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雙11期間，同事給老公買了雙鞋，800多元的價格，看起來甚至有些丑的鞋，迅速成為爭議的焦點，如同它身上的標簽。

有人安利，它是用羊毛、甘蔗、蟹殼做的環保鞋，被《時代周刊》評為“世界上最舒服的鞋子”；有人吐槽它，款式平平無奇，且價格不菲；更多人的好奇心則來自于它強大的用戶矩陣——從美國前總統奧巴馬、谷歌聯合創始人拉里·佩奇到蘋果CEO蒂姆·庫克，都曾穿著它出街。它被眾多硅谷投資人青睞，名人們自來水式的安利，也讓它被戲稱為“硅谷足力健”，連好萊塢明星萊昂納多也是它的一名小股東。

11月3日，網紅運動鞋品牌Allbirds登陸納斯達克，股票代碼為BIRD。首日收盤價28.89美元計算，Allbirds市值已經超過41億美元。

和Lululemon一樣，Allbirds的成長路徑同樣有其獨到之處，值得新品牌們學習。外界驚奇的點在于，依靠一張“環保牌”，一款“羊毛運動鞋”的大單品，到底如何樹立起超強的品牌心智？僅僅花了6年就成長為行業內的獨角獸，Allbirds憑什么能從Nike、Adidas等全球頂級品牌戰場中廝殺而出？這并非僅僅依賴于名人效應。

「電商在線」分析了其財報數據、經營策略、營銷推廣方式后發現，就像蘋果用極致的用戶體驗贏得了數量龐大的“果粉”，用極致的產品思維來做品牌，同時匯聚和吸收同樣價值觀的消費者，塑造對“同一種生活方式”的認同感，是Allbirds成功的核心原因。換句話說，購買產品的行為本身是后置于品牌的，更重要的，是“我認同你，所以愿意購買你的理念”。

硅谷版足力健

把環保做到極致，是Allbirds品牌從誕生起就具備的基因。

它最早只是眾籌網站Kickstarter上的一個羊毛鞋創業項目。新西蘭前國足運動員蒂姆·布朗留意到，當時的鞋履市場上缺少創新環保面料的鞋履品牌，從而萌生了用家鄉的羊毛來設計一款休閑運動鞋的想法。僅花費4天，這個主打環保的眾籌項目就募集到了12萬美元。依靠這筆資金，蒂姆和硅谷可再生能源專家喬伊·茨維林格在舊金山創立了Allbirds，他們開發的羊毛跑鞋“Wool Runner”不負眾望，上市第一個月銷售額就達到約100萬美元。

你很少能看到這樣奇怪的產品詳情頁——Allbirds在自己的中國官網上描述，他們的產品原料都來自于新西蘭羊毛、南非桉樹和巴西甘蔗，鞋帶的原材料則是塑料瓶：“一個回收的塑料瓶可以轉化為一雙Allbirds鞋的鞋帶。”包裝盒也走環保路線，90%都是由回收紙板制作。每一款商品上都會標注數字，“+xxkg CO2e”——這串神秘的像代碼一樣的數字，指代的是碳排放量，被官方稱為“碳足跡”。

2020年，Allbirds宣布給旗下的所有商品都貼上“碳足跡”的標簽，成為首個公開碳排放的時尚品牌。這個“碳足跡”會計算每件商品從設計、制作、養護到回收過程中所產生的碳排放量。招股書數據顯示，“每雙 Allbirds 鞋的平均碳足跡比我們估計的一雙標準運動鞋的碳足跡少 30%，并且我們還可以實現抵消”——他們所說的抵消是指 “碳基金”計劃，通過投入資金以實現“碳中和”。消費者甚至可以參與投票，來決定品牌“碳補償”的領域究竟是陸地、空氣還是能源，這種強互動感也為消費者增加了“消費即為環保盡一份力”的消費動力。

