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新一代iPhone如期而至，不是更貴，而是更便宜了。

北京時(shí)間9月15日凌晨，蘋果公司在美國(guó)加州舉行發(fā)布會(huì)，推出iPhone 13系列，在外觀設(shè)計(jì)、機(jī)身配色、屏幕規(guī)格、攝像頭、芯片和電池等多方面進(jìn)行升級(jí)，但最引人注目的還是價(jià)格。

iPhone 13包含4款產(chǎn)品，分別是親民的iPhone 13/13 mini，以及走高端路線的iPhone 13 Pro/Pro Max，最大區(qū)別是采用了不同尺寸的屏幕，其他硬件規(guī)格也有所不同。

與上一代產(chǎn)品相比，iPhone 13“加量不加價(jià)”，顯得十分良心。其中，iPhone 13/13 mini的最低存儲(chǔ)容量從64GB升級(jí)至128GB，但價(jià)格比同規(guī)格的iPhone 12低了800元；iPhone 13 Pro/Pro Max的“丐版”價(jià)格也分別直降500和300元。

此外，蘋果提供官方換購(gòu)，除自家產(chǎn)品外，部分型號(hào)的Android手機(jī)也可參與。用戶參與這一計(jì)劃后，iPhone 13/13 mini系列的價(jià)格門檻拉低至3199元，iPhone 13 Pro/Pro Max為4149元。

發(fā)布會(huì)結(jié)束后，蘋果喜提6個(gè)微博熱搜，“iPhone 降價(jià)”沖上第一。事實(shí)再次證明，盡管外界一直把iPhone用戶貼上“高端”、“有錢”的標(biāo)簽，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度依然很高。

此前，一些科技媒體和分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)iPhone 13將漲價(jià)，一定程度上誤導(dǎo)了消費(fèi)者。微博上，有用戶吐槽“剛?cè)胧值?2瞬間不香了”“12用戶哭暈在廁所”，也有人戲稱果然是“十三香”，王守義誠(chéng)不我欺。

iPhone 13大降價(jià)，打破了過(guò)去幾年iPhone價(jià)格不斷攀升的趨勢(shì)。這并不是說(shuō)iPhone賣不動(dòng)了，要靠?jī)r(jià)格換銷量；蘋果此舉的真實(shí)目的，是為了抓住國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)缺位的機(jī)會(huì)，加速搶占高端市場(chǎng)。

在中高端價(jià)位上，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)一度形成蘋果、華為二分天下的局面。市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，600美元以上售價(jià)的智能手機(jī)市場(chǎng)中，華為占據(jù)44.1%的份額，蘋果為44%，與之并駕齊驅(qū)。排名第三的小米僅為4%。

但隨著華為遭遇美國(guó)打壓、芯片短缺，市場(chǎng)格局迅速發(fā)生變化。虎嗅在一篇題為《跌倒華為，吃飽蘋果》的文章中稱，今年第一季度，蘋果在5000~8000元價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)的份額增至59%%，而華為跌至37%。彼時(shí)，掌管華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的余承東感嘆，“高端產(chǎn)品主要都讓給了蘋果公司”。

接近6成的市場(chǎng)份額，讓蘋果掌握著國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。在國(guó)內(nèi)廠商無(wú)法形成有力挑戰(zhàn)的情況下，蘋果可以通過(guò)主動(dòng)降價(jià)，在保證高利潤(rùn)的同時(shí)，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

此外，在iPhone 13上市一個(gè)多月后，即將迎來(lái)“雙11”電商大促。盡管蘋果極少促銷，但天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)都把iPhone作為補(bǔ)貼重點(diǎn)，有望繼續(xù)拉低購(gòu)買門檻。

iPhone 13的發(fā)布，標(biāo)志著蘋果新一輪收割的開始。但One More Thing的缺失，也讓蘋果的創(chuàng)新力困境更加暴露。

為了更好地在華淘金，iPhone 13做了許多迎合中國(guó)消費(fèi)者口味的改變。

新款手機(jī)的外形與iPhone 12相似，依舊為全面屏+“劉海”的設(shè)計(jì)，材質(zhì)為鋁合金；“劉海面積”縮小了20%，屏占比有所提高。

