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劇本殺早已不是小眾群體的愛好。近一年，它頻繁出現在微博熱搜、平臺推送甚至近期還得到了一些官媒的特別“點名”。

來自四面八方的輿論讓“劇本殺”成為了最受關注的大眾娛樂活動之一。據艾媒數據中心統計，2019年中國劇本殺行業市場規模超過百億元，預計到2021年中國劇本殺行業市場規模將增至170.2億元，而劇本殺的消費需求增速則達到了3800%。

雖然整體的劇本殺市場良莠不齊，但熱度之下，仍有人在不斷入局。《2021年中國劇本殺行業研究報告》顯示，2021全國線下門店超過3萬家。

誘人的“蛋糕”在眼前，資本方的目光自然也被吸引過來。2018年開始，一些劇本殺內容平臺就已經多次獲得融資支持，成立6年時間的我是謎推理APP先后進行過5次融資。今年9月，劇本殺發行方探案筆記拿到數千萬人民幣融資，又為行業注入一針強心劑。

         圖片來源：DataENT 數娛

在這樣的背景下，入局者已不滿足于只通過開店的形式與消費者互動，與平臺、品牌乃至各類官方機構的合作讓劇本殺市場有了更加多元化的表達。而對于品牌方來說，劇本殺也成為一種新潮的營銷概念，他們正在積極利用劇本殺制造各種新鮮又吸睛的營銷事件。

劇本殺是一門生意，也正在成為一種營銷契機。近年，品牌方都在劇本殺營銷上面下了哪些功夫？CBNData在此從內容形式、合作對象、渠道探索等方面盤點一下品牌的劇本殺營銷學問。

劇本殺營銷內容形式：原創故事+直播互動

①   品牌原創劇本殺故事，植入產品宣傳

2019年底，佳潔士在上海思南公館舉行了一場為期4天的大型劇本殺活動，參與者需要找到失蹤的上海灘畫報女郎“白小姐”，在尋找過程中，品牌方將產品植入到各個場景及環節中。這也是首批品牌以原創劇本殺的形式與消費者進行沉浸式互動。

疫情穩定后，劇本殺活動被推上消費高潮。品牌方在廣告片或發布會中植入劇本殺概念的行為愈發頻繁。

今年4月，顧家家居在昆明舉辦了《第一條沙丁魚》沉浸式劇本殺發布會，本次活動圍繞著顧家家居新品「消失的一小時」系列和校園暴力的故事撰寫劇本，并邀請消費者進入家居展廳體驗密室環節。

圖片來源：顧家家居官博

在自創劇本殺故事的基礎上，不少品牌還借此加強與明星的合作聯動，如歐詩漫邀請黃子韜拍攝懸疑短片《歐詩漫追光劇場》、海爾智家邀請魏大勛拍攝《真相智有一個》劇本殺短片。

②   劇本殺走進直播間，互動玩法創新

在日常的宣傳內容基礎上，品牌們開始把劇本殺概念引入直播間以促進直接轉化。如此前美贊臣在京東舉辦首個解密式直播，引入《明星大偵探》的IP玩法，讓明星杜江擔任偵探身份，與消費者進行互動式解密，在直播過程中還送出《明星大偵探》同款禮盒和明星周邊。整場直播活動下來，吸引119萬用戶前來觀看。

近期《披荊斬棘的哥哥》節目正值熱播，其冠名商金典也在抖音直播間開啟了一場名為“有機的秘密之金先生的迷局”直播，“哥哥”成員胡海泉及4位不同身份的KOL分飾五角出現在直播間，并讓消費者猜測五人中誰是真正有機生活的實踐者。該場直播也打破了金典抖音直播間近90天的觀看記錄，銷量較前一日翻了50倍。