你很難判斷這是不是一個品牌營銷動作，但從結果上來看，確實吸引到了一群志同道合的消費者。數據顯示，自成立以來，Allbirds已向全球超過 400 萬客戶銷售了超過 800 萬雙鞋。2019年、2020年及2021年上半年，Allbirds的營收分別達到1.94億美元、2.19億美元和1.17億美元。它強品牌心智的運作模式讓它的用戶粘性非常高，來自回頭客的凈銷售額從2018年的41%增加到2020年的53%，2021年上半年其NPS（Net Promotor Score，凈推薦值，數據越高代表用戶滿意度越高）甚至達到了86。

在硅谷的技術大牛們都遵守著嚴格的個人著裝規范，例如扎克伯格總是穿一件灰色T恤，這樣的規范可以為他們節省更多的時間投入研發中，所以對于Allbirds這樣極簡設計的品牌反而更加偏愛。這個看似普通的羊毛跑鞋，一下子從硅谷風靡到整個美國。

用環保面料、創新技術、產品思維來做明星單品，同時把品牌的“環保”標簽放大到極致，吸引高粘性高質量用戶，這是Allbirds估值水漲船高的原因。但創立至今，它并未實現盈利，盡管毛利率從2018年的46.9%上漲到2020年的51.4%，但它依然在虧損，2019年-2021年上半年，其凈虧損分別達到1453萬美元、2586萬美元和2113萬美元。對于Allbirds而言，單品利潤率有上限，僅有“死忠粉”的支持還不夠，只有打開更廣泛的市場，擴大銷量或者提升復購，才能真正成為一個“大眾消費品牌”，要做到這兩點，就少不了營銷推廣。

又一個lululemon？

Allbirds手里的牌不僅僅只有一張“環保”，它還是DTC模式（Direct-to-Customer 直接面向消費者）的踐行者，有高度數字化的銷售渠道。

「電商在線」曾在《天貓投石問路“新兵法”》一文中詳細解釋過DTC模式的優勢，DTC品牌通過自建電商網站，不僅可以砍掉中間商、壓縮成本提高毛利，還可以直接掌握消費者數據以及和消費者溝通的話語權。數據顯示，Allbirds在全球擁有27家門店，其中有4家位于中國，開在北上廣和成都，但89%的銷售額依然是線上渠道帶來的。它在線上的銷售布局，除了品牌官網等自營電商，在中國還有天貓和微信商城——這也是lululemon的銷售渠道布局，線上占比超過四成。

從這個方面來看，Allbirds和lululemon確實很像，后者也是典型的DTC品牌。兩者不但有相似的渠道，還擁有相似的產品價格、產品賣點和用戶群體，它們的主要價格區間都在600-1200元，都運用創新面料，消費者都是關注環保健康等理念的高凈值群體，雙方還有相似的營銷路徑：通過圈層文化打造消費社區，用消費者自己來推廣品牌。

lululemon的核心是先進入社區、瑜伽館等場景，讓教練們成為第一波客人，并且通過組織各種瑜伽活動和消費者建立情感鏈接，形成低成本的“KOL營銷”。而Allbirds的推廣一部分來自于自來水，曾供職于Crocs的硅谷風險投資人Brett Jackson就曾在推特上為其“帶貨”，聲稱在自己為期10天的西班牙旅程中，他穿著Allbirds鞋行走了27萬步。另一部分則也來自于于消費者社區。

數據顯示，截至6月30日，Allbirds與 80 多名大使合作，他們都是名為Allgood 集體的成員，Allbirds稱Allgood為一個全球大使社區。從招股書中也可以看出，Allbirds很重視社交媒體的投放，“我們的營銷策略是跨平臺的，包括付費搜索、產品列表廣告、付費社交媒體廣告、搜索引擎優化、個性化電子郵件和通過我們的移動應用程序推送通知。”招股書透露，其電子郵件列表中有超過 200 萬人，社交媒體上有近 100 萬粉絲。