配色是iPhone 13的一大亮點(diǎn)。中端的iPhone 13/13 mini新增了粉色，以吸引年輕的女性用戶，此外還提供黑、白、紅、藍(lán)等配色；高端的iPhone 13 Pro/Pro Max則分為天藍(lán)、金色、銀色和石墨色，整體觀感較為商務(wù)范兒。

屏幕方面，蘋果終于舍棄了萬(wàn)年不變、早已脫離時(shí)代的60Hz刷新率，在iPhone 13上配備了自適應(yīng)刷新率屏幕，可自動(dòng)判斷使用場(chǎng)景，在10~120Hz之間切換。例如，用戶在玩游戲時(shí)，iPhone 13會(huì)啟用視覺(jué)效果更好的高刷新率；在瀏覽文字內(nèi)容時(shí)又會(huì)切回低刷新率，以降低能耗。

在國(guó)產(chǎn)Android手機(jī)普遍支持120Hz刷新率，部分高端型號(hào)開始嘗試165Hz的情況下，iPhone 13的高刷屏并不是什么創(chuàng)新，不過(guò)也算“雖晚但到”，能消除不少潛在消費(fèi)者的顧慮。

拍照功能是國(guó)內(nèi)用戶最關(guān)心的功能點(diǎn)之一。iPhone 13做了多項(xiàng)升級(jí)，其中最重要的是全系配備“傳感器位移式光學(xué)防抖系統(tǒng)”。與常見的鏡頭防抖相比，這項(xiàng)技術(shù)能夠直接穩(wěn)定攝像頭的傳感器，進(jìn)一步改善成像穩(wěn)定性和拍攝質(zhì)量。

此外，iPhone 13新增最小2cm的微距拍攝功能，夜間拍照功能也得到增強(qiáng)。視頻拍攝方面，新增了電影模式，最大特點(diǎn)是可自動(dòng)切換鏡頭焦點(diǎn)，從而讓影片有一種電影版的質(zhì)感。

更靚麗的外形、更養(yǎng)眼的屏幕、更強(qiáng)大的拍照功能，iPhone 13的這幾項(xiàng)改進(jìn)可以說(shuō)就是沖著國(guó)內(nèi)用戶的槽點(diǎn)去的。

其他的升級(jí)則較為常規(guī)，包括最新的A15仿生芯片，采用6核CPU+4核GPU+16核神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎的設(shè)計(jì)，工藝制程為5nm，提升性能的同時(shí)降低能耗，續(xù)航時(shí)間比上一代產(chǎn)品提升1.5~2.5小時(shí)。存儲(chǔ)空間方面，iPhone 13以128GB起步，最大高達(dá)1TB。

發(fā)布會(huì)上，一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，為了展示iPhone 13的游戲性能，蘋果選擇了熱門國(guó)產(chǎn)游戲《原神》的畫面。此前，蘋果通常會(huì)選擇美式或日式游戲進(jìn)行演示，今年卻翻了《原神》的牌子，顯然是為了吸引中國(guó)用戶的注意力。

蘋果如此賣力討好中國(guó)消費(fèi)者，原因是中國(guó)市場(chǎng)是蘋果最重要的市場(chǎng)之一，而iPhone是銷量擔(dān)當(dāng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，蘋果在大中華區(qū)的iPhone出貨量從2011年的1000萬(wàn)臺(tái)，快速攀升至2015年的接近5800萬(wàn)臺(tái)，隨后逐漸下滑，但在2020年仍然售出了3600萬(wàn)臺(tái)。這些銷量來(lái)自蘋果中國(guó)官網(wǎng)和電商渠道，以及遍布各大城市的43家旗艦店。

財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，蘋果來(lái)自大中華區(qū)市場(chǎng)的收入為148億美元，占總營(yíng)收的18%，僅次于美洲和歐洲；同比增長(zhǎng)58%，連續(xù)三個(gè)季度的增速超過(guò)50%，遠(yuǎn)超其他市場(chǎng)。

