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新晉貓咪鏟屎官們通常會(huì)面臨這樣一個(gè)問題：選豆腐貓砂，還是膨潤(rùn)土貓砂？

作為目前市面上的絕對(duì)主流貓砂，兩種類型均各有優(yōu)劣。豆腐砂的原料是豆渣，不用擔(dān)心貓咪誤食、相對(duì)不易帶出，可以直接沖馬桶，但天氣熱容易發(fā)酵、遮臭效果差。膨潤(rùn)土貓砂遮味強(qiáng)、結(jié)團(tuán)效果好，但灰塵相對(duì)較大、易帶出。

這種情況下，不少鏟屎官選擇自行“DIY兩摻”。直到2018年，寵物生活方式品牌pidan首次推出混合貓砂，用70%的豆腐砂搭配30%的膨潤(rùn)土，再添加除臭顆粒，全球累計(jì)賣出1000萬(wàn)包。

ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2021年618，貓/狗清潔用品整體銷售額位居天貓寵物行業(yè)細(xì)分品類TOP 3。其中，貓砂在這一類目中銷售占比超過80%。作為養(yǎng)貓家庭中的長(zhǎng)期必備的快消產(chǎn)品，貓砂產(chǎn)品成為多個(gè)寵物品牌的布局重點(diǎn)。

CBNData消費(fèi)站跟pidan創(chuàng)始人馬文飛聊了聊，這三年，pidan如何在貓砂這一產(chǎn)品上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新并鞏固市場(chǎng)地位？面對(duì)寵物行業(yè)直播滲透率相對(duì)較低的現(xiàn)狀，品牌怎樣看待并利用直播？

擁抱直播的“新人”pidan

8月19日，李佳琦在直播間上架pidan混合貓砂，2包共4.8kg，直播間售價(jià)為39元。助播旺旺倒水進(jìn)行演示，貓砂遇水立即膨脹、結(jié)團(tuán)快，鏟除時(shí)不粘底、無(wú)灰塵。

過去3個(gè)月，李佳琦直播間共3次上架pidan貓砂。而在開始介紹這款貓砂時(shí)，李佳琦就提到，“我們每個(gè)月給大家上，每個(gè)月讓大家囤貨。”以單貓家庭為參考，拍1單4.8kg，確實(shí)大概夠用1個(gè)月。

pidan創(chuàng)始人馬文飛告訴C站，pidan從2021年的7月份才開始做直播。此前pidan沒有做過直播，也沒有做過私域，更多依靠口碑傳播。除了李佳琦直播間，pidan貓砂還在聚劃算、天貓超市等官方渠道的直播間上架。

“與超頭部主播的直播合作早有接觸，pidan是以合適的契機(jī)在今年進(jìn)行了第一次合作推廣，也獲得了非常可觀的階段性成績(jī)。”馬文飛表示，這種選擇背后的原因看起來(lái)很簡(jiǎn)單，那就是pidan進(jìn)一步優(yōu)化了供應(yīng)鏈的交付流程，希望用不同的手段不同的渠道讓消費(fèi)者都能看到這款產(chǎn)品。

今年618，pidan保持貓砂細(xì)分品類TOP 1，同時(shí)進(jìn)入寵物行業(yè)全品類TOP 10。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)，pidan貓砂銷售增長(zhǎng)超過100%，市場(chǎng)占有率超過6%。

一款混合貓砂如何在上市近三年取得這樣的地位？馬文飛認(rèn)為品牌主要做對(duì)了三件事。

1. 重視產(chǎn)品創(chuàng)作過程，不斷迭代。

在pidan賣混合貓砂以前，市面上沒有混合貓砂，出于作為養(yǎng)貓人的體驗(yàn)，也通過品牌對(duì)整個(gè)市場(chǎng)上的觀察，由此進(jìn)行產(chǎn)品源頭上的創(chuàng)新。

2. 供應(yīng)鏈端的流程化改革，重視效率。

由于對(duì)產(chǎn)品原材料的高要求，混合貓砂涉及到的供應(yīng)鏈相比傳播貓砂更需要精準(zhǔn)高效、無(wú)縫銜接的流程化管理。從長(zhǎng)期價(jià)格波動(dòng)周期到物流運(yùn)輸?shù)娜溌飞?jí)改革和把控，是看似不起眼卻又不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

3. 注重用戶體驗(yàn)。

pidan是行業(yè)第一個(gè)使用順豐包郵寄送貓砂的企業(yè)。三包貓砂的重量可達(dá)到7-10公斤，如果不送貨上門，又沒有電梯，用戶需要從一樓甚至幾百米外很遠(yuǎn)的快遞點(diǎn)“扛回”家中，關(guān)注到這一痛點(diǎn)后第一時(shí)間付諸行動(dòng)，是pidan在用戶體驗(yàn)側(cè)口碑常青的重要原因之一。

