頭部主播的的入場是“把蛋糕做大”，其他類型的主播也會(huì)有自己的生存空間。
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今年雙11的預(yù)售第一晚，李佳琦和薇婭一晚上189億元的GMV數(shù)據(jù)破圈，讓#我參與了李佳琦的百億項(xiàng)目# 、 #李佳琦銷售額# 、 #薇婭銷售額# 等微博話題長久霸屏熱搜榜。
似乎一夜之間，所有人都在討論李佳琦和薇婭的直播戰(zhàn)績，今年雙11的狂歡，由電商直播啟動(dòng)。
2016年是淘寶直播元年，如今過去五年，電商直播格局變動(dòng)，但李佳琦和薇婭仍然身處直播帶貨中心，業(yè)內(nèi)外的焦點(diǎn)也始終聚集在二者身上，對(duì)他們的分析自然不盡其數(shù)。
但從整個(gè)直播生態(tài)出發(fā)，理清楚三個(gè)問題，更能從喧囂聲中看清楚真問題。
第一，薇婭李佳琦的走紅，只是偶然嗎？
第二，直播帶貨，都需要復(fù)制和模仿薇婭李佳琦嗎？
第三，薇婭李佳琦之外，直播還能什么樣？
薇婭李佳琦，走紅是偶然嗎？
今年“雙11”的熱度，從李佳琦和薇婭開始。
189億元的成交額，4.88億人次的觀看量，頭部主播李佳琦和薇婭，在淘寶直播歷史上創(chuàng)下一個(gè)史無前例的紀(jì)錄，很快登上各大媒體頭條。
可以看到，兩位龍頭主播的GMV加起來，幾乎達(dá)到200億，僅僅一個(gè)晚上就跑贏了4000多家上市公司全年的營業(yè)收入。而去年同期，薇婭直播間成交額為35億，李佳琦為33億。
短短一年時(shí)間，兩人直播成績幾近翻3倍，很難不讓人震驚。今年預(yù)售首播日，李佳琦直播間的累計(jì)觀看量為2.5億，薇婭2.4億，意味著今年全中國近三分之一的人口觀看過他們直播。
這讓李佳琦本人都沒有想通，他發(fā)布微博說，“我們?nèi)粘?000萬人看，今天2.5億，所有女生們，你們是從哪里冒出來的。”
要知道，在預(yù)售開始前的一周，薇婭和李佳琦直播間的銷售額還出現(xiàn)了年中少見的下滑——原本每晚帶貨金額動(dòng)輒上億的主播們，都選擇了不帶貨，專心種草，10月19日的直播，薇婭銷售額只有1萬元。
今年六一八期間，李佳琦的戰(zhàn)績已經(jīng)很少走到單日第一，總銷售額也僅居第三。8月的時(shí)候，胖球數(shù)據(jù)顯示直帶貨銷售排行榜上，李佳琦甚至沒有保住GMV第二名的成績，被雪梨反超。總榜上，李佳琦也只到了直播帶貨銷售榜的第四名。
今年雙11漂亮的開張，徹底打消了外界的疑慮。直播電商，再次成為熱點(diǎn)。
但需要注意的是，直到今天，仍有不少人認(rèn)為李佳琦薇婭的出現(xiàn)，是流量的造就疊加偶然的機(jī)會(huì)。但我們簡單回顧李佳琦薇婭的走紅史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是時(shí)代的產(chǎn)物，而不能簡單歸結(jié)于流量。
在成為淘寶主播前，李佳琦和薇婭都有著豐富的一線銷售經(jīng)驗(yàn)。李佳琦從歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問）出身，2016年底網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，歐萊雅和美ONE一拍即合，聯(lián)合舉辦的“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽，李佳琦從中脫穎而出。
2017年初，李佳琦成為了“接住平臺(tái)流量的那個(gè)人”，直播觀看人數(shù)一天暴漲10倍，李佳琦成于淘寶，也讓更多人了解到電商直播帶貨。
薇婭是謙尋的招牌主播和老板，相較于李佳琦，薇婭在成為主播之前，已經(jīng)有過豐富的創(chuàng)業(yè)和開網(wǎng)店的經(jīng)歷，看過她直播的人都知道，她的直播風(fēng)格理性、克制、直接，有媒體形容她的直播間就是大型商超。
李佳琦和薇婭的直播，也叫淘寶電商帶貨直播，很明顯區(qū)別于秀場和游戲直播。電商直播帶貨把賣貨能力的關(guān)鍵聚焦在產(chǎn)品上。
“用戶不可能因?yàn)橄矚g家樂福這個(gè)名字而買東西，而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品足夠吸引人。”淘寶直播負(fù)責(zé)人曾表示，淘寶對(duì)應(yīng)的線下超市，淘寶直播對(duì)應(yīng)的是線下商場，商場是以導(dǎo)購為核心的人與人的對(duì)話。
