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隨著新生代人群對顏值“雕琢”地越來越精致，顏值經濟的火熱，已經蔓延到“眼珠子”上了。美瞳，對于當代年輕人而言的意義已經不再停留于“隱形眼鏡”本身，對此的要求也不僅僅是度數合適、方便取戴等。一片片色彩各異的美瞳，正成為妝容的一部分。

7月21日，阿里健康旗下天貓醫藥健康平臺在杭州舉辦第五屆隱形眼鏡行業峰會，發布了彩瞳消費和行業發展趨勢：彩瞳完成了從醫療器械向時尚快消品的身份轉換，并從“非主流”變成了日常妝容中必備元素。

據《2020年中國美瞳行業概覽》顯示，近年來美瞳消費急劇攀升，2020年銷售規模已超100億元。消費群體主要為“90后”、“95后”，以女性消費者為主，但同時男性在美瞳的消費增長也十分迅速。

而在快速增長的美瞳市場中，也分為兩股勢力。一股是由資本助推的國潮新品牌，自美瞳國貨品牌4iNLOOK再獲資本青睞，完成1億元B+輪融資、Moody連續完成了總值約3.8億元人民幣的B輪和B+輪融資，騰訊、小紅書關聯公司紛紛入股后，“完美日記隱形眼鏡旗艦店”也于近日在淘寶和京東上線。

國貨彩瞳品牌勢如破竹之下，傳統隱形品牌也可圈可點，據阿里健康數據顯示，海昌、強生、博士倫等老牌知名隱形眼鏡品牌市場占比近三成，也是不可小覷的市場力量。

當新潮品牌遇到傳統隱形眼鏡巨頭，如何在細分品類中博得一席之地，留存住年輕用戶？而傳統隱形眼鏡品牌面對國貨品牌崛起，又該如何防守，建立自己的護城河的同時，得到年輕用戶的芳心？

進擊的新勢力“彩瞳”品牌

“Moody面向Z世代消費者。”Moody創始人慈然接受采訪時表示。

彩瞳消費作為Z世代顏值經濟的一部分，是當下的熱門市場。相關數據顯示，疫情下，佩戴口罩后整體妝容中唯一展示在外的眼妝成了重中之重，眼部彩妝用品銷量漲幅達30%～40%；相比口紅20%的復購率，彩瞳的復購率更高達30%～50%，成為時下必備單品。

以彩瞳新銳玩家Moody為例，于2020年1月正式上線天貓旗艦店，“雙十一”期間，在僅有4個SPU（標準化產品單位）的情況下，達成了單月近4000 萬的銷售額，上線第一年GMV即突破2億元。

洞察Z世代獨特的“情緒”，并通過彩瞳使之可視化是Moody區別于其他品牌的市場切入點。新品牌最擅長的是給產品撰寫故事和寓意，以Moody經典日拋系列為例，它的理念是“TEENAGE DAYDREAM少女白日夢”，該系列最初包括棕（飛向月球）、紫（魔法咒語）、粉（云端芭蕾）、金（點石成金）四款彩瞳，分別對應“勇氣、戀愛、美麗、財富”四個概念，意在鼓勵少女“大膽試錯，勇敢追夢”。

該系列還成功融入了小王子的IP，讓各個情緒具像化成童話中的典型人物，強化了用戶對產品內涵的理解，包裝則再次創新成罐狀，給消費者以周邊收集感。

另外，彩色隱形眼鏡因其直接貼附于角膜的淚液層，佩戴隱形眼鏡的時間越長，鏡片的透氧性就會越差，同時引起眼部疲勞、紅血絲等問題，長期佩戴將影響角膜的健康。所以Moody自成立以來，就一直聚焦于短拋期彩瞳，這也從一定程度上增加了產品的銷量和更換頻率。

故事性、個性化、短拋性都是Moody等國產新銳彩瞳品牌破圈走紅的原因。另外目前無論是Moody、可糖，還是完美日記，他們的產品價格均和“瞳代”們售賣的進口美瞳價格差距不大。

據了解，目前國際上銷售的日拋和月拋的隱形眼鏡占比通常超過75%，但國內日拋彩瞳的市場份額在線上占比僅有46%，線下更低至30%～40%。相比一個半年拋用戶每年在美瞳上可能不會超過300元～500元的消費額，一個經常佩戴日拋的用戶全年的花銷可以超過2000元。

于是，包括Moody 在內的多家國產美瞳品牌目前都主打短拋期的美瞳產品，試圖增加粘性用戶的總消費額。

據阿里健康研究院聯合天貓醫藥健康、新格數智發布的《天貓隱形眼鏡行業人群洞察白皮書》顯示，近三年，彩瞳復合年均增長值近50%，國潮潛力新品牌占比逐漸提升，彩瞳市場仍處于藍海之中。

“防守”的傳統隱形眼鏡巨頭

國貨彩瞳品牌勢如破竹之下，傳統隱形品牌也可圈可點，而其面對的更多是轉型之戰。

白皮書中顯示，海昌、博士倫、強生等老牌知名隱形眼鏡品牌市場占比近三成，是不可小覷的市場力量。

美國海昌是第一個進入中國的隱形眼鏡品牌。早在1985年，它就把第一副隱形軟性眼鏡引進中國。只不過，在彼時的國人眼里，把透明鏡片放進眼睛里，是一件危險系數極高的事情。

隨著制造隱形眼鏡技術的成熟與產品的普及，海昌也逐漸在國內隱形眼鏡市場站穩腳跟。2009年到2015年，海昌市場占有率連續7年位于線下全國同行業中的首位。

“消費結構的改變，讓隱形眼鏡，尤其是彩片迎來了飛速增長，并且在未來很長一段時間，其都將有較大的增長空間。”海昌隱形眼鏡市場&銷售總監張守陀介紹，海昌的年銷售額以約15%-20%的速度在增長，其中電商平臺發展尤為快速。

如今海昌同時構建兩條線，線下門店等渠道主推專業線產品、線上天貓等渠道主推時尚線產品，在天貓等電商之中，海昌這類傳統品牌在抓住年輕用戶群的同時，希望能夠構建出企業發展的第二曲線。

“我們的布局大概符合433理論，就是線下40%，私域30%，線上30%。”張守陀說，“我們之前主要深耕線下，到了線上之后是一個新的領域和空間。我們會利用我們的品牌、產品、營銷，數字化的運營來獲得我們更多的用戶群體，根據用戶習慣來定制產品，服務客戶。”

此外，百秀、視客等傳統隱形眼鏡品牌也紛紛加注線上電商，用更年輕化、時尚化的態度擁抱年輕用戶。

從產品布局上來看，與新銳彩瞳品牌，單一性的產品種類不同，海昌、海儷恩等經典品牌本身就擁有完善的產品矩陣，覆蓋彩瞳的各個拋期，且有透明隱形眼鏡市場上積累的口碑以維持行業領先地位，護城河明顯存在。

“從這幾年的趨勢來看，面對這些新銳品牌，海昌等傳統品牌仍處于防守方，在差異化的渠道中各放異彩；再過十年，攻守方就可能發生變化了，像moody等新銳品牌有可能成為守方，傳統隱形眼鏡品牌就變成攻方了。”百秀可得集團CEO馬力在接受采訪時說道。

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