拓展寵物食品后，直播有助于pidan加強(qiáng)用戶心智

pidan成立以來(lái)，產(chǎn)品線逐漸從耐用消費(fèi)品（貓砂盆、貓包）轉(zhuǎn)向快速消費(fèi)品（貓砂、零食）——這是絕大多數(shù)寵物細(xì)分品牌的做法。

但在馬文飛看來(lái)，pidan并不愿意把消耗品跟耐耗品直接進(jìn)行比較，它們是兩條平行線，“快速消費(fèi)品也許會(huì)比耐用品會(huì)帶來(lái)更多的受眾，因?yàn)樗偷馁?gòu)買成本，更高的消費(fèi)頻次都注定了他也許會(huì)比耐用品被更多的人選擇。但是并不代表著耐用品沒有價(jià)值，因?yàn)樗莾蓚€(gè)屬性的東西。”

“pidan一直以來(lái)都不是一個(gè)做大眾所理解的性價(jià)比的企業(yè)，我們選擇先把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品真正做的有競(jìng)爭(zhēng)力，然后再通過整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)效率去提升它的性價(jià)比，而不是一上來(lái)就賣一個(gè)成本低的東西，這不是我們的邏輯。”馬文飛說(shuō)道。

今年7月，pidan對(duì)外宣布完成5000萬(wàn)元B+輪融資。據(jù)36氪報(bào)道，本輪資金將主要用于供應(yīng)鏈搭建、寵物食品類目產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)投入及人才補(bǔ)充等方面。

馬文飛告訴C站，pidan接下來(lái)的重點(diǎn)是食品，包含零食跟主糧。選擇新方向的基礎(chǔ)，正是因?yàn)樨埳暗某晒Γ?ldquo;在過去的兩年多的歷程中，我跟我的合伙人們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：如果我們不能夠很好的去管理貓砂這個(gè)產(chǎn)品，從交付配方及供應(yīng)鏈的角度去管理它的話，其實(shí)我們是沒有資格出來(lái)賣給貓咪吃的食品，因?yàn)槭称吩诟鱾€(gè)方面都比貓砂需要更大的投入，也關(guān)乎到每個(gè)小動(dòng)物的健康和安全。”

通過兩年多的建設(shè)籌備，pidan在原材料和配方上做足了功課，接下去整個(gè)公司從2021年9月份到2022年底，共有16-17個(gè)月的時(shí)間，精力都會(huì)放在食品上。

CBNData與淘寶直播ON MAP聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)寵物精致消費(fèi)圖鑒》顯示，過去一年，線上寵物消費(fèi)各品類中，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)寵物食品與進(jìn)口寵物食品的偏好度基本持平，但在寵物智能設(shè)備、寵物清洗兩個(gè)品類中，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的傾向遠(yuǎn)高于國(guó)際品牌。

馬文飛認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)寵物食品品類的認(rèn)知并不是一瞬間的事，無(wú)法通過強(qiáng)力的營(yíng)銷與浮夸的大字海報(bào)實(shí)現(xiàn)，它根本上是一個(gè)原材料、配方、工藝都很重要的事情。因此，pidan在生產(chǎn)工廠上的選擇和原料供應(yīng)方的選擇，都有著極高的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)《2021中國(guó)寵物精致消費(fèi)圖鑒》，過去一年，寵物食品是繼線上活體寵物之后，直播引導(dǎo)消費(fèi)規(guī)模第二高的品類，其規(guī)模遠(yuǎn)高于寵物清潔、寵物診療等品類。

而在選擇發(fā)力食品后，直播將是pidan未來(lái)建設(shè)心智的一個(gè)重要手段，“直播作為在現(xiàn)在或者未來(lái)的整個(gè)信息傳播的管道里面的一個(gè)常規(guī)工具，我們會(huì)把它用好，但也會(huì)以平常心去正視‘直播’與‘定義一家公司好壞’的關(guān)系。”

作為直播界新人，pidan認(rèn)為品牌自播不是一個(gè)宣傳工具，更應(yīng)該是一個(gè)基礎(chǔ)配置。馬文飛舉例稱，“我們?cè)敢獍阉?dāng)成那種比如說(shuō)你在商場(chǎng)路過一家很好的品牌店，那么自播的形式更多的是像一個(gè)其中的一個(gè)櫥窗，你說(shuō)櫥窗到底賣不賣貨呢？其實(shí)櫥窗里沒有價(jià)格，沒有服務(wù)員，但是你認(rèn)識(shí)一個(gè)店鋪櫥窗很重要，它有你藝術(shù)的陳列，有你超越商品在自然環(huán)境中之外的表達(dá)。”