可以說(shuō)，iPhone 13在中國(guó)賣得好不好，將在很大程度上決定蘋果的業(yè)績(jī)和股價(jià)。美國(guó)證券公司W(wǎng)edbush此前在報(bào)告中表示，iPhone 13初期生產(chǎn)量約為1億臺(tái)，比上一代產(chǎn)品高出2000萬(wàn)臺(tái)。備貨增多，蘋果自然要把寶押在高增長(zhǎng)市場(chǎng)中，而大中華區(qū)是重中之重。

發(fā)布會(huì)上，除了iPhone 13外，蘋果還更新了iPad和Apple Watch產(chǎn)品線。

蘋果今天發(fā)布了兩款新iPad，其中iPad 2021是入門產(chǎn)品例行升級(jí)，外形與上一代產(chǎn)品完全一致，甚至保留了祖?zhèn)鱄ome鍵。處理器升級(jí)到A13仿生芯片，據(jù)稱性能比上一代產(chǎn)品提升20%；前置攝像頭也升級(jí)到1200萬(wàn)像素。

iPad 2021最大賣點(diǎn)是便宜實(shí)惠，最低配的64GB版本僅售2499元，如果是學(xué)生還可以享受教育優(yōu)惠，甚至比許多Android平板都要便宜。如果僅用于學(xué)習(xí)，這款產(chǎn)品是完全夠用的，新一代“學(xué)習(xí)平板”就此誕生。

另一款產(chǎn)品iPad mini 6則迎來(lái)大幅升級(jí)。外觀更加接近iPad Air/Pro，變得棱角分明；舍棄了Home鍵，改用更現(xiàn)代的全面屏設(shè)計(jì)，屏幕尺寸從8英寸升至8.3英寸；CPU為A15仿生芯片，與iPhone 13齊平。

不過(guò)，由于定位所限，iPad mini 6并沒(méi)有配備面部識(shí)別解鎖，而是將指紋解鎖與電源按鍵合二為一；屏幕刷新率也只有60Hz，處處透露出成本控制的味道。其起售價(jià)為3799元，比Air和Pro系列便宜不少。

蘋果還發(fā)布了Apple Watch智能手表的最新版本Series 7。此前有傳言稱，新產(chǎn)品將變得更加方正；但蘋果繼續(xù)采用圓潤(rùn)外觀，同時(shí)將屏幕邊框壓縮至1.7毫米，相比上一代產(chǎn)品縮減40%，屏占比更高。

Apple Watch Series 7的最大改進(jìn)是電池，續(xù)航時(shí)間達(dá)18小時(shí)；充電速度提升33%，從0充到80%只需要45分鐘。此外，新產(chǎn)品提供了新配色，防水性能也有提高。

與iPhone、iPad產(chǎn)品線類似，蘋果正在搭建高中低搭配的智能手表產(chǎn)品矩陣。在推出Apple Watch Series 7后，此前發(fā)布的Series 3和SE版本不會(huì)停售，而是共同覆蓋了199~399美元的價(jià)格區(qū)間。

除了上述產(chǎn)品外，蘋果產(chǎn)品線的其余重要成員MacBook、AirPods等悉數(shù)缺席，發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函暗示的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）產(chǎn)品更是毫無(wú)蹤跡。

不過(guò)，此前已有多家媒體爆料稱，蘋果接下來(lái)幾個(gè)月還將舉行一場(chǎng)或多場(chǎng)發(fā)布會(huì)，更新MacBook等產(chǎn)品線。

由于在疫情期間，蘋果改用在線播片的方式舉行發(fā)布會(huì)，多舉辦幾場(chǎng)活動(dòng)無(wú)非是多拍幾條視頻而已，執(zhí)行上并不存在太大困難，卻能多吸引幾波媒體報(bào)道和公眾注意力，蘋果搞出“散裝”發(fā)布會(huì)也并不令人意外。

無(wú)論是技術(shù)指標(biāo)還是工業(yè)設(shè)計(jì)，iPhone 13無(wú)疑都處于行業(yè)頂端。這款產(chǎn)品亮相后，網(wǎng)民一片“真香”，但蘋果公司股價(jià)震蕩下行，當(dāng)日微跌近1%。

