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2021年，即使你沒有看春晚，也一定聽說過《唐宮夜宴》。5分鐘、5次熱搜、108萬討論量、20.4億播放量、25億閱讀量、各大投票榜第一……使它從各大衛(wèi)視的混戰(zhàn)中突出重圍，成為年度最大的黑馬節(jié)目。

作為一個極具中國古代文化特色的IP，可以說「唐宮夜宴」無論在其視覺鮮明性、內(nèi)涵豐富性、文化深刻性、國民影響度等方面，都是現(xiàn)階段其他IP難以匹敵的。并且作為衛(wèi)視級別IP，它還有內(nèi)容連續(xù)性上的優(yōu)勢，都使其更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中秋期間，就有雀巢、沃爾瑪?shù)绕放七x擇了與「唐宮夜宴」合作，并均取得不錯的成績。經(jīng)常有人說“IP營銷，選對IP就可以了。”那么，以「唐宮夜宴」為例，對于品牌來說，“選對IP”是有熱度就可以了嗎？所有品牌都適合與「唐宮夜宴」IP營銷合作嗎？

一、唐宮夜宴，怎么就火了？

2021年河南春節(jié)晚會總導演介紹，《唐宮夜宴》講的是以夜宴的樂師們?yōu)橹鹘?，展示了唐朝少女們從準備、整理妝容到夜宴演奏的過程。為了體現(xiàn)豐腴的唐俑形象，演員們穿了塞海綿的連體衣，嘴里含著棉花。

而演員眼角兩道月牙型的妝容也完全再現(xiàn)了風靡于唐代的女性面部潮流——“斜紅”。視覺特效的處理上，還運用5G+AR的技術(shù)，宮墻透視、場景切換等手法。

制作團隊對于文化內(nèi)容的深刻把握和技術(shù)上的創(chuàng)新體現(xiàn)，最直接地反映到了作品的呈現(xiàn)。不少網(wǎng)友表示：“太震撼了”、“李世民體驗卡get”、“一遍又一遍”……

總結(jié)《唐宮夜宴》火速出圈，主要以下幾點原因：

1、作品本身展示了歷史文物，還發(fā)掘了歷史故事的潛力，利用現(xiàn)代科技手段，還原歷史場景，最大限度地突出文物可能蘊含的歷史信息?，F(xiàn)在的用戶需要被尊重，對于作品的精益求精，就是對觀眾最大的尊重，反過來關(guān)注也會更加尊重作品。

2、《唐宮夜宴》以展現(xiàn)歷史中的女性為主線，用一種生動形象的方式，展現(xiàn)了女性的婀娜柔美、活潑可愛，對于女性形象正面且多樣化的解讀，也符合了當下對于女性的關(guān)注。

3、除了對于《唐宮夜宴》作品本身呈現(xiàn)的之外，還分享了整個制作的幕后故事，讓觀眾更多地看到了作品背后工作者真實的付出，以現(xiàn)代人的視角產(chǎn)生用戶共情，用戶對于作品的感情從臺前擴展到幕后，比如之前大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，用戶的喜愛也更加多層次。

二、唐宮夜宴的品牌合作案例

前面我們也有提到，「唐宮夜宴」作為極具中國古代文化特色的IP，就非常適合使用在中國傳統(tǒng)節(jié)日中。前段時間的中秋節(jié)，就有雀巢、沃爾瑪嘗試和其進行了IP營銷合作。

1、雀巢聯(lián)動「唐宮夜宴」，以「千古同皎潔，盛世禮中秋」為主題打造中秋限定禮盒，請來節(jié)目中的唐朝美人再度亮相，呈現(xiàn)了幾位靈動俏皮的豐腴少女在唐宮中打趣逗樂。禮盒借助少女表演展現(xiàn)了「月下祈福」「蟾宮折桂」「花燈盛會」的中秋習俗，總體上很契合中秋的節(jié)日氛圍，也復古有新意。

2、中秋來臨之際，沃爾瑪則聯(lián)合鄭州歌舞劇院《唐宮夜宴》推出廣告片《月圓奇妙夜》，讓大唐樂師們跟隨著一輛購物車穿越現(xiàn)代，來到沃爾瑪超市里，上演了一出超市奇妙夜。將品牌主張融入靈動俏皮的唐宮舞蹈，穿越劇般的場景化營銷，疊加了“短劇+場景”營銷勢能，打破次元壁的方式，也有利于沃爾瑪品牌對于年輕用戶的吸引。

三、哪些品牌適合與「唐宮夜宴」IP合作？

總體來看，《唐宮夜宴》根植于中國傳統(tǒng)文化，自帶話題和流量，但這種風格鮮明的IP 真的適合所有品牌合作嗎？就此問題，我們采訪了時趣IP營銷方面的專家，結(jié)合他的經(jīng)驗和理解，對現(xiàn)階段想與「唐宮夜宴」IP合作的品牌，給出了“三類適合，一些注意”的建議。

“三類適合”：

1、美妝類：“可以看出在視覺效果上，《唐宮夜宴》對于色彩的使用非常大膽，既復古又前衛(wèi)，且極具鮮明的美感。這就非常適合美妝類的品牌，與之進行產(chǎn)品線的聯(lián)名合作，既能是產(chǎn)品具備社交性，又能提高品牌文化調(diào)性。”

2、電商平臺：“我非?？春谩短茖m夜宴》的IP潛力，時趣之前也給某電商平臺就與《唐宮夜宴》合作提案過。對于電商平臺來說，它有平臺載體，可以將《唐宮夜宴》的故事運營的更加豐滿。”

3、日化快消類：“比如雀巢，對于日化快消類與《唐宮夜宴》的IP合作，更推薦使用在某個節(jié)日當中，這樣會將IP的文化力量發(fā)揮到更大。”

“兩點注意”：

1、《唐宮夜宴》是典型的中國古代文化IP，其古色古香的文化氛圍是IP重要精神內(nèi)涵。所以，強調(diào)突出“先進、創(chuàng)新、科技”等要素的品牌，與其合作要慎重，找到恰當?shù)年P(guān)聯(lián)點非常重要。

2、《唐宮夜宴》所表達的是一種中國古代文明的恬靜美好，是對于古代文物所展現(xiàn)女性故事的描繪，所以，對于以男性用戶為主的，具有戰(zhàn)斗的、激烈對抗性特質(zhì)的品牌，是非常不合適的，且運用不當還將產(chǎn)生輿論風險。

最后，對于《唐宮夜宴》來說，雖然有很強的文化包容性和品牌適用性，但就目前來說，《唐宮夜宴》仍需要繼續(xù)積蓄力量，變成一個更強大、包容的IP，才有能有能力承接更多的品牌合作。

而對于想與《唐宮夜宴》營銷合作的品牌來說，一方面要找準品牌與IP之間的關(guān)聯(lián)點，關(guān)注流量的同時，也要留意潛在風險；另一方面IP營銷不能一味地運用IP的元素，更要學會講好品牌故事，讓消費者不只為IP買單，還要注重實現(xiàn)品牌內(nèi)核的傳遞和效果的轉(zhuǎn)化，善用好的IP。

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