當你正在為一杯30-50元的Blueglass酸奶感慨失去“酸奶自由”的時候，那些曾經發起高端低溫酸奶革命的明星品牌已經殺入了低溫鮮奶市場。
Blueglass招牌產品售價45元/杯，圖片來源：Blueglass官網
低溫酸奶品牌“卡士”和“簡愛”近日雙雙推出巴氏鮮奶產品，正式進軍低溫鮮奶市場。其中，卡士鮮奶采用有機膜過濾技術，保質期12天，家庭裝和即飲裝規格的售價分別為31.9元/780ML、11.9元/250ML；簡愛鮮奶采用75℃巴氏殺菌，保質期10天，家庭裝和即飲裝的售價分別為29.8元/980ML、9.9元/250ML。目前，兩個品牌均在各自擅長的渠道內進行小范圍試水，卡士鮮奶在廣東線下超市銷售，簡愛在自有微信商城銷售并延續了周期訂購模式。
卡士與簡愛的鮮奶新品圖示，圖片來源：品牌
卡士和簡愛在傳統酸奶產品基礎上進行了配方優化和功能性創新，一度成為廣受高質量女性青睞的高端酸奶品牌代表。短短幾年，低溫展柜上陳列的酸奶也改頭換面，單杯售價已經普遍上升至6.8元-16.8元，高端化趨勢日益明顯，入局高端低溫酸奶的品牌和產品迅速起量，從簡化配方、濃縮口感的創新，進一步向“功能化”“零食化”方向延展，里斯咨詢數據顯示，在2019年高端低溫奶酸奶貢獻了近七成的總銷售額，高端酸奶成為一匹黑馬，這兩個品牌也獲得了高速的增長，兩個品牌也獲得了高速的增長，以簡愛酸奶為例，近五年內實現平均每年155%的增長，年銷量達到剛起步時的57倍。當下，這兩個新銳明星品牌為什么不約而同地進入鮮奶市場，在鮮奶市場中能夠突圍實現品牌嗎？
一、防患于未然：品牌邊際收益下降，低溫酸奶高端化的增長紅利逐漸收窄
在國內4100億的乳品市場中，低溫鮮奶和低溫酸奶兩個品類占比21%，并在近五年高速增長。公開數據顯示，低溫酸奶和低溫鮮奶的市場規模分別為500億元、361億元，近五年復合增速分別為CAGR15.43%、CAGR9%，而整個乳品行業過去五年的年復合增速為3.7%，低溫奶的增速超過了行業整體的增速水平。
中國乳制品市場及主要品類的市場規模，圖片來源：浙商證券
但在疫情之后，偏休閑性質的傳統酸奶品類表現不佳，低溫酸奶銷售出現下滑。根據AC尼爾森數據顯示，2020年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑12.5%。在品類銷售整體下滑基礎上，多個品牌涌入賽道，高端低溫酸奶新品琳瑯滿目，對于單個低溫酸奶品牌或產品而言，若想實現增長，要么在銷量不變基礎上提升售價，要么在成本不變的基礎上提升產品競爭力搶占其他品牌份額，但這無疑對品牌的品牌力和產品力提出極高要求。
而在巨頭涌入后，高端的低溫酸奶產品迅速起量，并觸發了高端酸奶的價格戰，促銷走量、低增利的情況屢見不鮮。根據國金證券草根調研數據顯示，低溫酸奶依然采取較多促銷活動，包括買贈、多瓶購買優惠等。君樂寶純享、酸牛奶促銷價維持在 6-7 折左右，伊利暢輕促銷力度為 5-7.5 折，蒙牛冠益乳大多以 8-9 折價格售賣，簡愛酸奶在上海地區促銷力度達到 6-7 折。相比于成熟乳品品牌，新銳低溫酸奶品牌溢價能力有限，低價促銷更是難以長期承受的重壓。
可見，單一低溫酸奶品牌在增速減緩的存量市場中競爭激烈，尤其對簡愛、卡士這類新銳乳企品牌而言難以獲得較高市場份額，一面被動承受降價促銷的壓力，一面難以絕對優勢在琳瑯滿目的高端酸奶產品中脫穎而出。巨頭進場后，一定程度上加速了高端低溫酸奶的紅利期收窄，卡士和簡愛亟需從“單一業務風險”帶來的增長困境中突圍。
二、它們為什么認為在低溫鮮奶市場有利可圖？
簡愛酸奶創始人夏海通曾公開表示，2020年1月-5月中國乳品銷量中，低溫酸奶、乳酸菌飲料、常溫酸奶一直在下滑，唯一上升的就是純奶，包括低溫鮮奶、基礎白奶，還有高端奶。簡愛創始人夏海通也曾公開表示過對低溫奶超越常溫奶的信心，事實上，簡愛也確實在去年9月付諸行動開始著手鮮奶產品線的研發。此外，在A輪融資過后公開透露將在低溫鮮奶之后還會繼續拓展低溫甜品。