人們?nèi)コ幸擦T，逛商場也好，目的都是購物，貨一定是重要的。李佳琦和薇婭的出現(xiàn)，正源于新興的消費(fèi)群體對(duì)于時(shí)尚的、品質(zhì)和性價(jià)比高的貨品的強(qiáng)烈需求，他們成為了商家和消費(fèi)者之間的橋梁。他們最核心的能力，始終是在選品上的能力，好的貨不僅可以帶來流量，更能“留量”；厘不清流量與貨品的優(yōu)先級(jí)，也就無法揭開李佳琦薇婭位居第一梯隊(duì)的秘密。
薇婭李佳琦難復(fù)制
業(yè)界不斷有聲音唱衰“雙11”，但電商直播熱遠(yuǎn)未退潮，而是被各平臺(tái)納入更常態(tài)化的業(yè)務(wù)板塊。
目前，除了淘寶，在抖音、快手和視頻號(hào)，都能看到各種直播帶貨的主播，他們可以是明星、可以是達(dá)人、還可以是品牌自播。
而不管是明星主播還是達(dá)人主播，放眼全平臺(tái)，似乎都沒有再出現(xiàn)李佳琦薇婭這樣的現(xiàn)象級(jí)直播。
但為什么李佳琦和薇婭賣得好？難道僅僅是因?yàn)樗麄兏煜ど唐贰⒏辈ピ捫g(shù)？當(dāng)然有一個(gè)繞不開的原因，是他們的直播間，有極強(qiáng)的價(jià)格競爭力。
近期，有一檔短視頻綜藝，名為《給所有女孩們的offer》，節(jié)目的看點(diǎn)就是：李佳琦如何跟品牌方拉鋸砍價(jià)、“往死里談優(yōu)惠”。
“貨比人重要”，顯而易見。如果有一天薇婭和李佳琦不能有最好的貨，他們的直播肯定也就不香了，他們的影響力，歸根結(jié)底不是來源于個(gè)人的人設(shè)，而是來源于他們?cè)诠┙o側(cè)上的能力。
建立這樣的護(hù)城河并不容易。李佳琦和薇婭的直播間，以分秒計(jì)算帶貨效率，他們的背后，離不開一個(gè)高效默契的團(tuán)隊(duì)，以及完善的供應(yīng)鏈體系加成。
選品能力，常常就能卡死了一大部分主播，薇婭所在的謙尋文化，最重要的一部分工作就是選品，選品決定“貨”，而“貨”是直播的本質(zhì)。在謙尋，上上下下一千多個(gè)人，幾乎都是圍繞著薇婭打轉(zhuǎn)，為她招商、選品、溝通、服務(wù)，這本質(zhì)上也是為了主播安全高效的帶貨。
去年11月，有媒體報(bào)道，薇婭招商團(tuán)隊(duì)有40多人，選品人員300人，細(xì)分出十幾條專業(yè)線。負(fù)責(zé)床上四件套的員工，會(huì)依次分析床品的面料種類、面料特性、面料標(biāo)準(zhǔn)等等。負(fù)責(zé)食品的員工，都懂得什么是反式脂肪酸。
每一天，招商團(tuán)隊(duì)都會(huì)從上千個(gè)報(bào)名商品中篩選出幾十件商品，把商品的賣點(diǎn)和試用報(bào)告做成表格成列在薇婭的面前。每一件商品，都需要得到薇婭的確認(rèn)，才能夠登上直播間。
現(xiàn)在，有媒體按照平臺(tái)給主播劃分等級(jí)，比如新興主播去抖音或快手，次等的新興主播去小紅書、B站、知乎或視頻號(hào)，如果依照“貨比人”重要的標(biāo)準(zhǔn)去看待電商直播，這看起來似乎不太符合商業(yè)的邏輯。
我們可以對(duì)比一下明星產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)業(yè)，可以更清晰地理解直播帶貨。
僅從商業(yè)模式上來看，一般網(wǎng)紅是B2C，直接從銷售行為中獲得收益；而明星的盈利是B2B，主要是靠代言費(fèi)。
如今，我們看到不少明星開始直播帶貨，比如戚薇、賈乃亮、舒暢等。這是不是意味著明星們意識(shí)到了網(wǎng)紅對(duì)自己職業(yè)的威脅？其實(shí)并不是這樣，由于直播帶貨的模式與明星商業(yè)模式邊界不是很明確，也很容易讓人產(chǎn)生這樣的誤解。
在一檔訪談節(jié)目中，一位演員就曾直言不諱地談到，現(xiàn)在出現(xiàn)的直播帶貨對(duì)演藝行業(yè)是好事，可以讓一些明星不用打著演員的招牌掙流量，然后繞一大圈去接代言。
