來自于有社交價(jià)值的產(chǎn)品。通過消費(fèi)這些自帶認(rèn)知門檻的產(chǎn)品，年輕人可以表達(dá)自己的個(gè)性，同時(shí)在一定圈層內(nèi)獲得群體認(rèn)同。“漢服、Lolita、JK”所組成的“三坑”受到熱捧，恰恰映證了日本消費(fèi)研究學(xué)者三浦展筆下，“第四消費(fèi)時(shí)代”到來前的征兆：為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，并以消費(fèi)為手段，建立起自己與他人的關(guān)系。

數(shù)據(jù)分析公司尼爾森認(rèn)為，疫情到來后，全球范圍內(nèi)的大多數(shù)快速消費(fèi)品都在面臨一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。讓品牌不得不革新的直接原因是消費(fèi)者的需求正在發(fā)生改變，更深層次的原因就在于渠道端和供應(yīng)端的變化，使得單一場(chǎng)景和受眾的品牌所面臨的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，品牌只有消弭邊界、拓展場(chǎng)景，才能獲得更長久的生命力，“生活方式”成為一種通用解法。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多品牌開始轉(zhuǎn)型并強(qiáng)調(diào)“生活感”，試圖通過豐富使用場(chǎng)景來延伸品牌的內(nèi)涵。根據(jù)199IT的統(tǒng)計(jì)，中國零售市場(chǎng)中的生活方式產(chǎn)品將會(huì)在2021年突破41億元市場(chǎng)規(guī)模，在總體零售市場(chǎng)中占據(jù)9.3%份額。

當(dāng)消費(fèi)者的生命周期被不同生活方式品牌貫穿，這一屆年輕人到底在為品牌的哪些價(jià)值觀而買單？圍繞養(yǎng)娃/養(yǎng)寵和以漢服為代表的個(gè)性服飾消費(fèi)，我們?cè)噲D探討新一代生活方式品牌的增長之道。

“挑剔”家長和鏟屎官當(dāng)?shù)溃?ldquo;智慧”單品受歡迎

越來越肯花錢了，也越來越會(huì)花錢了，是這一屆新手家長和鏟屎官們的共鳴。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，90后家長在母嬰產(chǎn)品上的月消費(fèi)均值已超過80后家長，達(dá)到3500元/月。淘寶數(shù)據(jù)也顯示，95后鏟屎官的養(yǎng)寵花費(fèi)是90后的2.1倍。

要討論兩個(gè)群體共同的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)養(yǎng)寵和養(yǎng)娃群體如今都傾向于為“智慧”單品買單。

在母嬰市場(chǎng)中，“智慧”單品有兩層含義，第一是指能夠幫助孩子提升、開發(fā)智力的母嬰食品和玩具，第二是指通過革新用料、包材或制作方式，讓傳統(tǒng)品類煥發(fā)新的活力。

成立5年時(shí)間的母嬰護(hù)理用品品牌碧芭寶貝，在紙尿褲產(chǎn)品中采用全新的編織型芯體技術(shù)和空調(diào)纖維材質(zhì)，有效改善傳統(tǒng)尿布的吸收干燥難題。針對(duì)兒童安全座椅單品，bebebus在2年內(nèi)迭代6款型號(hào)，將汽車表面工藝技術(shù)運(yùn)用到母嬰賽道中，提高不同材質(zhì)的表面顆粒和光滑度。2021年天貓618，bebebus、碧芭寶貝位列天貓母嬰親子新品牌TOP 2。

科學(xué)育兒和精細(xì)育兒觀念在母嬰市場(chǎng)占據(jù)主流，能夠幫助開發(fā)孩子智力的產(chǎn)品是家長們的首選。CBNData《2020進(jìn)口母嬰消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，天貓國際嬰幼兒營養(yǎng)品各個(gè)細(xì)分功能中，智力發(fā)育、免疫力等功效產(chǎn)品消費(fèi)增速最高。