值得注意的是，Allbirds獨特的銷售渠道布局和品牌運營模式，意味著它需要更多的外部流量來支撐自己電商網站的運作、提高自己的品牌破圈能力。Allbirds找流量的思路也很明確：1、增加線下商店的數量，用門店輻射各個地區的消費者；2、加大線上的營銷投入，用多元化的方式來提高知名度。無論是哪一種路徑，都會讓它的運營費用居高不下——從數據上來看，Allbirds運營費用的確在逐年增長，2020年達到1.42億美元，同比去年增長31.5%，其中銷售、一般和行政費用為8669.4萬美元，營銷費用為5527.1萬美元。

環保是一張王牌嗎

Allbirds不能停止燒錢，這不僅是為了提升品牌影響力，更是為了迎戰潛在的競爭對手。

“我們的許多競爭對手都是擁有強大全球品牌知名度的大型服裝公司，它們有顯著的競爭優勢。”在招股書的風險披露項里，Allbirds直白地這么寫道。這確實也是現狀：越來越多品牌都開始主打環保可持續的面料。對于以“環保”為品牌核心力的Allbirds而言，環保不會是專屬于它的王牌。

這些對手中有跨界的奢侈品品牌，比如Prada在2019年啟動“再生尼龍”項目，通過收集海洋中的廢棄塑料、漁網和紡織纖維廢料，循環利用并提純生產；也有運動和休閑領域的巨頭，去年刷屏的耐克Space Hippie系列“垃圾鞋”，號稱再生材料重量占50%以上；還有和Allbirds一樣的新玩家們，它們可能來自服裝、運動鞋和其他休閑鞋中任何一個細分賽道。

此外，Allbirds聚焦環保的品牌理念，雖然為其帶來了紅利，但也并非沒有質疑。

今年8月，一名美國律師在紐約聯邦法庭起訴了Allbirds。對方認為，雖然Allbirds的廣告充滿了“環保、可持續發展”等詞匯，但Allbirds的真實運營情況與公司以“環保”為重點的營銷策略并不匹配，其“碳足跡”的評估和計算方式也并不準確。這位律師還表示，Allbirds在“動物福利聲明”方面存在誤導性，其營銷稱“公司進行羊毛收割的方法是可持續的、人道的。”但羊在被剝皮時“還有意識地掙扎著”，這是既不人道、也不可持續的。

而另一件引起媒體注意的則是和亞馬遜的抄襲糾紛。亞馬遜曾推出一款羊毛運動鞋，外觀與Allbirds十分相似。Allbirds 聯合創始人喬伊·茨維林格曾為此給貝索斯寫過一封公開信。但亞馬遜方面表示，“在零售業中，因客戶對潮流的需求而受到啟發并推出產品是一種普遍做法。我們的羊毛混紡球鞋并未對Allbirds的設計造成侵權，這種審美不僅限于Allbirds，其他一些品牌也可以提供類似的產品。”同質化競爭，也會成為Allbirds的發展隱患。

從長遠來看，以羊毛跑鞋作為唯一的大單品來發展，不確定性顯然太高。Allbirds也在豐富自己的產品種類，從鞋履擴展到服飾，但目前，其賴以營收的主力選手，依然還是鞋履，服飾的銷售占比甚至沒有在招股書里得到單獨呈現。

豐富產品種類、增加線下商店、提升品牌影響力，Allbirds上市后或許會如lululemon一樣開啟全球化的戰略。截至2020財年，lululemon在中國共有55家門店，2021年計劃在中國開設15-20家門店，近一半新增門店都將在中國。從數量上來看，Allbirds現有中國門店僅4家，雙方差距明顯，其天貓店13.6萬的粉絲與前者215萬的粉絲數量相比，也有不小的距離。在越來越多新品牌開始加碼中國市場的背景下，或許Allbirds也應該重新審視其地區發展的策略了。上市是一個新開局，能不能繼續講好環保故事，依然需要時間印證。

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