此前壹心娛樂的楊天真曾說過，“選明星還是選網(wǎng)紅合作，要想清楚目的是什么？如果目的是很快變現(xiàn)，找針對(duì)性最強(qiáng)的網(wǎng)紅直接銷售。如果產(chǎn)品要做品牌形象和長期規(guī)劃，要體現(xiàn)品牌精神內(nèi)涵，那就要跟明星合作。”
而我們回看李佳琪薇婭+淘寶的模式，其實(shí)不光是流量模式在起決定性作用，而是內(nèi)容+商品模式。李佳琦薇婭當(dāng)然有流量，但商家選擇他們，看中的不只是他們的流量可以帶來的商業(yè)轉(zhuǎn)化，還包括這種曝光對(duì)品牌形象和心智的長期效應(yīng)。
從這個(gè)意義上說，李佳琦薇婭出現(xiàn)在淘寶絕非偶然。絕大多數(shù)品牌，都把淘寶天貓作為自身的經(jīng)營主陣地，選擇淘寶直播上的主播，能夠最大限度地讓內(nèi)容營銷沉淀為品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)，為品牌帶來更多潛在的粉絲和復(fù)購。正是因?yàn)樘韵盗Ⅲw的經(jīng)營生態(tài)，完整的基礎(chǔ)設(shè)施，才讓品牌和商家在淘系持續(xù)投入，給李佳琦薇婭的投入同樣是它們?cè)谔詫毺熵埥?jīng)營行為的一部分。
對(duì)于李佳琦薇婭和淘寶而言，這從來是雙贏的關(guān)系。事實(shí)上，李佳琦薇婭的直播間今天都是用戶搜索進(jìn)入的屬于他們自己的“私域流量”，而不是淘寶平臺(tái)切給他們的公域流量，李佳琦薇婭實(shí)實(shí)在在地讓淘寶變得更熱鬧，這其實(shí)也是令其他平臺(tái)羨慕的。
薇婭李佳琦之外，直播還能是什么？
現(xiàn)在，外界對(duì)主播直播帶貨的關(guān)注，幾乎都聚集到了李佳琦和薇婭這樣的現(xiàn)象級(jí)頭部主播身上。
但直播帶貨就是“一將功成萬骨枯”嗎？未必。李佳琦、薇婭的出圈，事實(shí)上本身就是帶動(dòng)電商直播熱的因素。如果沒有他們，為何會(huì)有那么多新機(jī)構(gòu)蜂擁而至，想要復(fù)制他們的傳奇呢？
前面已經(jīng)提到了，李佳琦薇婭是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物，并不好復(fù)制。但這并不意味著其他主播沒有機(jī)會(huì)，事實(shí)上，頭部主播和中小主播的競爭從來都不是零和博弈，找準(zhǔn)自身的差異化定位，是中小主播突圍的關(guān)鍵。
比如有些消費(fèi)者喜歡沖著頭部主播的名號(hào)去買東西，有些喜歡根據(jù)商家品牌來選擇直播來買東西，這些不同形態(tài)一起構(gòu)成了目前豐富的直播帶貨業(yè)態(tài)。
站在主播的角度來看，頭部主播的繁榮，并不可能侵蝕掉商家小主播的發(fā)展空間，他們的入場是“把蛋糕做大”，其他類型的主播也會(huì)有自己的生存空間。站在消費(fèi)者的角度，不管是達(dá)人主播、還是商家自播，這些不同形態(tài)的直播模式，能滿足不同消費(fèi)者的需求的模式。消費(fèi)者的需求一定是多元的，頭部主播之所以是頭部，在于他們?cè)谧畲蟮南M(fèi)群體、最頭部的一些消費(fèi)品類上有自己獨(dú)特的供給側(cè)能力，但消費(fèi)者不可能只追逐少數(shù)的商品，更多的主播，其實(shí)可以滿足消費(fèi)者，更長尾多元的需求。
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，今年品牌自播全面發(fā)展，品牌自播間“聯(lián)合”聯(lián)合明星代言人、明星主播的活動(dòng)越來越多，也可以直接為品牌帶來肉眼可見的關(guān)注度。自播為什么會(huì)流行？現(xiàn)在天貓也進(jìn)入到了幫助品牌做D2C（直接面對(duì)下消費(fèi)者）的階段，自播其實(shí)就是品牌一種很好的做消費(fèi)者溝通的方式。
事實(shí)上，達(dá)人直播也好，商家自播也罷，他們都是直播帶貨的形態(tài)。但這些互相之間并不是互斥的關(guān)系，他們也都會(huì)有各自的生存空間和用戶擁躉。
從直播形式來看，達(dá)人直播是指商家利用達(dá)人自帶粉絲和流量幫自己賣貨，是以達(dá)人為中心，貨圍繞人的電商直播形式。對(duì)貨品的品牌，甚至品類都沒有限制，商家可在任務(wù)平臺(tái)或機(jī)構(gòu)尋找合適的達(dá)人幫自己帶貨，需要支付服務(wù)費(fèi)（坑位費(fèi)）和傭金（訂單提成）。
