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奧運會落幕不久，七夕接踵而至。

比起去年的“土味出圈”，今年在奧運的影響下，七夕前期的營銷熱度似乎被沖淡了很多。但是，在這個促進消費的重要節(jié)點上，品牌們依然在變著花樣引起關注，節(jié)日氛圍也隨之愈炒愈烈。

七夕，因其獨特的文化背景和特色，近幾年成為國際大牌打入中國市場必須發(fā)力的節(jié)點。這其中，最有營銷優(yōu)勢的當屬美妝、珠寶服飾類的品牌。淘榜單數(shù)據(jù)顯示，2019年TOP20七夕爆款產(chǎn)品中，珠寶類產(chǎn)品占比最高，高達50%，2020年，高價美妝產(chǎn)品開始呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。作為大多數(shù)人七夕禮物的首選，他們也會借此機會推出新品，做一些符合中國消費語境的營銷嘗試。

能在短期引發(fā)最大影響力的方式就是利用明星造勢。CBNData發(fā)現(xiàn)，不少國際品牌在七夕來臨之前，與明星合作的密度加強，且均圍繞“七夕”主題發(fā)布官宣文案。

早在7月初，路易威登率先開始七夕推廣，在7月6日官宣劉浩存成為品牌大使。珠寶品牌寶詩龍也在8月初正式宣布鹿晗成為品牌代言人，在之后多條相關微博中，以#心動 不止七夕#為主話題進行新品推介，運用明星開展節(jié)日營銷的意味尤為明顯。

而那些已有合作明星的大牌們，也在積極推進明星營銷。自19年開始，每年七夕香奈兒都會攜手品牌形象大使劉雯、井柏然進行系列短片的拍攝，拍攝場景及短片時間基本固定不變，以不同的愛情故事線營造七夕氛圍；今年與蔡徐坤重新續(xù)約的Prada，也首次嘗試運用代言人效應推廣七夕單品，相關宣傳片由蔡徐坤出演，其背景音樂也是他本人親自創(chuàng)作。宣傳片發(fā)布后，在微博平臺收獲了1182萬的播放量。

在CBNData統(tǒng)計的七夕高奢品牌明星號召力TOP10中，蔡徐坤、鹿晗等人紛紛上榜。高奢類品牌與流量明星深度綁定的案例頻增，動輒數(shù)百萬級的互動聲量也證實著明星們的號召實力。

常規(guī)的明星營銷外，數(shù)字化運營也是大牌們強化七夕競爭力的重點。在微博、微信、小紅書等社交平臺投放廣告是品牌們的普遍選擇，此外，今年他們也加強了與電商平臺的互動合作。

節(jié)日前夕，天貓奢品聯(lián)合淘寶人生開展限定活動，選擇天貓奢品上新的服飾為淘寶人生的虛擬人物進行搭配，消費者還可把用于虛擬人物搭配的服裝飾品直接加入購物車。這也是天貓奢品、淘寶人生與奢侈品牌們第一次進行這種形式的七夕合作。

私域營銷盛行的當下，大牌們也開始更加垂直且深入地與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。Burberry運用旗下虛擬IP首席賣萌官“博博鹿”，以煥新呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)愛情故事為主題，開展了連續(xù)五章的系列活動。除了官網(wǎng)的互動小游戲外，Burberry還上線了“博博鹿戀愛篇”表情包供用戶免費下載使用。

公域與私域的雙重發(fā)力，讓今年七夕的節(jié)日氛圍又濃郁起來。作為三季度的第一個重要營銷節(jié)點，品牌們在獲得消費者好感、提振業(yè)績的同時，也為接下來的雙11大促開了個好頭。

除了官宣代言人、更新玩法外，不少品牌也將重要的營銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了直播間。2020年直播帶貨的潮水迅速漲起后，直播間已然成為新興“戰(zhàn)場”。今年七夕，這一線上渠道的優(yōu)勢也尤為凸顯。“因為疫情，大部分七夕的營銷活動主要還是放在線上，走投放或者直播帶貨這兩種形式。”一位廣告公司從業(yè)者告訴CBNData。

今年的七夕營銷中，以雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅等為代表的高價護膚品牌和以蕭邦、dunhill為代表的珠寶品牌在這直播帶貨場景的發(fā)力明顯。

整體而言，上述品牌在直播領域的營銷玩法大致可以歸納出兩條比較清晰的路線。一部分品牌選擇在這一節(jié)點all in：從kol到明星，從自播間到頭部主播間，多點觸達；還有一部分品牌則較為保守，要么通過流量明星攫取聲量和銷量，要么借助紅人主播的影響力分走一杯羹，擇一為之重點突破。

集齊明星紅人的“高冷”帶貨型：蕭邦、dunhill、Christian Louboutin

8月4日，手表品牌蕭邦在天貓店鋪直播間舉行了一場“七夕”為主題的直播。與其他品牌在持續(xù)十多小時的直播中讓明星或者紅人短暫介入的玩法不同，該場直播僅持續(xù)1個半小時左右。蕭邦品牌大使楊紫、時尚博主AnnyFan、吉良先生以及插畫家季未燃等紅人一一露面。

