今年雙11有什么值得復盤，這些亮點你看過了嗎？
十三年前，天貓將每年的 11 月 11 日定為網絡促銷日。我們經歷了平臺 GMV 從 571 億到 5403 億元的增長。但今年，似乎所有人都感受到了巨大的不同：平臺戰報不再滿天飛、品牌不再盲目沖向達人直播間、消費者好像沒那么沖動了……更有行業觀察家細致了解著每一個中國新消費品牌在這場戰役的表現。
今年的狂歡雖然已經成為了過去式，但也為接下來我們了解消費行業發展留下了不少線索和信號。CBNData消費站選取了雙 11 期間 17 篇最具深度研究價值的文章，從大盤數據、政策玩法、品牌趨勢、直播表現以及消費趨勢，帶你全面掌握今年的節日秘密。
【數據全知道】
?? 平臺 | 淘寶、京東、拼多多關鍵數據出爐
亮點總結：
1. 雙 11 開售當日，共 6.84 億用戶參與雙 11“千億”大項目；
2. 截至 11 月 12 日零點，天貓 GMV 為 5403 億元，相比 2020 年增長 8.5%；京東 GMV 為 3491 億元，相比 2020 年增長 28.6%；
3. 11 月 1 日，淘寶、拼多多、京東三大電商平臺的綜合日活同比分別提升了 4.5%、27.4%、23.6%。
?? 品牌 | 天貓服裝鞋靴、箱包配飾、3C數碼等行業排名盤點
亮點總結：
1. 天貓雙 11 首次出現了百億品牌——歐萊雅集團和蘋果；還有 36 個品牌成交超 10 億，485 個品牌成交額超過 1 億；
2. 760 個中小品牌實現百萬級到千萬級的跨越；700 多個新品牌成為細分賽道第一；
3. 成交超 10 億的品牌中，多數都是國貨品牌，如小米、海爾、安踏、薇諾娜、波司登等。
?? 行業 | 以食品飲料為例：老品牌守住陣地、新品牌沖勁十足
亮點總結：
1. 食品飲料 TOP 品牌排名“大換血”，王小鹵、得列羅、 CHALI茶里等品牌都沖到了 TOP10 以內；
2. 實力能打的老品牌仍舊榜上有名。三只松鼠、百草味、良品鋪子仍然牢牢把持著前三的寶座，來伊份從 2020 年的第 9 上升到了第 7 位；
3. 酒水行業中，前 10 品牌中有8席都是茅臺、五糧液等白酒品牌，第 9 名為法國白蘭地品牌人頭馬，第 10 名則是雞尾酒品牌 RIO 銳澳。
【平臺新動態】
?? 政策 | 微信、抖音等平臺相繼開放外鏈，效果如何？
動態梳理：
1. 9 月 17 日，微信率先開放外鏈，用戶可以在 1 對 1 聊天窗口內，通過瀏覽器訪問淘寶、抖音的鏈接，但在群聊、朋友圈依舊沒法打開；
2. 抖音與快手的開放比微信晚了一步，不過開門更徹底——微信群里沒法分享的鏈接，抖音和快手粉絲群里都能一一打開；
3. 淘寶旺旺里看公眾號、短視頻，或是打開另一個電商平臺路徑通暢。
?? 玩法 | 平臺預售期新玩法一覽
動態梳理：
1. 天貓：改版互動小游戲，上線雙 11 種草機、推出一鍵分享購物車等玩法；
2. 京東：為消費者推出分鐘購小時達，為商家提供廣告虛擬金激勵等；
3. 抖音：開設短視頻話題打榜賽，為品牌和商品帶來流量和曝光激勵等。
【行業新趨勢】
?? 食品飲料 | 雙 11 期間食飲行業熱門新品亮點解析
趨勢揭秘：
C 站盤點的頗具新意的食飲新品中，CHALI茶里紅樓嘆茶禮盒、茶顏悅色自搖沫泡奶茶禮盒、藝福堂潮玩扭扭罐茶十連冠、隅田川 0 脂咖啡果凍、元氣森林冬日限定草莓口味氣泡水等成功入圍。在品牌扎堆上新的雙 11 期間，它們到底為何成為“最佳新品”？本文將帶你揭秘。
?? 美妝 | 美妝新品，如何搏流量？
趨勢揭秘：
雙 11 期間，國貨美妝品牌集中發布新品，花知曉、參半、觀夏皆在其列。新品營銷方面，品牌商們仍舊是聯名、周邊和官宣等經典動作花式引流宣傳。如雛菊的天空推多款雙11限定周邊、張大奕連推兩款聯名、weai推奶茶唇乳等，都是希望通過 IP 營銷打出爆款。
?? 美妝 | 解密國貨底妝雙 11 黑馬 Blank Me 出圈之路
趨勢揭秘：
今年雙 11，Blank Me 成為了國貨彩妝中的黑馬。雙 11 預售首日，Blank Me 空降天貓彩妝預售榜 TOP3。
上線于 2019 年的 Blank Me，在目前的國貨彩妝圈多少有點特立獨行：首先，Blank Me 專攻的底妝，是國貨彩妝品牌較少重點布局的品類。C 站發現，Blank Me 對頭部直播間精準布局、在各大社交媒體長期投入，以及持續品牌形象輸出，是促成品牌在雙 11 爆發的三大要素。