商家店鋪?zhàn)圆ブ饕放苹蚷p化，現(xiàn)在的商家店鋪直播并不會(huì)側(cè)重于建立主播的人設(shè)，大部分都是偏品牌化的，即幫忙品牌“建立人設(shè)”。這種以品牌或產(chǎn)品為中心，達(dá)人圍繞產(chǎn)品的電商直播形式，對(duì)主播的個(gè)性特點(diǎn)、個(gè)人魅力、圈粉能力等要求沒有那么嚴(yán)格，主要是需要掌握產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，并具備一定的促單能力，契合品牌形象即可。
所以從這點(diǎn)來看，達(dá)人直播和商家店鋪直播在消費(fèi)者的購物鏈條中，會(huì)扮演截然不同的定位。
從消費(fèi)者的視角來看，達(dá)人直播更多是被主播帶著走，消費(fèi)者在看達(dá)人直播的時(shí)候，被主播發(fā)掘的好物刺激出一定的消費(fèi)欲望；而商家自播，消費(fèi)者本身帶著需求而來，達(dá)人的作用更多是客服和引導(dǎo)下單，以提高轉(zhuǎn)化率為目的。達(dá)人直播有人格認(rèn)同，商家自播是商品認(rèn)同。
不同主播類型，并不是非此即彼的割裂狀態(tài)，圖/三只松鼠在淘寶直播開設(shè)多個(gè)品牌自播賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨
總之，這是一個(gè)多元化的直播形態(tài)，而平臺(tái)本身，只是渠道和工具，直播存在的價(jià)值和意義，更多也是和用戶消費(fèi)方式的變化的良好互動(dòng)。
寫在最后
直播是一個(gè)豐富的業(yè)態(tài)，不應(yīng)該只是李佳琦和薇婭。
回顧李佳琦和薇婭的走紅史，我們很清楚的發(fā)現(xiàn)，李佳琦薇婭的出現(xiàn)，歸根結(jié)底不是靠哪個(gè)平臺(tái)的流量傾斜，而是他們正好和直播電商平臺(tái)一道，踩中了中國消費(fèi)變化的節(jié)奏。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了中等收入群體的崛起，他們對(duì)品質(zhì)、性價(jià)比和潮流、新品都有很強(qiáng)的要求，李佳琦和薇婭的直播，正滿足了他們的這種需求。他們的走紅不是偶然，而是時(shí)代的選擇。
他們?yōu)槭裁闯霈F(xiàn)在淘寶？正在于這個(gè)最有消費(fèi)力的群體，最主要的消費(fèi)行為還是在淘寶。淘寶直播上誕生李佳琦和薇婭，對(duì)直播電商行業(yè)本身就有強(qiáng)烈的帶動(dòng)和示范效應(yīng)。李佳琦薇婭這些頭部主播，對(duì)供給側(cè)的強(qiáng)需求和服務(wù)品質(zhì)的高要求，也由淘寶天貓這樣的成熟平臺(tái)來承接。
從整個(gè)直播生態(tài)來看，李佳琦和薇婭和其他主播，其他直播形態(tài)，所處的生態(tài)位并不一樣，簡單把他們和其他主播和直播形態(tài)做此消彼長、零和博弈式的分析，是偏頗的。
品牌看中的從來都不僅是薇婭李佳琦的流量，更重要的是他們和消費(fèi)者、平臺(tái)互動(dòng)交融，為品牌開辟了新的與用戶溝通的渠道。當(dāng)他們成為消費(fèi)者和商家之間的橋梁，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，商家也獲得了拉新，這個(gè)過程里沒有輸家。又到一年雙11，李佳琦薇婭還是這么火，恰恰源于他們連接B端和C端的獨(dú)特價(jià)值。
參考資料：
1.《近5億人蹲守一夜帶貨160億，佳琦薇婭雙11預(yù)售夜誰贏了？》電商在線
2.《一晚賣了106億，李佳琦到底靠什么掏空你的錢包？》每日人物
3.《深網(wǎng)｜我在薇婭身邊的12天：帶貨女王每天通宵工作 既霸道也溫情》深網(wǎng)
4.《直播帶貨，必然是個(gè)高度頭部化的生意，絕大部分人都賺不到錢》互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
5.《把明星當(dāng)成產(chǎn)品去思考 | 楊天真的另一面》混沌學(xué)園
6.《電商商家如何開直播，達(dá)人直播和店鋪直播的區(qū)別？》匯點(diǎn)易+
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