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今年以來，PatPat開始贏得眾多明星投資人站臺，其中不僅有被稱為“俄羅斯版孫正義”的DSTGlobal尤里·米爾納，也有京東的早期投資人今日資本徐新。

據多項權威市場調研結果統計，PatPat目前在美國所有童裝品牌中，用戶推薦指數排名第一，線上的數據表現更是比肩美國第一童裝品牌Carter's，后者創辦于1865年，是美國最古老、規模最大的嬰兒和兒童服飾品牌。受電商潮流的影響，Carter's一度決定在2022年底關閉200家門店。

從童裝起手，PatPat是如何從這條賽道中破土而出，成為獨立站品牌中的一支潛力股？其模式和SHEIN有哪些異同點？轉型獨立站大潮下，PatPat的模式又有哪些賣家可借鑒之處？

“我在PatPat花了大約70美元包郵買了一雙靴子、三套衣服和一條褲子。質量真的很好，圖案也超級可愛。如果下載PatPatAPP，還可以領取每日優惠和積分。無論如何，我感到很驚喜。”第一次購買PatPat的ValraeaPetruk在一條Youtube測評視頻中評價道。

Petruk的體驗并非個例，“價格低廉卻能保持不錯的質量”是不少海外消費者對PatPat的第一印象，其定位的目標群體是20-35歲的白人媽媽，以歐美地區的中產為主，年收入在3萬-9萬美金之間。

作為一家成熟的獨立站品牌，PatPat的品牌形象打造和流量運營玩法幾乎是SHEIN的翻版，并在各大第三方評價平臺（類似于大眾點評）獲得了4以上的良好評分。

值得注意的是，PatPat也在積極利用第三方評價網站的權威性，不斷邀請PatPat消費者到這些平臺上進行評價。

舉Trustpoilt一例來說，跨境圈內的獨立站玩家想必對此并不陌生，Trustpilot是丹麥消費者評論網站，成立于2007年，目前每月發布近100萬條新評論。今年3月23日，Trustpilot在倫敦證券交易所上市，被選入富時250指數。

據Trustpoilt后臺顯示，過去一年，PatPat的自有評價（Organic）有2737個，而企業邀評（Manualinvitations）達到了8664個。

海外主流社交媒體方面，PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram上都擁有穩定的粉絲群體，其中Facebook的賬號矩陣打法最為突出，吃Facebook流量紅利這塊PatPat算是玩明白了。

據雨果跨境不完全統計，PatPat主站Facebook粉絲數量已經達到600萬人，與此同時，PatPat每進軍一個新市場，都對應地注冊一個Facebook賬號以及小組來專門運營，目前多個分國家地區的子賬號也都擁有超過100多萬的粉絲，過去三個月，Facebook為PatPat主站貢獻了15%的訪問量。

創立初期，PatPat還借用了小米的社區玩法，利用FacebookGroup成立“媽媽團”，有著200多位媽媽成員。

她們是PatPat的種子用戶，也是母嬰電商網站和線下商超的常客。在媽媽團的審核幫助下，PatPat的產品設計和質量具有了美國本土的風格和標準，更培養起了一批具有高度參與感的粉絲。

從目前的流量分布來看，PatPat的訪問量主要來自于移動端流量，有超過80%的消費者都選擇PatPatAPP上進行消費。打開PatPat的APP，其頁面布局和SHEIN的設計邏輯完全一致，依次為首頁、商品分類、上新商品、社區以及主頁。

首頁的發現板塊大概率參照了國內電商平臺的轉型趨勢，為個性化推薦的信息流，每個消費者都能看到不同的商品頁面，而商品的價格大多在6-20美金，一次消費35美金即可包郵。

“PatPat的打折力度非常大，我覺得這是它能夠吸引消費者很大的一個因素，經常能給出七折八折的優惠。當然，如果不算上企業經營成本，從我們這里同類產品的出廠價格來反推，PatPat的毛利率仍然能達到40%-50%。”為PatPat供貨多年的工廠老板余林向雨果跨境表示。