食補(bǔ)之外，寓教于樂的玩具產(chǎn)品也因?yàn)槟軌蚣ぐl(fā)孩子的學(xué)習(xí)能力而受到家長歡迎。成立于2015年的兒童積木品牌布魯可，設(shè)計(jì)觀念從傳統(tǒng)的“疊高高”到“立體多維”，讓兒童在游樂時(shí)有更多的創(chuàng)意發(fā)揮空間。

布魯可積木總裁盛曉峰在CBNData增長峰會(huì)上分享了布魯可切入積木賽道之后的行業(yè)洞察，他認(rèn)為差異化的用戶價(jià)值很難用一套模式實(shí)現(xiàn)，所以布魯可采用超大顆粒、2CM顆粒、1CM顆粒三種大小搭配，來契合不同年齡孩子的搭建能力。盛曉峰提出，“積木是一種游戲，如果玩家能夠通過挑戰(zhàn)一定的難度實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足，狀態(tài)會(huì)特別好，積木顆粒太小或者搭建起來太簡單，都會(huì)讓孩子放棄，所以積木的設(shè)計(jì)一定要卡在孩子搭建能力之上一點(diǎn)點(diǎn)，這不是簡單的顆粒大小問題，是心理問題。”

在養(yǎng)寵市場(chǎng)中，“智慧”單品則是指智能化、數(shù)字化的設(shè)備。年輕的鏟屎官們更傾向于用科技解放自己，增添養(yǎng)寵幸福感，CBNData大數(shù)據(jù)顯示，90、95后在線上寵物智能設(shè)備消費(fèi)群體中占比超過38%。自動(dòng)飲水機(jī)、自動(dòng)喂食器、自動(dòng)貓砂盆、陪伴機(jī)器人……寵物的衣食住行都有相對(duì)應(yīng)的智能化產(chǎn)品，為了提升寵物的生活環(huán)境，這一屆寵物品牌和鏟屎官可以說是不遺余力。

小佩就是一個(gè)以核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)的智能寵物品牌，能夠平鋪出糧、解決堆積問題的智能喂食器是小佩最早的明星單品，在2019年天貓雙11便斬獲第一。小佩創(chuàng)始人兼CEO郭維學(xué)在CBNData增長峰會(huì)上表示，目前小佩已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“養(yǎng)貓全屋智能”的產(chǎn)品開發(fā)，通過智能冷暖貓窩、智能廁所、智能喂食器和飲水機(jī)等產(chǎn)品組合，即使鏟屎官離家1~2周，貓咪也能在家過上舒服的小日子。

無性別主義和“三坑”服飾，“衣如其人”新賽道

在小紅書搜索OOTD（Outfit of the Day,指每日穿搭），會(huì)發(fā)現(xiàn)有335萬篇分享穿著的筆記，抖音#ootd#話題下的短視頻播放量高達(dá)67.9億次。衣服是我們最依賴的身外之物，一個(gè)人的穿搭哲學(xué)某種意義上也是在向外界解釋“我是誰”。

近年來，張揚(yáng)個(gè)性的小眾服裝賽道吸引到了消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的注意力，無性別時(shí)尚品牌bosie在2020年接連斬獲兩筆融資，上線天貓一年即銷售破億；漢服品牌重回漢唐、十三余也獲得了資本的青睞。我們可以發(fā)現(xiàn)，不管是模糊性別邊界的時(shí)尚服裝，還是漢服、Lolita、JK構(gòu)成的“三坑”服飾，其本質(zhì)都是通過自成體系的穿搭來表達(dá)自由獨(dú)立的消費(fèi)主張。正所謂“衣如其人”，小眾服飾消費(fèi)者能夠通過穿搭取向得到認(rèn)同感和社交話題，小眾服飾品牌也在通過服飾來表達(dá)自己的主張，從而影響更多的消費(fèi)者。

bosie創(chuàng)始人劉光耀在CBNData增長峰會(huì)上指出，除了打破服裝性別標(biāo)簽外，bosie更重要的價(jià)值主張是要打破傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)中的鄙視鏈，不用價(jià)格區(qū)分設(shè)計(jì)優(yōu)劣，也不用風(fēng)格、框架給時(shí)尚套上枷鎖，追求一種“無別無界”的普世美學(xué)。