?? 男裝 | 國潮新品牌“攪動”男裝排行榜
趨勢揭秘：
今年雙11第一輪預售中，PEACEBIRD 排名第一。僅開店三四年的潮流新品牌 Beaster 和 bosie 也沖進了雙 11 男裝銷量排行榜前十。
Beaster 和 bosie 在雙 11 “加速奔跑”，離不開它們在新品發布、與名人互動、綁定頭部主播的一系列“組合拳”。Beaster 在雙 11 預售開始當天發布了與英雄聯盟的聯名服飾“超類角色”系列， bosie 則是推出新款羽絨服，發布了包含哆啦A夢聯名系列在內的多款產品。
?? 美容儀 | 國產美容儀崛起，高端化成趨勢
趨勢揭秘：
今年天貓雙 11， Comper、Kitty Annie小貓安妮、SEAYEO昔又等均價 3000 元以上的國產高端美容儀，取代 Notime、金稻等中低端品牌沖進銷售榜 TOP10，Notime 則從前兩年的 TOP10 隊列掉出 TOP30。
國產美容儀高端產品線崛起，與需求變遷和渠道紅利有關。一方面，美容儀人均消費金額和購買件數增長迅速，2000-5000 元取代 500 元以下成美容儀主流定價區間。另一方面，國產品牌誕生之初便踩中了電商、直播的風口，也更有利于品牌快速躥紅。
【直播新動態】
?? 淘寶紅人 | 薇婭李佳琦再度“封神”
本文辣評：
淘寶主播銷售榜監測數據顯示，李佳琦、薇婭直播間雙 11 銷售額，創下 189 億元“戰績”。比到第十三個雙 11，頭部主播拼得早已不止是“人”，更多的還有“貨”。李佳琦、薇婭的選品能力、供應鏈把控能力等方面，促成了他們的“封神”戰績。
本文辣評：
當大眾對李佳琦、薇婭百億元級開門紅成績瞠目結舌時，“快手一哥”辛巴和他徒弟們卻沒濺起多少水花。相比去年演唱會立下“保 60 億、爭 80 億”的目標，透露“快手官方給下了kpi”等論調，今年辛選雙11階段面對外界堪稱低調，所有的熱鬧基本在快手站內。
?? 抖音自播 | 線下咖啡首次鏖戰線上帶貨
本文辣評：
從 10 月榜單的總體數據來看，上榜并不代表做得很好，對比第一梯隊的星巴克、隅田川，許多上榜的品牌差距明顯。過去兩年間，咖啡品牌們更熟悉的操作是達人投放。但過度依賴達人投放，不利于品牌沉淀自己的粉絲。進入 2021 年以來，品牌想要長期、主動建立與用戶的聯系，構建私域，自播便成為繞不開的一條路。
【人群新消費】
?? 中老年人消費熱情持續升溫
人群洞察：
1. 中老年消費者正以線上年花費 20.9% 的增速，躍升為僅次于“Z世代”的消費新勢力；
2. 在日常生活方面，剛需型消費仍是中老年人消費主流；
3. 在興趣愛好方面，中老年人回歸本我、注重個人需求，因此支出也不斷上升。
?? 95 后企圖逃離雙 11
人群洞察：
1. 從過去的苦苦守候、瘋狂搶購，到如今的吐槽遍地、行動乏力，年輕人對雙 11 的態度正在經歷 180 度大轉彎；
2. 年輕消費者們一邊用“技術流”招式拆解優惠券套路、反薅商家羊毛，一邊環顧四周，隨時準備退出這場“不刺激”的游戲。
?? 這屆消費者，追不動雙 11 直播間了
人群洞察：
1. 用戶反饋中，“玩法太復雜”、“進直播間就出不來了”、“沒感覺出有什么大優惠”成了主要槽點；
2. 達人直播間“原價買正裝送小樣”開始變多，另一方面反映了：主播的議價能力正在下降。
【直播潛力榜】
抖音第一次大力投入雙 11，在扶持商家自播及非頭部達人方面激勵不斷。那么雙11期間，抖音直播帶貨效果究竟如何，又有誰是黑馬？對此，C 站特別推出「紅榜單」之雙 11「抖音肩部達人漲粉榜」與「抖音品牌自播黑馬榜」，以周榜的形式，復盤達人、品牌表現。具體內容請參見下文“紅榜單專題”。
?? 紅榜單 | 雙 11 盤點：哪些品牌、達人是“潛力股”？
回顧完 2021 年雙 11 的內容，我們看到無論是電商平臺，還是品牌商，都逐漸回歸理性。電商巨頭不再一味沖 GMV，而是關注起中小企業的成長。商家告別“骨折”式促銷，折扣力度減弱，但花費了更多精力打磨優質產品。它們之中，又有誰抓住了大促起飛的機會？C 站后續還將持續關注，敬請期待。
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