從商品類別一欄可以看出，PatPat圍繞童裝的消費場景，延伸出一整套母嬰的生態體系，從嬰幼兒服裝、孕婦裝再到育兒產品等等，多維度地提升品牌的客單價。

社區運營則是大多數獨立站品牌的基本操作，其實也就是國內常說的“私域流量”。

此前雨果跨境報道過一家獨立站焊機品牌Yeswelder，他們循著內容制作的思路打造社區，撐起了一個小眾市場。回到PatPat運營的社區“PatLife”，他們的社區風格更類似Instagram，是以照片為主的信息流，這也更符合母嬰群體的消費特征。

前端海外流量紅利，后端依托國內供應鏈優勢，依托獨立站這一個支點，PatPat成功撬動了海外父母的海量需求。

“獨立站的形式其實拓寬了跨境電商做品牌的思路，”一位獨立站業內人士對雨果跨境分析道，“以往做品牌都是在亞馬遜，但亞馬遜在美國的市占率實際上只有40%，而品牌布局新市場還需要等平臺開放新站點，但是獨立站從理論上說可以觸達全球各地的消費者。”

童裝一向是跨境出海的熱門品類，母嬰產品亦如是，為什么就PatPat一家母嬰品牌跑出來了？

事實上，這是童裝的產業邏輯所決定的，“不管是國內還是國外，童裝消費者首先關注的是安全而不是外觀。”一位投資人分析道。

2016年6月1日，首部專門針對嬰幼兒及兒童紡織產品的強制性國家標準《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規范》正式實施。

新的國家標準實施之后，Nike、Gap、甚至阿瑪尼等國際品牌的進口童裝因質量不合格被召回的新聞開始屢見不鮮。當時業內人士的評價是，“行業安全技術門檻將提高，中小型童裝企業逐漸被市場淘汰。”

對于童裝出口企業來說，這場景或許早已司空見慣。

童裝的國際標準在適用范圍方面劃分得十分細致，不僅在年齡上有嬰幼兒、兒童之分，在性別上有男、女童之分，而且在款式上對內衣和外衣也加以區分。但是，國內兒童服裝的相關標準設定卻未達到這一水準。

標準缺失造成的影響是工廠對出貨質量把控的不嚴格。

自2010年歐盟、美國提高童裝進口的安全檢驗標準后，幾乎每年都會有中國出口童裝被召回的新聞出現，一段時間因為服裝繩帶易導致兒童窒息、衣服材質含有害物質、小部件過于鋒利等設計缺陷，一度引發童裝出口“質量門”事件。

因此，雖然童裝也屬于服裝市場，但是其舒適安全的屬性相比于成人服裝的時尚多樣化更加突出。

另一方面，國內童裝市場也從未出現知名度極高的童裝品牌，行業集中度低，即便是巴拉巴拉也只有11%的市占率。這使得國內童裝的供應鏈優勢展現得并不明顯，因為缺乏行業龍頭去主導產業變革。

“國內的童裝供應鏈目前來說還是非常混亂的，急需一個小米這樣的品牌進行整合。”上述投資人評價道。

所以，基于過去幾年國內標準遲滯于國際標準的客觀事實，讓早年大多尋找工廠代工的跨境賣家，很難依托國內供應鏈，持續穩定地建立起海外的童裝品牌。

PatPat創始人王燦就曾經評價過這個現象，“可以說，中國80%-90%的出口跨境電商，既沒有符合中國的出口標準，也沒有符合美國的進口標準，實際上就是三無產品。”

據其判斷，就算這些童裝僥幸躲過海關抽檢，送到海外消費者手里，也注定會因為質量標準問題難以形成一門穩定的生意。“這是一個灰色地帶——一個每年幾千億的灰色地帶。”

那么，在PatPat創立的2014年，國家標準都還未出臺之時，王燦是如何解決這個問題的呢?

