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雙十一的首場直播，時間線一再向前推進。

原本10月20日下午四點開播的李佳琦提前到下午兩點半就開播了，一直播到了大約次日凌晨三點。

往期李佳琦直播平均觀眾數為2000萬，當天直接飆升到了2.5億，直播最終銷售額達106.5億元，并刷新歷史紀錄。

“一個工作日，誰會這么早就開始看直播？”夏怡驚嘆道。

今年雙十一是夏怡第一次在直播間買東西，但她發現，在直播間購物，卻沒有自己想的那么簡單。

“本來沒有打算在直播間買，想著把鏈接直接放到購物車里，等開始付定金的時候直接付就好了。但是和朋友一起討論同一款精華的時候，我突然發現自己只拿了一個小樣，但她們卻能拿很多小樣。”這時她才發現，即使都是在李佳琦鏈接里購買，直播專供鏈接通道和普通通道是不一樣的。

這個雙十一，主播們同樣過得“不那么簡單”。一方面，為了爭搶用戶的注意力，無論是李佳琦這樣的頂級主播，還是二、三線的中小主播，都不斷刷新著自己的直播時長，36小時、72小時，只為把用戶留在直播間里。另一方面，當雙十一打折成為常態之時，主播本人已經很難再直接從價格上尋求競爭優勢，多數直播間里給用戶的感覺是：只加量，但不講價。

“直播間玩法太復雜了”

“李佳琦的語速特別快，剛開始看我都不知道他在干嗎。”因為之前沒有直播購物的經驗，夏怡完全不知道該怎么找到自己需要的商品，“我才二十多，但突然感覺自己像老年人一樣。”

直播間下端的購物鏈接有一百多條，她需要一個一個去翻才能找到自己想要的東西，而如果李佳琦沒有播到那款產品，就需要在直播間等。“不知道什么時候才能播到自己想要的東西，感覺這樣花費的時間成本太高了。”

今年雙十一開播之前，李佳琦做了個非常詳細的Excel表格，用戶可以直接點擊產品名稱，跳轉到相關購買頁面，獲取更為詳盡的產品資訊。這一度讓網友感嘆“想和李佳琦學Excel”。

夏怡也打開看了眼，但內容太多，她就沒細看。她說，本來在雙十一買東西就是想賺個便宜，但是還要做攻略，好麻煩。

但想到朋友都在直播間買，她又會心理不平衡，明明在同一個店里，為什么大家拿到的東西或者得到的優惠會不一樣？如果沒能拿到最多的小樣或者最低價，她又十分的不甘心，所以看直播，變成了“不得不”。

夏怡給媽媽買了一套護膚品，直播間里有優惠券，李佳琦在直播間里說，“待會會教大家怎么領、怎么用這個券。”她就在直播間里等，因為她真的需要李佳琦教她怎么使用。不過，因為產品介紹速度極快，通常只有十幾秒鐘到幾十秒鐘，而產品一旦介紹完畢就會放開搶購，能夠留給自己計算價格的時間幾乎沒有，一著急，優惠券到底有沒有用上，她也沒搞清楚。

規則給夏怡帶來的困擾不止是優惠券，還有購買的數量和退款問題。按照直播間的介紹，她看上的一款精華液，在直播間里買一份送兩個小樣，買兩份就可以送五個小樣和一個面霜的小樣。搶購時，她記得自己點了兩次鏈接，但最后付完定金卻只變成一份，因為不清楚規則，她又重新下單了一份。朋友告訴她，訂單的贈品是不能疊加計算的，最后只能再一次性拍下兩件，一共拍了四件，等付完尾款才把之前拍錯的兩件退款。

因為訂單量太大，所以退款要在早上8點才能提交，而賣家可能在收到尾款之后就會盡快發貨，為了能在發貨前退款，她特意定了個鬧鐘起來退款。

出現這樣的失誤的，不止她這樣的新手，“我朋友經常在直播間買東西，但這次她也分開拍了兩次，最后只能付完尾款再退款。”

同時，網上不少網友曬出截圖，指出在預售期間，在直播間買到的產品比直接下單還貴。

不過，有網友表示，“除了一些系統bug外，其他付貴了都是自己不上心導致的。”

用戶小冉子就說，她在直播間買的所有東西都薅到羊毛了，沒有不能合并只能單獨付的訂單，也沒有不能用的直播間券、平臺券的訂單。唯一的失誤就是第一次湊3800減300的時候忘記看實付，所有沒減成功，但是第二次湊就成功了。

她說，付尾款的時候，在購物車選好湊單的東西，點結算，跳轉到結算頁面，每筆定金、尾款多少錢，還有最下面能用的券、紅包、淘金幣都很清楚。第一次湊單的時候，一款優時顏的產品同時湊了兩單，但價格不對，很快及時發現了。

留在直播間，誰也不能走

夏怡覺得，在直播間使用優惠的門檻是比較高的，因為優惠券感覺有些混亂，有的時候這件商品可以用，另一些商品又不可以用，光介紹規則就要很長時間。

“這就是為了把顧客全部留在自己的直播間。”夏怡說，在直播間里，李佳琦經常會說：大家不要走，現在走了就虧大了。

為了活躍氣氛，留住用戶，李佳琦的直播間會定時發紅包，夏怡搶了三次，每次都是幾毛錢，加起來連一塊都沒到，但這一點不妨礙現場的積極性，每當下紅包雨時，李佳琦身邊所有的助理都在高喊，“發紅包啦，大家快搶。”然后直播間又變成了拼手速的環節。

以前直播間，小主播會喊出“36小時、72小時不下播”的口號，就是為了等大主播吃完肉喝點湯，但如今大主播為了把所有人留在直播間，也開始競爭。

李佳琦曾在剛剛走紅時公開表示，“我不是富二代，這是我自己拼出來的，你休息的時候別人沒有休息，他就會比你更好，所以不能讓自己停下來。”而雙十一這種大促活動，當然更不能停下來了。