圖片來源：樸誠乳業公開資料
鮮奶或將成為品牌搶占低溫奶增長紅利的下一個風口。回首近十年的乳品行業發展，低溫奶一直處于朝陽產業，其中低溫酸奶領跑低溫奶增長，但驅動因素在2015年之后從 “量增”轉為“價增”，但低溫鮮奶仍存在量價雙驅動的增長空間。
低溫鮮奶具有量價雙驅動增長潛力，圖片來源：浙商證券研究報告
在消費升級、健康意識提升趨勢下，人們可能提升對低溫鮮奶的消費需求，替代常溫奶消費。根據凱度咨詢數據顯示，在對市場上各類乳制品的調查發現，多數乳品在某個方面存在提升空間，巴氏奶/鮮奶/低溫純牛奶產品的各項指標均處于較高水平。
各類液態奶滿足消費者需求對比，圖片來源：凱度發布《飲食中國2021》
另外，華創證券報告數據也顯示，國人對牛奶的消費量需求在不斷提升，其中常溫白奶下滑，進而打開了巴氏奶（雖然當前低溫鮮奶市場中包括巴氏奶和INF奶兩種品類，但巴氏奶仍是國內低溫鮮奶主要的消費品類。）的消費替代需求，但目前巴氏奶人均消費僅1.4 公升，對比海外空間仍存在 14-35倍的差距。
我國人均巴氏奶奶消費量存在提升空間，圖片來源：華創證券研究報告
低溫鮮奶在下沉市場的滲透率存在提升空間。根據餓了么此前發布的《鮮奶外賣報告》數據顯示，我國低溫鮮奶市場滲透率已達30%，低脂鮮奶較2019年同比增長155%。當前低溫鮮奶消費市場主要集中在高線城市，但低線城市對鮮奶的需求正在高速增長，數據顯示四線城市鮮奶外賣同比增長 106%。
低溫鮮奶下沉市場加速滲透，圖片來源：餓了么《鮮奶外賣報告》
低溫乳品品牌從酸奶拓到鮮奶，可以降本增效地實現增長。低溫鮮奶和低溫酸奶的生產、奶源、物流、渠道、消費群體是可以復用的。簡愛和卡士通過近5年的高端酸奶業務，以較高的盈利能力開拓了低溫乳品前期的供應鏈資源。在這個過程中兩家品牌明確了高端的定位和品質，逐步形成自主生產能力和粘性較強的穩定圈層客群，隨著鋪貨渠道擴增后，渠道話語權也有明顯提升。在當前這些現有基礎之上，兩個品牌開展低溫鮮奶業務協同性強，粘性用戶一站式購買進一步提升客單價，是降本增效的拓品方式。
三、簡愛和卡士的高端鮮奶能延續品牌的高端化和高增長嗎？
從長期發展來看，低溫鮮奶市場比拼的是奶源成本、市場反應效率、品牌影響力、市場覆蓋面等方面的長遠競爭力，當下低溫鮮奶市場格局正在被新技術、新奶源、新品牌逐個打破，例如，光明優化奶牛品種推出娟姍鮮奶，使原奶本身含有更多的營養；君樂寶優化生產工藝推出INF（超瞬時浸入式殺菌）鮮奶，在巴氏奶基礎上擴增了品類——INF奶，保留活性營養的同時保質期可長達19天。
進入低溫鮮奶市場后，簡愛和卡士就能實現增長嗎？從二者產品的官方宣傳來看，簡愛延用了旗下高端酸奶明星系列“裸酸奶”的概念，推出“裸鮮奶”，產品強調高于歐盟標準的品質，完成111項產品檢測等突出高端品質；卡士宣稱該鮮奶產品采用有機膜過濾技術，蛋白含量高達3.8g/100ML，其售價31.9元/780ML高于市面低溫鮮奶平均售價的15%左右。可以看出兩個品牌一定程度上在試圖延續各自的高端定位，但與市面主流產品比較發現，簡愛和卡士延續高端定位和定價很難持續。
從當前國內鮮奶市場格局來看大致包括三類乳企：第一類是銷售范圍輻射全國的光明、蒙牛、伊利、君樂寶、新希望等；第二類是極具區域銷售特色的北京三元、遼寧輝山、新疆天潤等；第三類則是以簡愛和卡士為代表的成立5-10年的新銳乳企。
從各品牌低溫鮮奶產品及售價的對比情況來看，高蛋白、高鈣已不能成為高端鮮奶的評價標準。因為這已成為市面上鮮奶產品的標配，多數鮮奶產品甚至達到了高于國標的標準，如國標要求蛋白質含量為2.9g/100ML，大多數鮮奶產品均做到了3.6g/100ML，有的則做到了3.8g/100ML，保質期也從7天延長至10-19天。當前市場上有多款鮮奶同時具有15天左右的保質期、蛋白含量高3.8g/100ML，保留多種活性營養等特征。另外，針對不同人群需求細化產品線也成為高端鮮奶的另一個特征，增設有機、低脂、0乳糖等鮮奶產品線。
