“美瞳賽道”的這5年究竟跑出了怎樣的成績？
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當代年輕人為了美可以有多拼？
疫情以后，大部分時間只能露出半張臉，各大品牌的口紅銷量銳減，但是美瞳市場卻迎來高峰。
美瞳產品是95后女生馬海燕購物車的必備品，她已經收藏了10幾款不同的美瞳產品，等著品牌有活動就立馬下單。
對于美妝達人們來說，美瞳就好比眼睛的口紅，是日常化妝搭配的剛需。
馬海燕的喜好代表著大眾的潮流，她在抖音有10萬的粉絲，,一條隨意試戴的美瞳的視頻，下面都有幾十條要鏈接的評論。
《2020 年中國美瞳行業(yè)概覽》顯示，近年來美瞳消費極具攀升，2020年銷售規(guī)模超100億。
其中，美瞳消費主要由90、95后主導，女性消費者為主，但同時男性美瞳消費增長也十分迅速。
美瞳作為小眾商品而在國內爆火的，從最初日韓商品作為主流，再到強生、博士倫等傳統眼鏡行業(yè)巨頭及眾多創(chuàng)業(yè)公司紛紛投入大量資本，支持美瞳行業(yè)的發(fā)展，目前，國內的美瞳市場正在高峰。
投資機構青山資本的數據顯示，近5年來，美瞳的復合年均增長值高達41%，2020年終端銷售額也超過200億。
同時，青山資本在2020《中國快消品早期投資機會報告》中指出，中國隱形眼鏡市場增速已位列全球第一。
根據天眼查截止到2021年8月的數據顯示，我國目前已經有2800家美瞳相關企業(yè)，這其中，近85%的美瞳企業(yè)都是在近5年才成立的。
“美瞳賽道”的這5年究竟跑出了怎樣的成績？
又是為何在2020年，Moody等國產美瞳品牌在這樣一條新興賽道上迎來了自己的 “高光時刻”？
美瞳賽道產品爆火的背后，我們是否能夠看到這一行業(yè)折射出的不為人知的另一面呢？
美瞳品牌的混戰(zhàn)時代
美瞳是愛美人士的剛需，這個市場比想象的還要大。
2020年，新思界產業(yè)研究中心在發(fā)布《2020-2025年中國美瞳行業(yè)應用市場需求及開拓機會研究報告》指出，截至2019年末，我國約有4.8億近視配鏡人口，中國隱形眼鏡市場總零售額約達 88 億元，未來將保持每年7%的增速，到 2023 年將達到 120 億元的零售額。
市場巨大，賽道也越來越擁擠。
在2019年之前廣泛進入公眾視野的庫博、衛(wèi)康、晶碩等，以及2020年一騎絕塵，實現年銷售額超2億的新興美瞳品牌Moody等。
在這略顯擁擠的賽道上，無論是傳統大牌還是小眾商品，誰都想要分到更大的一塊蛋糕。
2020年以來，國產美瞳品牌更是一直獲得資本青睞：
僅僅2020年一年，就有十幾筆圍繞美瞳的融資，1月4iNLOOK完成2億元的A+輪融資；4月美瞳垂直電商平臺美瞳匯完成戰(zhàn)略融資；5月COFANCY完成千萬級Pre-A輪融資；6月MOODY完成6000萬元的A輪融資；10月可啦啦連續(xù)完成累計金額近億元的Pre-A輪及A輪融資。
這些品牌里面，有4iNLOOK這樣成立12年的“前輩選手”，也有COFANCY、MOODY這樣才剛剛誕生的“小鮮肉”。
國內美妝電商第一股“完美日記”也在2021年的年初宣布正式專注于對美瞳品牌的研究。
僅在上半年就開設隱形眼鏡線上旗艦店，已上線星月系列季拋和動物系列日拋，尤其是其創(chuàng)新研發(fā)的動物系列日拋，是與完美日記這一品牌最暢銷的產品之一“眼影”成為CP款產品，組合購買兩種產品的人不在少數。