由于長期留學并居住在海外，PatPat兩位創始人王燦和高燦很早就看到了國內的供應鏈優勢。2011年，王燦曾經短暫從甲骨文離職，幫助家里開的公司把國產動畫片賣到國外。高燦則早在2008年，就將溫州的鞋賣到了美國。

一段時間的動畫片出口經驗，讓王燦意識到了為中國商品塑造國際品牌形象的重要性。

因為要使歐美觀眾接受并理解國產動畫片的內涵和邏輯，不僅要將中國劇本翻譯為正規的英文，還要在成片的風格細節上做歐美化處理，讓國產動畫片看上去像中國品牌。

與文化產品類似，童裝產品也需要這樣的營銷和思維轉換才能抓住海外的市場機會。

2014年，高燦想為待產的妻子和未來的小孩買一些服裝，但發現美國兒童服裝行業嚴重缺乏時尚且實用的選擇。于是，王燦和高燦兩人決定在加州山景城共同創立PatPat，讓媽媽們為自己和家人找到物美價廉的商品，而不需要花費大量的時間和金錢。

在前述供應鏈尚未成熟的大背景下，PatPat學習并扮演了香港出口貿易商的角色，對供應商的產品進行包裝和質量檢驗之后，再運往美國。

“傳統供應鏈的出口商、進口商環節，可以用電商代替它，但是不可刪減，”王燦曾表示。據了解，PatPat在香港設立了一家商品分銷中心檢驗服裝、配件、玩具和孕婦用品。所以說，在跨境電商早年的野蠻生長、標準未定之時，王燦對供應鏈能力的判斷無疑讓PatPat走在其他出海品牌的前面。

今年以來，獨立站已經成為國內平臺賣家的重要方向，市場的變化和資本的審視一方面淘汰了注定難以長久的站群模式，另一方面也在尋求優質的獨立站品牌。

從國際市場來看，近期海外正迎來一波DTC品牌上市潮。

除了9月15日上市的運動品牌OnRunning，還有大碼女裝Torrid、母嬰日化TheHonest Company、羊毛鞋allbirds、眼鏡品牌WarbyParker等多家企業，時興大半年的DTC品牌商業模式第一次在各家企業的招股書中有所展現，其中有不少DTC品牌都依托中國工廠崛起。

這在一定程度解釋了為什么創立七年的PatPat，能夠順勢進入多家投資機構的視野范圍內。

“雖然有SHEIN在前，行業也在加速發展，但業內都沒有想到PatPat今年能獲得這么多筆大額融資。”堅果資本合伙人孫鴻達對雨果跨境表示，資本或許看中了童裝品類的高延展性，與SHEIN切入的快時尚不同，童裝的復購率很高，針對各個年齡段都有不同的款式和風格。

“并且兒童在快速生長階段，鞋服的更換頻次更高，每年更新約為15-20件，而成人約為10件。”

就PatPat主要的北美市場來看，據歐睿數據顯示，2020年北美童裝市場的銷售規模達到了300億美元，按服飾品類來細分，女童裝為99億美元，男童裝為117億美元，嬰幼兒為83億美元，目前童裝品牌Carter‘s的市占率為11%。

“今年和去年陸續有很多的獨立站賣家來要洽談，并且都只要幾十件，我們做慣了前幾年廣州童裝檔口一次下單幾千件，供應鏈流程需要一個適應和轉變的過程。”余林告訴雨果跨境。

其實，跨境電商對供應鏈的柔性改造早已開始，從速賣通、亞馬遜到Shopee，直到最近的獨立站，電商前端運營進行小批量測款，后端供應鏈不僅要有小批量供貨的能力，更要有下游品牌商需求量猛增時，快速補單生產的靈活性。

從供應鏈的視角來分析，余林同時在為SHEIN和PatPat供貨，他表示，“目前SHEIN的供應鏈管理能力略勝PatPat一籌，因為SHEIN打款快、貨量足很能打動工廠，PatPat的優勢還是主要在童裝需求這塊。”

值得一提的是，據公開信息，PatPat早在2019年就開放平臺，對外招募優質品牌和工廠入駐。

在第三方評價網站，有不少買家反饋買到有SHEIN標簽的PatPat服裝，并且SHEIN的童裝板塊也和PatPat相當類似，有測評者也經常將PatPat、Wish、Shopee乃至SHEIN四個平臺做對比，視作同一類型的品牌。

所以，未來兩個品牌都有足夠的動機去進入對方的領域，而獨立站品牌的競爭戰事也將燃至上游供應鏈，誰將更好地整合供應鏈，誰就將吃下品牌出海浪潮下最大的蛋糕。

注：文中余林為化名

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