經過全球疫情的沖擊對零售領域的動蕩，我們的買賣方式是否繼續變化呢？
圖片來源：視覺中國
美國DTC品牌紛紛上市，或正走在上市的路上。此前Warby Parker、FIGS等多個DTC品牌已完成上市，Allbirds、Sweetgreen也已接近IPO。而這些品牌之中，將自己的首店選在SOHO區不在少數，以Allbirds為例，其第一家概念店（也是線下的第二家店）就位于此。
SOHO是South of Houston Street（南休斯頓街）的簡稱，位于紐約曼哈頓下城，從20世紀六、七十年代開始，因藝術家聚集和“嬉皮風格”而聞名世界，隨后變成了紐約人的消費打卡地。
Mike是一級市場投資人，曾經就讀于紐約大學Stern商學院，紐約大學的校園幾乎就挨著SOHO區，他告訴「明亮公司」，在讀書階段，他和同學最喜歡的就是下課后去SOHO逛街、約飯。在紐約的核心區不只是購買力強，同時意味著交通便捷，谷歌地圖顯示，僅是SOHO區域內的地鐵站就有20多個，而對于安福路、武康路附近的“DTC網紅店”來說，地鐵就要遠得多。
Mike表示，紐約的本地人群更傾向去SOHO區，因為購物體驗比第五大道要好。談及原因，他講到很重要的一點，第五大道的街道非常寬，車也很多；而SOHO很多地方車是開不進去的，顛簸不平的道路非常適合愛戶外的紐約人。而在上海，安福路的街道同樣是“窄”的。
“對很多消費者來說，”Mike講到，“去SOHO逛就是一種感覺。”
DTC品牌：首店傾向于SOHO區
BONOBOS可以稱得上是DTC初代鼻祖，為高端男裝品牌，由Brian Spaly和Andy Dunn創辦于2007年，二人畢業于斯坦福大學商學院。起初BONOBOS只做線上，后來其業務拓展到全品類，提供全系列男裝，也進入了線下布局。
截至目前，BONOBOS已完成八輪融資，共募集資金超1.27億美元；2017年，沃爾瑪還宣布以3.1億美元收購BONOBOS。
近期登陸紐交所的眼鏡巨頭Warby Parker算DTC品牌的另一代表。Warby Parker成立于2010年，創始團隊來自賓夕法尼亞大學沃頓商學院。
從電商起家，Warby Parker最初只是通過線上官網來銷售眼鏡，通過剔除批發商、零售商等中間環節，直達終端消費者，能夠以低于100美元/副的價格銷售驗光眼鏡。
2013年開始，Warby Parker布局線下零售店，到2018年已擁有88家店；而截至2021年6月30日，Warby Parker在美國和加拿大共擁有145家線下零售店。
引領時尚的女裝品牌Brandy Melville（下稱“BM”）旗艦店位于SOHO的百老匯大街519號，BM來自歐洲，由Silvio 和Stephen Marsan父子倆創立于意大利，不過其產品以美式休閑為主。
所有服飾“One Size”的特點使BM風靡全球，年輕消費者紛至沓來，門外排長龍的景象數見不鮮，其粉絲們還有了一個名字——“BM Girls”。
作為典型的流量帶動商業案例，安福路上的新品牌有著極強DTC邏輯：通過內容和社區種草，再通過線上+線下的模式進行轉化，且線下店的“顏值”極高，適合轉化，店鋪密集的街區也和紐約的SOHO區從體驗和視覺上顯得相似。
最早SOHO除了是移民聚居地，也因其廉價租金吸引了一大批藝術家，畫廊、藝術工作室、時尚元素等應運而生。
紐約市政府曾一度想拆除SOHO的老建筑來煥新市容，但通過當地人群的反對，這一提案以失敗終結。到后期，反而是這些老舊建筑提高了區域內的租金成本。
隨著新住戶及游客的涌入，SOHO租金飆升，曾經的窮苦藝術家們被迫離開。為了節省空間，Loft也成為SOHO極具代表性的建筑結構。
上世紀70年代，紐約市政決定將SOHO列為歷史文化保護區，SOHO慢慢從純粹的藝術區轉變成藝術商業區，與“貧窮”二字再無瓜葛。
到今天，SOHO的房租已經是紐約、乃至世界最昂貴之一，遍布奢侈品牌商店、家具店、古董店、畫廊、新消費品牌線下店、餐廳和咖啡館等。
紐約房產中介Peggy告訴明亮公司，美國對于商業地產租賃要求非常高，SOHO的租約至少五年起，需要租賃人在美有穩定的工作，薪資至少稅前20萬美元；房東會更傾向銀行存款較高者。
同時在申請租商業土地時，品牌方要提供完整的商業計劃書，到后期簽合同時，也需要律師在場，審核合同內容。
從線上到線下，DTC品牌的全渠道運營
各大品牌在后疫情中開店的賭注結果如何呢？
據Placer.ai 的位置數據，自5月28日以來，Warby Parker的每周商店訪問量都超過了 2019年的數字。
Everlane在曼哈頓的門店在過去八周只有三周達到2019年的水平，舊金山門店尚未達到2019年的水平。這兩大城市是在美受疫情影響最嚴重的地點，而Everlane的八家門店大多位于大城市。