逸仙電商指出，2021年第一季度，完美日記動物眼影為網絡眼影品類銷量第一；2021年618期間，完美日記動物眼影銷量超過30萬盤。
這樣的捆綁式營銷也正中消費者下懷，原先那些動物系列眼影的年輕受眾再次買了這樣“一筆賬”。
除了完美日記這樣的強勢美妝品牌進駐美瞳行業(yè)之外，去年1月剛上線的Moody也已經完成了B輪兩輪融資。
天眼查數據顯示，高瓴資本、騰訊投資、小紅書、經緯中國等大佬都紛紛看好品牌而下注，迅速搶占美瞳賽道的有利位置。
根據魔鏡市場情報2019年12月的銷售額數據顯示，彩色隱形眼鏡類目的CR5為27.5%，海昌、博士倫等TOP5各品牌間銷售額差距不大，在這一時期也沒有相應的強勢品牌。
國產品牌的突圍有了巨大的機會，Moody也正是在那時看準時機，適時進入賽道。
和海昌、博士倫不同，Moody一開始就主打短拋期美瞳產品，僅2020年一年就實現了年銷售額超過2億元的喜人成績，2020年“雙11”單月銷售額就將近4,000萬元。
強生、完美日記等大型美妝品牌做美瞳，更多的是想擴充品類，利用行業(yè)紅利撈金。
而Moody則主要是專注于美瞳產品的研究，通過對于美瞳材質、花色、鏡片參數等不同維度需求的拆解和分析，真正打造出最佳視覺呈現效果與最舒適佩戴體驗的美瞳產品，這也是其短期內迅速成長的原因之一。
大牌依靠的是長久以來打出的名聲與品質，針對流行趨勢做出的產品創(chuàng)新亦能成為他們更好占領美瞳市場的“點睛之筆”。
對于新興的小眾美瞳品牌來說，從產品定位、技術創(chuàng)新到營銷推廣，都要打出屬于自己獨一無二的風格，注重科技感、品質、色彩和趣味的多重提升，才能真正被公眾看得到。
國產品牌狙擊歐美老牌
在之前很長一段時間，國產美瞳品牌都沒能在市場上擁有自己的聲音。
但這幾年，市場正在悄悄改變。
據《中國眼鏡科技雜志》報道，國內隱形眼鏡市場品牌中，歐美品牌從2017年到2019年，市占率由30%下降到不足20%。而中國和日本品牌的份額卻在不斷上升，從50%增加到了60%。
即便如此，海昌、博士倫、強生三大進口品牌還是牢牢占據銷售的前三甲。
國產美瞳品牌為何早期沒能跟著市場的起步一起發(fā)展呢？
首先，國產品牌起步時間相對較晚。
比如海儷恩2009年成立，而當時強生、海昌、博士倫等海外品牌早已占據了大半的中國市場，消費者早就有了品牌認知和忠誠度。
其次，無良瞳代和仿品雜牌消耗了市場對國產美瞳的耐心。
據知乎一位從事美瞳行業(yè)多年的店主表示，國內貼標的仿品，成本價才2-8元不等。然而，就美瞳的制作工藝來說，這個價位是很難保證產品的安全性的。
現在局面已經發(fā)生改變，首先是由于市場監(jiān)管發(fā)揮了作用，美瞳作為第三類醫(yī)療器械，消費市場日趨成熟，同時在經歷了長期的市場沉淀以后，消費者對于美瞳的認知已經發(fā)生了變化。
在5年前甚至更早的時候，許多明星和愛美人士偏向于進口日韓品牌的美瞳。
國人對歐美妝和日韓妝的風格更加青睞，在95后的群體中間也尤為喜愛這兩種風格的美瞳彩妝。
隨著各類選秀綜藝的熱播，韓風女團搭配使用的美瞳成為年輕消費者們廣泛研究的主題。
比如韓國的GEO美瞳以通透的視覺效果和精致的外觀，飽受時尚界人士關注，幾乎成為日本模特的御用彩片，這一品牌在韓國美瞳界占有首屈一指的地位。
但是，幾乎翻倍的進口價格以及高昂的代購費，使得國內喜愛進口美瞳產品的時尚人士們望而卻步，此外，近年來頻繁曝光的“代購真假混賣”新聞，也讓人們不敢輕信進口的美容商品。