圖片來源：金典官方微博

劇本殺營銷合作對象：從“民間”到“官方”的進階

品牌×IP合作：今年6月，游戲品牌《王者榮耀》與北京大學歷史學系達成戰略合作，啟動長安賽年的 IP 共創計劃，發布首部劇本游戲《不夜長安•機關詭》。該游戲是以王者榮耀長安賽年的故事內容為背景進行改編創作，玩家可以選擇狄仁杰、李元芳等人物角色，通過陣營對抗、破解密室等多個環節進行游戲。目前，該劇本殺已經作為發行作品在各大線下授權門店上線。

圖片來源：王者榮耀官方微博

品牌×平臺合作：近期，阿里旗下平臺在劇本殺營銷上面屢屢出新。9月初，支付寶聯合洛陽博物館、劇本殺平臺小黑探共同推薦的新本《洛陽東風幾時來》上線，用戶上支付寶搜索“洛陽東風”即可測試自己的東晉身份，并選擇線下店鋪進行游戲體驗。

同月，天貓美妝還聯合夸迪、谷雨護膚、瑜冪、潤百顏、逐本、酵色等幾大新美妝品牌，打造首部劇本殺《我不可能是大俠》，而該本也在成都劇本殺展覽上發行。

圖片來源：天貓美妝官方微博

品牌×政府機構合作：為了宣揚劇本殺文化的正面影響，品牌方在合作對象上也有了新的方向。奶制品品牌安慕希就聯合我是謎APP，與上海市靜安區公安局、共青團及青年志愿者協會共同打造了首個與公安系統合作、關愛青少年身心健康的公益劇本殺《重聚》。

而國務院成立的線上反詐平臺國家反詐中心，也聯合阿里安全推出線上反詐劇本殺《誰在說謊》，運用劇本殺的溝通形式，提醒用戶提高警惕，切勿向陌生人轉賬匯款。

左圖來源于我是謎APP微博，右圖來源于國家反詐中心微博

在這場劇本殺營銷中，各類型品牌、平臺乃至政府機構都擁有了更多元的合作空間、也為品牌破圈乃至吸引更多圈層的消費者奠定基礎。

劇本殺營銷渠道探索：線下場景的多重可能性

從線上各類平臺的內容宣傳再到線下渠道的實地推廣，品牌的劇本殺營銷也在朝著大規模長周期進發。

在線下渠道探索上，文旅品牌已經首先做出了示范。旅行服務平臺飛豬近期推出重慶郵輪長江劇本殺活動，故事背景設置為民國時期一場郵輪舞會，游客在郵輪旅游過程中，可以成為不同角色和NPC 們一起實景搜證，參與推理過程。飛豬通過劇本殺模式打破了以往游客們的純欣賞狀態，讓他們在旅游場景中互動式游玩，也增強了旅游體驗感。目前，該活動的首場免費內測已經結束，在飛豬官方微博上獲得了超4000的轉發討論量。

圖片來源：飛豬官方APP

此外，年輕人最多的校園渠道，也是品牌們進行營銷探索的“重地”。9月，騰訊地圖就攜手騰訊動漫以及動漫 IP“終鑰之歌”在北京、廣州、成都、重慶等六大城市高校推出首個校園線下實景劇本殺《拜托了，學長》。用戶通過騰訊地圖APP完成地點上報進行解密，并在線下參與劇本殺活動。“線上+線下”的聯動模式，對品牌提高產品流量擴大品牌聲量起到了雙重作用。

如今，電影院、主題公園、游樂場、書店等越來越多的場景及渠道正在引入劇本殺概念。作為本身就深受年輕群體歡迎的娛樂項目，劇本殺的一大作用就是能通過低門檻的互動形式快速吸引消費者注意并讓其產生情感認同，這對短時間輸出品牌價值觀也有莫大的幫助。

一場劇本殺活動，少則兩小時，多則六、七小時。在信息碎片化時代，它已經成為少數讓用戶甘愿接受沉浸式內容輸入的娛樂方式。對于市場來說，它是一種新潮且新興的營銷模式，但仍未達到常規化普遍化的程度。如今劇本殺營銷的價值已經凸顯出來，如何創造更有看點的營銷合作方式，拉攏更多圈層外的用戶入局，是品牌方和劇本殺從業者需要共同思考的課題。