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國貨也瘋狂，患難見真情。

上周，鴻星爾克捐贈5000萬（現金+物資）幫助河南防汛救災，迅速爆紅出圈，引得眾網友“野性消費”來挺這家年虧3億的企業。

據不完全統計，短短一兩天內，鴻星爾克四個直播間的銷售額達到了2.06億元，同比暴漲了52倍，網友見直播間賣斷貨了，就開啟打賞模式。線下消費者在當地鴻星爾克門店瘋狂“購”，導購員含淚數鈔的畫面在社交媒體上刷屏。

不用鈔票“發電”，就用愛“發電”。

另有不少網友剪出鴻星爾克logo的發型；甚至以純、361度、七匹狼等國貨“友軍”紛紛在直播間扛起“支持鴻星爾克”的牌子。各路網紅達人、自媒體在為鴻星爾克的捐贈壯舉打call。

然而，當下網絡環境，劇情反轉的事比比皆是。鴻星爾克一夜爆紅后，出現了大量脫銷、斷貨的現象。同時，好事者對對鴻星爾克捐贈5000萬的真實性提出質疑。

7月25日晚，鴻星爾克董事長吳榮照發布短視頻，澄清質疑的同時，勸大家理性消費，不要神化鴻星爾克，同時懇請大家避免對同行造成困擾。而后，考慮到供應鏈、產品售后等問題，鴻星爾克積極調整策略，全渠道官方旗艦店關停直播賣貨，以防被“捧殺”。

鴻星爾克為何能“捐”出圈

天災無情，人有情。各大企業紛紛捐款，偏偏唯有鴻星爾克“出圈”。

主因之一，大眾印象里的鴻星爾克鞋很平價，通常在300元以內，加之這些年巨虧，經營虧難沒錢做營銷，甚至其官方微博連企業會員都買不起，這次熱心網友直接給鴻星爾克官方賬號充值了120年的會員。

在多數人眼中，這家是“快要倒閉的企業”。此時還能捐出5000萬“巨款”，不得不欣賞其豪邁大氣，用購物車來支持這家有民族大義的企業。

搶購“自來水”的形成，另一個重要因素是得知鴻星爾克創業前期，也曾遇到過天災人禍。2003年，洪水淹沒了其倉庫，導致大量原材料、設備報廢；2015年又遇上了火災，一大半生產設備灰飛煙滅。因此，消費者同情鴻星爾克的遭遇，并認為捐助動機完全是發自內心。

其實，鴻星爾克是一家擁有近3萬名員工的大型服飾企業。這家公司成立于2000年6月，總部位于我國福建省廈門市，在全球擁有近7000余家店鋪。其產品銷往歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區，在100多個國家擁有商標專有權。其在網球專業裝備上更是領先。

回顧品牌歷程，亦可窺見鴻星爾克“出圈”的原因。上世紀80年代，國內的服裝企業如雨后春筍般涌出，哥哥吳榮光就讀于沈陽設計學院，專修運動鞋設計，畢業后就回家幫忙打理生意。雖然規模越做越大，但主要是為別的品牌代工。他覺得，鞋廠不缺工人、技術、研發，為何不做個國產品牌？

所以，那時只有二十五歲的吳榮光就建立了鴻星爾克公司，還邀請了當年香港“頂流”明星陳小春、韓國明星張娜拉擔任代言人。隨后品牌很快在年輕人中打響了知名度，進入快速跑馬圈地。

直到2005年，鴻星爾克順利在新加坡上市，成為中國首家在新加坡上市的服裝公司，是紅極一時的國貨品牌。

后來，吳榮光的弟弟吳榮照從國外碩士畢業，進入了鴻星爾克，曾擔任過副總經理、CEO，現在擔任鴻星爾克的董事長。

在李寧、安踏等品牌沖上一二線城市與耐克、阿迪等品牌“正面剛”的時候，他帶領著鴻星爾克準備攻克下沉市場。所以，鴻星爾克出現在大眾視野的頻次遠不如其他品牌，就給消費者產生了“即將破產”的錯覺。

根據財報數據顯示，2020年鴻星爾克營收28.43億元。同期的安踏營收355.1億元，李寧營收144.57億元，特步國際營收81.72億元，361°營收51.27億元。鴻星爾克營收的確墊底，還在去年虧損了2.2億，但沒到倒閉的程度。

實力不及安踏李寧，并沒影響網友對鴻星爾克的支持。截至7月27日，鴻星爾克官博中關于捐款的信息點贊已超900萬，評論和轉發超過了20萬。

俗話說，“禍兮福所倚，福兮禍所伏”。吳榮照的視頻中已可以看出，他諳熟其中的道理，主動為鴻星爾克捐款之事降溫。

在網友高熱情和其他品牌“蹭熱度”的加持下，“野性消費”成為流行語，鴻星爾克的直播間與實體店都成了“打卡勝地”。

漸漸地，風向似乎有變。

7月24日，有自媒體發文稱，鴻星爾克僅僅通過壹基金捐贈了20萬瓶礦泉水。不少網上開始質疑鴻星爾克 “ 詐捐 ” 。甚至還被扒出，在7月23日鄭州慈善總會公告中，并沒有鴻星爾克的名字。

