隨著大家對“頭等大事”的關注度不斷提升，頭皮的健康也越來越受到關注。
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頭部洗護是個人護理的重要環節，CBNData調研發現，超七成消費者平均一/兩天洗一次頭，超八成消費者會花15-30分鐘進行頭發護理。
有的人不斷折騰自己的頭發進行各種燙染，有的人則一直焦慮著脫發禿頂問題，隨著大家對這一“頭等大事”的關注度不斷提升，頭皮的健康也越來越受到關注。
10月18日，第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2021國民頭皮健康白皮書》（以下簡稱《報告》），依托CBNData消費大數據，解析當代人的頭皮問題，分析線上頭皮洗護行業，并總結出從產品到氛圍的四大消費新趨勢。
當代人的頭皮問題TOP3：頭屑、油頭、細軟塌
根據CBNData《報告》顯示，超五成消費者表示頭皮已經出現問題，超六成消費者會主動關注自己的頭皮健康狀態。小紅書、微博、抖音等社交媒體平臺上，有關“頭皮護理”、“頭皮健康”等話題也備受關注。
頭皮洗護高頻化、升級化，女性、95后為消費主力人群
近年來，線上頭皮洗護市場迎來消費規模的快速提升，增速也在走高。根據CBNData《報告》顯示，消費人數的顯著攀升是頭皮洗護市場擴容的主要驅動因素，隨著人們對頭皮問題的關注度提升，越來越多的消費者開始加入頭皮洗護的行列。
此外，人均消費頻次與人均筆單價也有所上升。二次及以上的復購率逐年增加，消費者購買的件單價水平及增速也逐年走高，頭皮洗護市場呈現出消費高頻化、升級化兩大態勢。
消費者當中，女性的人數占比與人均消費均高于男性；一二線城市的消費人數占比較高，而四線及以下城市消費人數的增速較高，可見頭皮洗護也在不斷下沉。而在代際上，95后的消費人數占比最高，且占比仍在逐年提升，人均消費上95后憑借最高增速展現出較大的發展潛力。
追求進階功效、關注天然成分,線上頭皮洗護行業趨勢
產品進階：洗發膏與營養精華液潛力突出
而營養精華液作為頭皮護理產品當中極具潛力的品類，消費規模與增速逐年上升，也有越來越多的品牌入局這一賽道。與此同時，該品類的件單價水平也在持續走高。
功效升級：要控油防脫，還要舒緩抗敏
在頭皮洗護產品的功效訴求上，控油蓬松、防脫育發與抗敏舒緩是消費者首選的三大功效。頭屑星人更看重去屑止癢，有著油頭或細軟塌困擾的消費者在控油、抗敏之外也會傾向防脫產品。
數據顯示，95后購買“控油蓬松”洗護產品的比重逐年提升，且90、95后的人均消費增速遠超其他代際。油脂分泌旺盛的年輕消費者在頭皮洗護產品的選擇上尤其關注控油。
今年線上頭皮洗護控油蓬松功效品牌銷額Top5中，新銳國貨品牌Spes（詩裴絲）快速躋身第一。
成分天然：呵護頭皮健康，海鹽成分矚目
根據CBNData《報告》，消費者在選擇頭皮洗護產品時，除了功效性與安全性，諸如生姜、海鹽之類的成分也是重要的考量因素，并且95后對產品成分的消費也較其他代際更為突出。
不同成分中，天然成分的搜索指數趕超植物成分，且遠高于養膚成分、藥用成分等，成為當下熱門，也是頭屑星人、大油頭、細軟塌人群的主要選擇。
氛圍營造：洗發也要有儀式感
頭皮的清潔護理過程，超八成消費者認識到除了簡單的指腹清潔，還可以借助起泡瓶、洗發帽、按摩梳等洗頭輔助產品，近五成消費者已經或打算使用這些產品。洗頭輔助產品不僅可以幫助消費者將頭發頭皮清潔得更徹底，也能夠以更好的舒適性，為洗頭過程打造更多儀式感。根據CBNData《報告》顯示，線上洗頭輔助產品的消費規模逐年上升，洗發帽的消費規模較大，而按摩梳的消費增速突出，成為頭皮洗護的新興神器。
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