從產品對比來看，擁有高定價的鮮奶產品通常具有頂級的生產工藝，或者頂級的奶牛品種，從而使鮮奶有更長的保質期和更多活性營養物質。工藝上，采用INF滅菌的君樂寶，采用陶瓷膜過濾技術的伊利、光明、三元代表著當前市面上主流的先進工藝，均優于卡士的有機膜過濾技術和簡愛采用的75℃巴氏殺菌工藝，更有利于保留更多免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白等五種活性物質。蒙牛與可口可樂的合資公司“可牛了”計劃今年年底推出超濾奶，這個工藝下能夠使鮮奶保留更多營養物質、延長保質期兩種優勢基礎上，再降低一半動物乳糖，面世后將使鮮奶工藝更進一步。
全國性乳企的鮮奶產品具有更高的性價比，“光明致優”是國內高端鮮奶代表，7天保質期是其唯一短板，每升均價在32元左右。相比之下，保質期10-12天、暫無采用頂級工藝和優質品種的卡士、簡愛每升均價定為30-40元，性價比明顯偏低。而與簡愛、卡士鮮奶產品表現類似的北京三元，鮮奶每升均價僅在26元左右。
可見，低溫鮮奶實現高端化門檻更高，成功打造高端酸奶的過往經驗難以復制到鮮奶品類。鮮奶受限于品類邏輯和消費場景的不同，產品延展性遠不如酸奶，高端酸奶的升級創新可以從配方、口感風味、細分人群、消費場景、功能成分、產品包裝、趣味性等產品維度突破，而高端的鮮奶僅能從保留更多營養物質、保質期更長來突破，落腳點則在于更先進的殺菌工藝和更優質高端的奶源，對過往經驗優勢的借力相對較小。在工藝、奶源、銷售輻射范圍不占優勢的情況下，簡愛和卡士很難打出高端牌。
但兩個品牌長期累積的用戶資產、運營和需求挖掘經驗能夠復制延用，較強的市場反應效率和品牌影響力可以成為差異化競爭力的突破口。
短期來看，國內低溫鮮奶市場出現簡愛和卡士兩個新品牌，會產生一定程度的鲇魚效應，促進行業內的良性競爭，激發市場活力。從品牌自身來看，簡愛和卡士在現有的粘性客群基礎上，通過“鮮奶+酸奶“的低溫乳品組合協同購買有望提升客單價，在高線城市仍有利可圖。對卡士簡愛來說，剛進入的新品牌想長期吃到鮮奶這塊蛋糕，會面臨不同以往的挑戰。
中期來看，充分發揮品牌的用戶運營優勢，借力新渠道紅利實現低溫鮮奶業務新增長。在線上線下融合趨勢下，直播為低溫鮮奶品類打開增長窗口，根據京東數據顯示，今年618大促期間，巴氏殺菌鮮奶通過京東直播帶貨同比增長超11倍，入選新興品類拔草力TOP3，同時，品牌自播成為鮮奶品牌的著力點，新希望“遇鮮”鮮牛乳周期購通過抖音自播近一個月實現402萬GMV。鮮奶品類和鮮奶品牌正在通過直播和自播放量，進一步打開私域增長空間，卡士和簡愛擅長私域運營、數字化運營，更懂得如何與這屆消費者溝通，建立長期親密度，是其區別于傳統品牌的相對優勢。
直播為鮮奶品類和鮮奶品牌打開新的增長空間，圖片來源：京東、飛瓜數據
長期來看，新鮮、營養、安全、品質穩定的產品保障仍會是消費者對低溫鮮奶消費最基礎的訴求，中等優質鮮奶產品依然有大量需求。此外，低溫鮮奶產品的消費場景和消費習慣相對長期和固定，相比于酸奶的即興消費和偶發行為，是更有利于簡愛、卡士用戶運營和留存的品類，更利于提升用戶粘性，培養品牌信任度，加固基于用戶粘性的品牌壁壘。
簡愛與卡士通過高品質酸奶創新迅速起量，成為低溫酸奶新銳品牌中的兩顆新星。在過去的五年時間里，兩個品牌均完善了供應鏈、渠道、牧場等上下游產業資源的建設，在此基礎上拓展低溫鮮奶產品線具有一定資源的協同性，短期之內能夠幫助品牌擺脫高端低溫酸奶的增長困境和單一主營業務風險，打開品牌的市場天花板，進一步提升品牌力。但從中長期看，低溫鮮奶市場巨頭林立，對于起家于低溫酸奶的明星品牌而言，如何找到適合鮮奶業務發展的路徑，在中長期內具有差異化競爭力，仍面臨諸多挑戰，這也是決定簡愛、卡士是否能搭乘低溫鮮奶的紅利實現持續增長的關鍵。