此時，部分網友對鴻星爾克開始粉轉黑，認為自己再一次受到了互聯網欺騙，還有猜測鴻星爾克是否會捐贈自己旗下的產品，那樣就有消耗庫存之疑。

被推上風口浪尖的鴻星爾克，深知“詐捐”的負面影響，趕忙“自證”。

面對質疑，在7月25日中午，鄭州慈善總會工作人員回復媒體，此前與鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬元的捐贈協議，目前100萬元善款已經到賬，2900萬元物資需分批次運送。

壹基金也對外發布與鴻星爾克簽訂的捐贈框架協議，其品牌捐贈了200萬現金和1800萬元物資。雙方特別約定，總價值不超過人民幣2000萬元整。此舉證實了鴻星爾克捐款的真實性。

期間，各路“友軍”雖有力挺的表態，其實也難免有夾帶私貨的動機。并且，野蠻消費不是社會主流價值風向，對品牌的供應體系是極大的挑戰，易因趕工而出現劣質產品，有損品牌聲譽。

對于電商平臺而言，爆單亦是一項考驗。倘若某個品牌突然爆單，但消費者收到貨后不滿意，會產生大量的投訴、售后問題。所以，平臺方也不能縱容這類大面積超售行為。

隨著訂單爆發，已經有消費者反映，鴻星爾克發貨慢等問題。

鴻星爾克的理智回應外，更有深刻的危機意識，在流量膨脹后懂得及時“剎車”。7月25日，鴻星爾克在淘寶、抖音、快手發布公告稱，目前訂單延遲數據不準，發貨能力不能跟上發貨需求，將加急處理并盡快發貨，同時希望消費者理性消費。隨后，品牌方關閉了抖音、天貓、快手等平臺的直播間。

在經歷了起起落落的波折后，鴻星爾克要避免間接地“捧殺”，每一次新的熱點、熱搜，都是一次考驗。

回歸產品“護城河”

品牌熱度易逝，唯有產品留人心。

此次事件能為鴻星爾克的轉型“添把火”，而野性消費之后，或許留給品牌的是提升產品力、品牌力的思考。

首先，國產運動品牌存在的通病——款式創新能力差，大都會模仿國外品牌。在國產品牌之間，也存在著嚴重的外觀雷同、設計相似的現象。

比如，喬丹AJ1、巴黎世家老爹鞋，就遭到了一些國內品牌的模仿，在外觀、設計等方面大相徑庭，改下LOGO，就成了新的產品。不少網友搬出了鴻星爾克早期的幾款產品，認為其存在抄襲嫌疑。

不過，現在很多國產品牌的設計師來自國外，有些還是耐克、阿迪曾經的設計師，在設計理念上難免會產生相似之處。

其次，鴻星爾克早期以潮流、時尚為主，現在的產品款式則漸漸落后于時代。此次捐款事件的同時，有網友表示，“希望品牌請優質設計團隊，趁著熱度狠抓產品款式和質量。設計可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系。產品頁面可以簡潔大方，突出產品優勢，再生產一些大碼籃球鞋……”對此，吳榮照表示接受網友們的提議，也歡迎專業人員加入到鴻星爾克。

實際上，鴻星爾克在此次捐款事件前，就已先后完成配置40條國際制鞋生產線、120條服裝生產線，年產銷運動鞋3000萬雙，服裝近2000萬件套，2019年度品牌價值突破315.18億元。

在吳榮照帶領下，鴻星爾克曾建立國內第一個完善的產品研發和技術研發中心。從“新技術、新材料、新設計”三個方面打造專業運動品牌。并且，鴻星爾克還在2019年在材料緩震領域取得突破性進展，研發出了名為“爾克奇彈”的中底材料。

在技術加持下，鴻星爾克逐步提升了在國際市場中的知名度。2018年底，鴻星爾克馬來西亞首家旗艦店開業當天便迎來“開門紅”。

與此同時，國內的李寧、安踏等品牌，都在技術上有所突破。其中李寧的Mars系列跑鞋，就在向著中高端運動裝備邁進。

另一方面，李寧、安踏等品牌邀請了王一博、肖戰等當紅明星作為代言人。特步選擇與愛奇藝合作，成為《中國新說唱》第二季的官方指定運動品牌。通過明星與當紅綜藝節目的流量涌入，這些品牌能夠在市場中分一杯羹。

鴻星爾克的品牌建設相對落后，加之下沉市場的定位，顯得品牌吸引力仍舊不足。并且由于品牌聲量不夠、資金等問題，其品牌并未邀請頭部明星代言。以前在微博、抖音、小紅書等平臺上，也鮮少能看到鴻星爾克的種草內容。

如今，眾多品牌都想做國貨擔當，但要分清品牌擔當與情懷包袱。畢竟維系國貨與消費者的信任，是易碎且任重道遠的事。

此次捐款熱度過后，鴻星爾克如果不能抓住機會升級產品外觀、性能、品牌營銷方案，依舊會很難翻身。反之，若品牌較快明確定位，加強研發能力，提升產品競爭力，或許能發展出企業真實的“第二春”。

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