Moody等國產品牌把握住了機會。
國產品牌都宣稱采用的美瞳生產原料，源于多家日本頭部美瞳品牌供應商，也是目前亞洲地區(qū)少數實現美瞳全自動生產的工廠，讓人們慢慢放下了“進口美瞳依賴癥”。
同時在消費趨勢上，提前預知美瞳流行色，堅持包裝上的色彩與趣味性不斷升級，構建強勢品牌文化，以平等和真誠的姿態(tài)與消費者建立起溝通互動模式……
這是目前國內美瞳品牌在消費者中間打造品牌價值認知，迎來“高光時刻”的必要條件。
根據鯨參謀數據分析國產美瞳與進口美瞳今上半年在京東商城的銷售數據可以看出，美瞳這一品類的銷量超170萬件，銷售額超1.4億；尤其是今年6月，月銷售額同比去年增長達125%。
銷售額排名前十的依次為強生、博士倫、海昌、海儷恩、可啦啦、綺芙莉、實瞳、Merry Dolly、可視眸、拉拜詩。
強生、博士倫、海昌、海儷恩四大強勢品牌仍舊占有市場份額近80%，強生品牌的彩色隱形產品月銷售額超1500萬，遙遙領先。
因此，想要超越進口美瞳在國內的“霸主之位”，國產美瞳要走的路還有很長。
但是，越來越多的國產品牌努力緊隨其后，比如可啦啦在2021年6月就以近500萬的京東平臺銷售額位列美瞳榜單第五名，成為國產美瞳中一顆冉冉升起的“新星”。
它從包裝、故事、價格等多方面打造出最適合中國年輕人的美瞳產品，通過各種明星、網紅帶貨效應迅速提升品牌知名度。
美瞳賽道的“舒馬赫彎”
當各具風格的大小品牌同時擠入狹窄的美瞳賽道，如何在眾多選手中脫穎而出，對于魚龍混雜的國貨來說，是必然面對的一大難題。
當下，眾多美瞳品牌已迎來了賽道上的“舒馬赫彎”，若難以尋求實現自身突破，則有可能在激烈的市場競爭中提前出局。
近年來，大多數國內美瞳品牌并沒有夠打造出一款頗有區(qū)分度，也同時讓人眼前一亮，進而成為時尚經典的美瞳產品，如何挑戰(zhàn)強生早已注冊完成的“美瞳”這一商標，真正讓國貨打造出同樣深入人心的產品？
即使是完美日記，目前這仍然是一個難以逾越的鴻溝。
根據2020年完美日記的財報顯示，該品牌美瞳全年營銷費用約為34.14億，全年研發(fā)投入為6650.2萬，高昂的營銷費用反映的是品質于名聲的不相匹配，完美日記的美瞳理念似乎并未根植于消費者的心中。
此外，在供應鏈的難題上，國產美瞳更是面臨著不小的危機。
螳螂財經報道指出，目前國內市面上基本上90%以上的美瞳品牌并非自主生產，中國臺灣和韓國是主流的美瞳代生產廠商集中地。
moody創(chuàng)始人慈然曾經指出，目前美瞳行業(yè)產能最大的是中國臺灣的晶碩光學以及精華光學，年產能在5000萬片以上。
現在，中國臺灣的美瞳生產量占全世界將近一半，中國大陸卻還沒有超過10條美瞳自動生產線的代工廠出現。
中國大陸的美瞳生產能力落后韓國5-10年，而韓國又落后中國臺灣5-10年。這在本質上無法提升國內美瞳的產品創(chuàng)新，對于現有的供應鏈維護也是十分費財費力。
在美瞳賽道的下一個五年，國內的美瞳品牌是否會迎難而上，進而打造出屬于自己的品牌競爭力呢？
最重要的一點就是讓公眾認知到產品的“核心”，比如Moody著重強調的舒適感，就足以快速在消費者中打開一片市場。
2025年,中國美瞳行業(yè)市場規(guī)模可達500億元。這意味著，整個美瞳行業(yè)正在加速進入爆發(fā)期。
哪一個品牌會率先突圍，答案也許很快就有了。
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