服裝品牌Everlane 在西雅圖華盛頓大學附近的購物中心開了一家新店；家居品牌Parachute 在亞利桑那州開了一家門店，并計劃將門店規模擴大一倍；其他開設店鋪的品牌包括化妝品品牌 Glossier 和戶外家具制造商 Yardbird。
美國地產咨詢公司戴德梁行Cushman & Wakefield 發現，到今年第二季度，紐約的零售要價平均每平方英尺下降了 99 美元（約639元），Soho的租金要價是五年前（2016年）的50%，舊金山郵政街和聯合廣場的租金比去年2020年下降了15%。
Warby Parker創始人接受華爾街日報采訪時解釋，今年增設35家門店的前提是與房東合作，協商租賃租金的百分比，降低未來可能因關閉造成的風險。
因疫情停滯的時間，品牌反而獲得快速擴張的機會，要做出艱難的決策，然后只專注在真正行之有效的戰略上。
這一年創造了線上購物最高漲的記錄，DTC品牌紛紛轉線下看似有悖常理，但疫情后租金下降為品牌提供了良好的位置和交易，一些品牌抓住了有利的房地產市場加快線下開店的步伐。
對于強調價值屬性的DTC品牌，希望擁有完整的客戶體驗，線下開店是其必然發展的下一步。
Cushman & Wakefield 專門從事SOHO區的地產經紀人Andrew Kahn提到，SOHO曾從制造業區轉變為藝術家的避風港引發了房地產熱潮，現坐擁500家商店的SOHO名副其實成為北美最大的城市零售區。
根據咨詢公司 HR&A Advisors的研究，2016 年，SOHO和NOHO的每平方英尺銷售額優于除了第五大道的核心路段，包括所有美國主要大城市的零售區——紐約市其他地區、芝加哥的密歇根大道和舊金山的聯合廣場。
2019年，紐約市一日游創紀錄的6700萬游客量，打卡SOHO地區的占了很大一部分。
這也是眾多DTC品牌扎堆SOHO的原因：不光街區的龐大流量吸引了當地居民、家庭和世界各地的游客，多元的文化讓品牌更好地形成社群，以及精準捕捉用戶體驗的反饋。
租金大幅下降對品牌開店是好事，但能救得了SOHO嗎？
根據REBNY紐約房地產委員會零售咨詢的數據，截至2021年7月份，如今平均租金已穩定在每平方英尺 310 美元。而在疫情前的十年，一些店鋪的租金高達每平方英尺1000美元。
在紐約市的疫苗接種率接近70%后，中小企業開始緩慢恢復活力。零售租戶的興趣和需求不斷上升，租賃速度也在緩慢上升。房東甚至沒有過多要價，而為租戶提供了更多的靈活性，比如增加免費租金、續訂和期限條款。
比如2021年3月份，意大利女裝品牌Pinko在SOHO簽訂了4925 平方英尺（約457.5平方米）的轉租協議；英國家居品牌Timothy Oulton 在Flatiron District也簽訂了7170平方英尺（約666平方米）的協議。
SOHO目前也面臨重新分區的規劃，提案包括允許更多可負擔的民用住房，和解除更多對零售業的限制，具體細則將在2022年1月發布。
安福路「孵化」中國DTC品牌？
「明亮公司」此前分析過，安福路的崛起離不開線上流量。
2017年的HARMAY話梅和2019年的BM，以及疫情之后開業的多抓魚構成了安福路的幾個流量爆發節點——這些品牌在線上自帶極強的話題性和傳播性，可把年輕人“抓”到線下商業場景。
而美國DTC品牌快速成長時期則較早，在2007年至2017年，后逐漸放緩節奏，近些年開始布局實體店，多個公司已完成或接近IPO。
如此一看，相較于美國DTC品牌，中國的同類們誕生較晚，資本動作雖頻繁，距IPO應該還有一段時間。據外媒報道，最接近IPO的應該是誕生于上海的連鎖咖啡品牌Manner，報道稱公司最快將于明年完成上市，但創始人回應稱“并無上市計劃”。
隨著HARMAY在安福路/武康路旗艦店在9月30日開業，目前話梅的門店數量已達7家。
據頭豹數據，從2015年至2019年，中國的DTC商業模式市場規模，按銷售額統計，已由253.8億元增長至637.6億元，整體規模有限，但CAGR卻高達20.2%。
據分析，該現象主要原因是美國在線零售市場較為分散，獨立站是一個更好的選擇。
Digital Commercial 360數據顯示，2020年美國最大電商亞馬遜的市場份額僅有31.2%，遠低于“淘系”電商在國內的市場份額。
相反，中國零售電商行業的市場集中度則非常高。據前瞻產業研究院整理2020年中國零售電商上市公司業務數據，營收TOP 3（阿里、京東、蘇寧）的電商市場份額高達83.67%，TOP 5的份額也達92.51%。
不過二者也有相似之處，國內外的DTC品牌都是乘著移動端的流量爆發之風，快速吸引一批受眾。