預熱，從一個月前就已經開始。一檔名為《所有女生的offer》的綜藝節目向粉絲展示李佳琦是如何跟品牌方拉鋸砍價的。首先，他要保證自己能談下盡可能多、盡可能優惠的選品。其次，他要保證自己在雙十一間的話題度。

但雙十一期間塞滿產品，就意味著每個產品在直播間出鏡時間非常有限。綜藝里談得熱火朝天，現場卻只能走個過場。

比如，當李佳琦在直播間介紹YSL口紅時，語速明顯加快，后臺五六個助理提前將口紅涂在嘴上，介紹一個色號從后方走出一個助理，李佳琦只上嘴自己最推薦的一款，最后再由一位助理向屏幕展示手臂上的試色。

雙十一剛開始幾天，夏怡的朋友就發現李佳琦的嗓子都啞了，直播時長都沒有減少。

之后，有關李佳琦的話題頻頻登上熱搜，“看李佳琦直播比考試緊張。”“千萬別進去，進了就出不來了！”

這場直播還讓一個新詞匯誕生了：琦困無比。意思是形容蹲守在李佳琦直播間蹲到已經犯困，眼皮子開始打架但依然在堅持看直播的狀態。為了防止觀眾睡著，李佳琦還會敲鑼搖鈴，吶喊“不要睡”。

一直蹲守在直播間的人，就很容易在自己意向的產品之外，再被主播種草其他商品。

比如，夏怡之前想嘗試氣墊粉底，但雙十一沒有打算購入，看著直播間里的介紹又忍不住。“這就像在逛超市，本來有些東西可買可不買，但是聽著感覺有便宜為什么不占呢？”

不過，李佳琦在直播間里，對這款氣墊粉底的介紹就幾句話，“只要不是（膚色）特別黃的人都可以拍這個色號，80%的女生都適合。”夏怡就在對這個品牌沒有了解的情況下下單了，到底這個色號合不合適，她也不確定。

主播議價能力沒傳說中那么強

對于這個雙十一，在直播間買東西到底有沒有真的很值，網上評價兩極分化也非常明顯，因為這次雙十一活動總體來看就是，加量可以，但不太容易單獨講價。

博主花木然就專門發布一條視頻吐槽雙十一促銷讓人疲乏。

他說，雙十一期間，首先，護膚類產品很多主播會說送的小樣相當于買一送一，但這并不算打折，并且如果東西不合適，買回來不好用，小樣也就不會用了；如果東西很合適，常年回購，一年中產品送小樣的節日太多了，更不用趕到雙十一買。其次，像買10公斤送10公斤的洗衣液、買20卷送20卷的衛生紙等數量組合驚人的日用品，用不完沒有必要囤那么多。

一次和朋友聚會中，夏怡發現她和朋友買的東西有重復的商品，但朋友在羅永浩直播間買的價格更便宜，對她打擊很大。“像李佳琦這種最頭部的主播議價能力并沒有傳說的那么強，他們能拿到的優惠都差不多，主要是在多送小樣。”夏怡說。

對于小樣，她通常只在出差或者旅游需要攜帶小瓶裝的時候會使用，但是在家更喜歡用正裝，所以如果可以，她更想要價格上能有優惠。而且，部分產品的小樣不一定適合自己，“買的口紅是一個色號，送的小樣卻是另一個色號，感覺是在幫商家清理庫存。”

經常在羅永浩直播間買東西的王文茹這次雙十一也沒有了積極性，“我去老羅的直播間逛了一圈，感覺沒什么特別需要買的，而且老羅的價格一直都挺低的，雙十一沒感覺出有什么大優惠。”

這就不得不談到主播的議價權問題。

隨著直播帶貨這門生意的競爭日趨激烈，知名品牌自己開直播的現象也越來越普遍，相對于請頂級主播而言，知名品牌方可以把最低價留在自己的直播間里，而不是送給頂級主播和帶貨達人，當雙十一、雙十二等購物狂歡季到來時，品牌方自己就可以實實在在地攢下一波流量。此前淘寶相關負責人曾經公開表示，淘寶直播的成交超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播。

實際上，雙十一期間真正有“獨家折扣”的產品，大多是和主播本身綁定較深的中小品牌。這部分品牌通常還不夠完全成熟，必須要依靠頂級主播的流量把東西賣出去，所以也就給了主播更多的議價權。

比如李佳琦多次為其背書的花西子，在旗艦店150元左右的蜜粉餅、散粉，通過李佳琦直播間購買能便宜20~30元，體現出相當大的誠意。

但在播到雅詩蘭黛小棕瓶時，李佳琦直播間僅比官方旗艦店多送4.5ml小樣和一個收納盒，在店鋪下單的話，可以擁有一本特權日歷（即每月回購優惠）。李佳琦也在預熱直播中大方承認，“其實跟旗艦店差不太多，真心跟大家講，去官方店鋪下單也完全沒問題。”

如此看來，想在雙十一薅羊毛，并不是一件容易的事，不僅要做優惠券攻略，還要長時間盯著直播間，便宜沒占到多少，還搞得身心俱疲。

未來的每一個購物狂歡節，直播帶貨想必還會有更新奇的玩法，但當消費者疲于計算滿減、計較折扣多寡時，購物獲得感恐怕也要大打折扣，購物喜悅也會滿100減50，甚至滿100減100。

一頓操作猛如虎，收了大箱、小箱、大包、小包一大堆，購物喜悅卻被滿減為0，只剩一身疲憊。

（應受訪者要求，夏怡、劉冰冰、王文茹為化名。）

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