在“三坑”服飾中，漢服是唯一一個(gè)從傳統(tǒng)服飾中孕育而出的品類。從2017年到2019年，隨著國潮熱度走高，根據(jù)CBNData《線上漢服消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，漢服消費(fèi)者在服飾行業(yè)滲透率提高了2倍，漢服潛在消費(fèi)者數(shù)量超過4億。

重回漢唐是成立最早的漢服品牌之一，也是最早在線下開設(shè)體驗(yàn)店的漢服品牌。在重回漢唐創(chuàng)始人呂曉瑋看來，漢服的發(fā)展空間遠(yuǎn)超于“三坑”中的Lolita和JK，并有望在未來成為大眾消費(fèi)品。在CBNData增長峰會(huì)上，呂曉瑋分享了一組數(shù)據(jù)：目前，全國服裝消費(fèi)額達(dá)到了1萬8千億元，漢服在其中占比不到1%，但與此同時(shí)，日本和服消費(fèi)在整體服裝消費(fèi)額中占比達(dá)到12%~15%，同樣是民族傳統(tǒng)服裝，漢服還有很大的消費(fèi)潛力等待挖掘。呂曉瑋指出，漢服是中國傳統(tǒng)審美的重要載體，消費(fèi)者對(duì)漢服的喜愛也會(huì)隨著文化認(rèn)同感的提高而與日俱增。

對(duì)于擁有豐富款式和形制選擇的漢服來說，古裝影視劇、明星的推動(dòng)也有助于帶動(dòng)漢服消費(fèi)，根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，電視劇《大明風(fēng)華》播出期間，明制漢服成交人數(shù)同比上漲超過800%，成交金額超過500%。

縱觀生活方式產(chǎn)品市場(chǎng)，新品牌的“新”不僅僅局限于所處賽道、成長階段，更對(duì)品牌提出了新的要求，要求品牌站在時(shí)代潮流的前端，以消費(fèi)者視角為基礎(chǔ)，觀察和融入消費(fèi)者的生活，解決消費(fèi)者在獲取愉悅體驗(yàn)和意義感上的兩大痛點(diǎn)。

《消費(fèi)社會(huì)》一書中曾指出，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)品兼具“符號(hào)價(jià)值”和“使用價(jià)值”。也就是說，在當(dāng)前的消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者下單的早已不止是一個(gè)用品、一種功能，而是附著在產(chǎn)品上的價(jià)值和意義。在物質(zhì)越加豐盛的今天，每個(gè)消費(fèi)選擇背后的邏輯正是消費(fèi)者想要擁有的生活。當(dāng)不同品類的品牌都開始為自己貼上“生活方式”標(biāo)簽時(shí)，他們事實(shí)上是想要通過輸出文化來吸引相應(yīng)的消費(fèi)者。

從母嬰/養(yǎng)寵兩個(gè)賽道和個(gè)性服飾賽道的變化趨勢(shì)來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了在實(shí)用層面上，品牌需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的細(xì)分、升級(jí)需求，也要賦予產(chǎn)品積極向上的價(jià)值觀，向消費(fèi)者倡導(dǎo)一種更真誠、也更獨(dú)特的生活方式。

作者 | 顧拉風(fēng)、張晨曦

編輯 | 鐘睿

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2021年初，CBNData發(fā)起“2021中國新消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查暨Growth50榜單評(píng)選”，構(gòu)建“CBNData新消費(fèi)品牌增長力評(píng)價(jià)體系”。項(xiàng)目組歷經(jīng)半年，結(jié)合定量和定性的研究方法，探求品牌可持續(xù)增長的核心方法論。

CBNData現(xiàn)將研究成果集結(jié)成《2021中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》，上下兩冊(cè)總計(jì)16萬余字，已于7月6日正式發(fā)布！立即點(diǎn)擊此處查看詳情 ??