消費(fèi)者與投資人的價(jià)值判斷分野，可以總結(jié)為一句話：

蘋果到底還能不能做出One More Thing？

“One More Thing”可追溯至1998年的蘋果Macworld大會(huì)。在演講末尾，喬布斯為了緩解外界對(duì)于蘋果發(fā)展?fàn)顩r的憂慮，順口提了一句“我們還是賺錢的”。在接下來(lái)的十多年里，喬布斯將這句話塑造為標(biāo)志性的噱頭，展現(xiàn)著蘋果的想象力和創(chuàng)造力。

被冠以O(shè)ne More Thing的蘋果產(chǎn)品，其目的是顛覆人們對(duì)于某一類產(chǎn)品的認(rèn)知。這包括2001年發(fā)布的鈦合金外殼PowerBook G4，2004年的彩色版iPod Mini，2005年的極簡(jiǎn)音樂(lè)播放器iPod shuffle等。

尤其是在2008年，當(dāng)喬布斯從一個(gè)牛皮紙信封里抽出來(lái)第一代MacBook Air時(shí)，其優(yōu)美簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)語(yǔ)言讓所有同時(shí)代筆記本電腦相形見絀。這款產(chǎn)品也成為了喬布斯時(shí)代One More Thing的經(jīng)典。

但隨著喬布斯病故、長(zhǎng)期擔(dān)任COO的庫(kù)克接任，蘋果的魔力似乎漸漸消散了。

自從2011年8月執(zhí)掌蘋果以來(lái)，庫(kù)克在十年間只提到三次One More Thing，分別是2014年的Apple Watch，2015年的Apple Music，以及2017年的iPhone X。它們的軟硬件水準(zhǔn)毋庸置疑，但或多或少都缺乏一些沖擊力，或者說(shuō)不夠“性感”。

比如iPhone X，它的全面屏設(shè)計(jì)固然驚艷，卻也并沒(méi)有違背智能手機(jī)屏占比越來(lái)越高的大趨勢(shì)；而在Apple Watch和AirPods亮相之前，智能手表和藍(lán)牙耳機(jī)已經(jīng)是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，同類產(chǎn)品很多，蘋果只是做的較為出色的廠商之一。

從財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來(lái)看，庫(kù)克是一位非常出色的CEO。在他接棒的2011年第三季度，蘋果全球營(yíng)收不到300億美元；十年后，這一數(shù)字超過(guò)800億美元。同一時(shí)期，蘋果公司市值從不到2000億攀升至2.5萬(wàn)億美元，位居全球第一。

但在見證過(guò)喬布斯時(shí)代的天馬行空后，外界對(duì)于庫(kù)克和蘋果的預(yù)期，絕非定期搞一些年貨，而是要有更多的石破驚天，帶領(lǐng)整個(gè)科技行業(yè)突破創(chuàng)新墻。

令人遺憾的是，iPhone 13及其之前的幾代產(chǎn)品，并沒(méi)有真正超越人們的想象。

庫(kù)克把更多精力花費(fèi)在精巧的產(chǎn)品布局和定價(jià)上，賺得盆滿缽豐；但論及技術(shù)前沿，iPhone已經(jīng)漸漸被其他廠商追上甚至超越。以屏幕為例，蘋果直至今日都沒(méi)有做出折疊屏產(chǎn)品，而主要Android手機(jī)廠商不僅開始售賣，甚至已經(jīng)完成多次迭代。

三十多年前，在蘋果的Macintosh電腦廣告片中，身材健美的金發(fā)女郎闖進(jìn)沉悶乏味的會(huì)場(chǎng)，一錘子砸爛了屏幕上喋喋不休的說(shuō)教男人，宣告了消費(fèi)電子產(chǎn)品的全新時(shí)代的開啟。

三十多年后，蘋果已經(jīng)從挑戰(zhàn)者，變成了被挑戰(zhàn)的對(duì)象。One More Thing的精神消弭殆盡，甚至連形式都懶得保留。這或許是庫(kù)克治下的蘋果帝國(guó)在下一個(gè)十年的最大隱患。

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