除了嘉賓訪談，品牌還將產(chǎn)品講解、新上線的互動游戲以及抽取明星簽名照等多項議程植入其中，整場直播顯得緊湊簡潔。最終該場直播觀看PV為47.3萬，超過其本身粉絲人數(shù)近3倍，增粉人數(shù)超過6000，營銷效果較為亮眼。

相比明星對銷量的直接拉升，品牌或許更需要他們通過直播將七夕節(jié)點的聲量擴大，有著相似考量的還有dunhill。8月5日，男士奢侈品牌dunhill推出一場名為“趕時髦俱樂部—七夕特輯”的直播活動。當晚的直播邀請了其全球品牌大使楊洋、網(wǎng)絡紅人楊天真以及諸多時尚行業(yè)從業(yè)者，而除了新品介紹外，眾人還就時尚態(tài)度、穿搭技巧等話題進行了討論，全程并未進行頻繁的“賣貨”引導。

與其他快消品類不同，以珠寶首飾、服飾鞋包為代表的貴價品牌似乎從始至終都并未將直播間作為重要的銷量拉升渠道，更多將之視為“兩微一抖”之外的新運營渠道。

仍以蕭邦為例，自去年9月天貓旗艦店正式開業(yè)后，共在品牌直播間進行過4次直播，分別以朱一龍、劉濤、王源等合作明星為內(nèi)容主打，時長均控制在2個小時以內(nèi)。

此前王俊凱為高奢品牌Christian Louboutin七夕新品發(fā)布站臺的直播中，同樣未曾設置賣貨環(huán)節(jié)。這些克制的直播玩法，雖源于品牌本身的奢侈調(diào)性，實際上讓直播這一運營渠道更具內(nèi)容性與觀賞性，想必也會為品牌贏得更多消費好感。

綁定流量的強勢“賣貨”型：雅詩蘭黛、阿瑪尼美妝

相對高冷的奢侈品牌，也有一些貴價品牌更為實際，它們要么讓自家的流量代言人齊上陣，要么押注頭部主播直播間，獲得了肉眼可見的強勢賣貨效果。

通過綁定流量明星取得聲量銷量雙豐收的還有雅詩蘭黛和巴黎歐萊雅。8月3日，通過偶像選秀綜藝出道的男子組合IXFORM成員羅一舟走進了雅詩蘭黛直播間，作為他的首個商務合作品牌，羅一舟的粉絲在直播間也給足了牌面。當日直播間漲粉1.33萬，GMV達472萬，為當月峰值之一。當日所有上架商品中，羅一舟的限定禮盒銷量僅次于品牌王牌產(chǎn)品，足見偶像的帶貨號召力。

同樣，巴黎歐萊雅邀請人氣歌手胡宇桐、李易峰，阿瑪尼美妝選擇偶像連淮偉，無一例外都將流量和銷量引進了直播間。

CBNData發(fā)現(xiàn)，有些品牌雖然沒有把明星邀請進自己的直播間，但通過押注頭部主播，也同樣踩中了七夕氛圍。7月31日，珍珠品牌阮仕珍珠在薇婭直播珠寶節(jié)的專場中，拿下860W+的戰(zhàn)績，銷售量近6萬件。在七夕臨近時，該品牌又選擇了烈兒寶貝進行專場賣貨，預估GMV逼近2億。

此外，CUCCI、Prada、Piaget等鮮少通過直播與消費者見面的品牌也趁著節(jié)日分別走入薇婭、李佳琦、雪梨等人的直播間，刷了一波節(jié)日存在感。

從8月開始，不少直播間的主播也都相繼開啟了七夕的專場主題直播。主播雪梨以珠寶為切口，推出多場“珠寶禮遇季”；紅人主播林珊珊舉辦了一場七夕節(jié)專場，上架了鮮花、手表、護膚品等產(chǎn)品。頭部主播薇婭、李佳琦除了開專場，也將七夕產(chǎn)品滲透進了日常直播里。

直播之于高奢品牌，更似一個傳遞品牌理念的新興內(nèi)容渠道，之于另一部分品牌，則是能夠包容多樣玩法且?guī)韺嶋H效益的賣貨手段。但不可否認的是，它們都通過直播或收獲了聲量，或收獲銷量，或?qū)崿F(xiàn)雙贏。

整體而言，今年的七夕營銷中，在面對一些不利的外部因素時，品牌們通過電商平臺、社交媒體、私域等線上載體，奉獻了一些可圈可點的玩法。隨著線上環(huán)境越發(fā)顯現(xiàn)出穩(wěn)定性與渠道價值，大牌們?nèi)绾胃玫剡\用這一抓手形成全鏈路的營銷打法，仍然是個值得持續(xù)關注的課題。

作者：小魚、竹子

編輯：鐘睿

封面來源：視覺中國