正如大衛·貝爾所說，“在數字經濟中，你的受眾有自己的受眾。”
國內新用戶們會在小紅書、微博等社交媒體上打卡分享，再吸引用戶打卡，形成完整傳播鏈條，讓品牌一直保持知名度和熱度。
與此類似，在建立受眾群體時，大多數海外DTC品牌品牌都選擇在 Instagram 上。首先它是一個以圖像為主的平臺，展示故事的格式簡潔吸引人，是展示DTC品牌 產品的絕佳方式；其次， Instagram 平臺非常適合商業——并且幾乎完全圍繞社交證明和生活方式設計的理念而設計，購買轉化率很高。最重要的，它是天然的流量池，買家可以不斷參與購買和創建內容。
而TikTok的廣告工具尚未構建，購買力有待觀察。但最近幾年視頻對消費者的影響更大，「明亮公司」列舉的DTC公司都使用了視頻內容，作為廣告的效果能傳播比靜止圖像更多的信息。
除此之外，也可以選擇付費媒體：Allbirds 利用 Facebook 和 Instagram 視頻廣告，向賣家提供有關潛在購買的所有相關信息。這種方式更適合非常了解消費者行為，給現有驅動加把火的方法。
而時尚品牌Warby Parker選擇在印刷媒體發廣告增加可信度。其創始人Dave Gilboa早期提到他們只在 PR、Web 開發和購買庫存上花錢。Bombas 通過利用他們為無家可歸者提供襪子以及與媒體寵兒的非營利組織合作，贏得了媒體的廣泛關注。
最后是較為小眾的播客。比如AWAY 創建了他們自己的播客 Airplane Mode吸引粉絲。
從傳統零售，DTC新銳品牌興起，經過全球疫情的沖擊對零售領域的動蕩，我們的買賣方式是否繼續變化呢？在商業世界中，唯一不變的是變化。
今天，且在不久的將來，線上購物仍將消費的主要形態。消費者是習慣性的，與商店和產品多觸覺的身體接觸，和在線瀏覽的體驗不同。谷歌的零售專家Pablo Pérez and Georgie Altman預測未來78%的購物仍會是線下的，店鋪的壽命更長。
國外，品牌創始人或消費者會將營銷視頻上傳到YouTube、Instagram、Facebook或Twitter上，通過Hashtag（話題）快速出圈。而隨著Tiktok的崛起，視頻更具感染力的傳播效果，將進一步給線下的場景（包括街道）帶來客流。
據統計，截至目前，Facebook的全球用戶數量達28億，DAU為18.2億；YouTube的總用戶數量超20億；Instagram的全球用戶達十億余人；而Tiktok也已經在9月下旬宣布全球MAU超過10億。
創造社區感
同樣，不同于冷冰冰的購物中心，SOHO和安福路相似的地方也在于與該地段居民區的融合。當地民眾對SOHO區域內品牌的支持，也推動了DTC品牌在此處落地。
來自荷蘭的男士正裝品牌Suitsupply 2020年年初入駐SOHO，主要受眾就是SOHO及紐約市的居民。據其CEO Fokke de Jong，疫情之下，由于人們仍可步行至SOHO，品牌并沒有遭受很大影響。相反，在短暫封城與關店后，Suitsupply還收獲了來自NPM Capital的千萬美元注資。截至目前，Suitsupply在全球有約130家店。de Jong透露，SOHO是其最中意的選址之一，而紐約是Suitsupply最大的市場。
投資人Mike告訴「明亮公司」，SOHO的很多品牌實際上觀賞引流目的強于銷售目的，這也是SOHO會成為POP-UP（快閃店）所青睞地點的因素。
美國運動品牌Wilson 今年八月份在SOHO地區開了快閃店和博物館.據 Business Insider 稱，80% 的全球零售公司聲稱他們的快閃店是成功的，作為測試當地市場需求的低成本方式，開快閃店似乎是DTC品牌走向線下店的通行證。
同樣的邏輯在安福路的門店/品牌中也得到了印證。比如，循環品牌多抓魚開業前就通過快閃店的方式測試了線下的客流，CEO貓助透露，“按照‘客流*轉化*客單（價）’的方式，大概推算出來單店月營收，后來實際的客單、客流基本上和預測的一致。”
在《場景：空間品質如何塑造社會生活》一書中，作者認為“美學直覺加上由欲望轉化而來的活動和舒適物（Amenities）,使我們能夠更清楚地分辨不同場景”。顯然，線上展示對于“顏值”的要求，以及線下城區或街道帶來的活動空間，都為品牌提供了更強的辨識度——這或許是構成SOHO區或安福路商業的另一個維度。
本文轉載自明亮公司（ID：suchbright），已獲授權，版權歸明亮公司所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
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