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CBNData發(fā)布的《2021酸奶消費趨勢報告》[1]顯示，在2021消費者喜歡購買的乳制品類型中，酸奶憑借85%的占比僅次于占比86%的鮮牛奶。值得關(guān)注的是，在供給側(cè)，2021年酸奶線上商品數(shù)已經(jīng)遠超于鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費規(guī)模增長了90%。

高活躍度的市場，帶來了不同于以往的競爭壓力，也驅(qū)動著品牌在產(chǎn)品成分、口味、營養(yǎng)價值以及外包設計方面的更新迭代。

在近幾年里，酸奶價格逐漸趨向中高端，5元-15元左右的酸奶占領(lǐng)大眾市場；口味也越發(fā)獵奇，香菜、巧克力、辣椒都能與酸奶進行風味融合；此外，隨著酸奶的食用場景愈發(fā)多元，酸奶本身也出現(xiàn)了零食化的特征，越來越頻繁地與堅果、餅干碎、果干等產(chǎn)品進行跨界搭配。

越來越多的品牌成為酸奶市場的“新生”。，然而，在優(yōu)勝劣汰的“叢林法則”之下，新銳酸奶品牌如何實現(xiàn) “突圍”？如何尋找到“后來者“的優(yōu)勢和新的溝通語境？

本文將從產(chǎn)品的維度，對當前及未來酸奶市場的潛力機會進行解讀分析，試圖找尋酸奶市場的創(chuàng)新方法論。

“溫度”博弈之下，低溫酸奶開啟增量市場

根據(jù)制作流程及存放溫度的不同，當前市面上的酸奶從廣義上可以分為常溫酸奶與低溫酸奶兩大品類。

相關(guān)資料顯示[2]，從生產(chǎn)過程來看，常溫酸奶在發(fā)酵的前后分別進行了巴氏殺菌、高溫殺菌兩次殺菌處理，在高溫殺菌過程中乳酸菌及其他細菌均被消滅，故常溫酸奶無需冷藏，保質(zhì)期相對較長；低溫酸奶只在發(fā)酵前進行了巴氏殺菌處理，乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅，故需要保存在2-6°C的環(huán)境下，以保證乳酸菌得以存活，同時抑制其他菌種的生長，且保質(zhì)期較短，一般在2-3周左右。

相比于常溫酸奶，低溫酸奶產(chǎn)業(yè)鏈條過長，從生產(chǎn)到消費環(huán)節(jié)都需要更為謹慎地處理和控制，其產(chǎn)業(yè)鏈中下游往往受限于乳制品的鮮活性和冷鏈運輸、儲存的特性，對供應鏈下的保質(zhì)期、衛(wèi)生條件、儲存條件都也有著極高的要求。

而即便在生產(chǎn)及運輸過程中保證全程冷鏈，但早期低溫酸奶市場在銷售時也常常出現(xiàn)在線下場域與常溫酸奶混雜銷售的情況，最終難以保證在消費端的產(chǎn)品質(zhì)量。

在2009年常溫酸奶進入中國市場后，低溫酸奶銷售規(guī)模增速開始出現(xiàn)較為明顯的放緩。《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示[3]：2019年，中國常溫酸奶市場規(guī)模為419.6億元，同比增長35%；中國低溫酸奶市場為422億元，同比增長速度僅為14.4%。

不過，近幾年，隨著乳制品消費升級，技術(shù)手段和供應鏈日益成熟，消費者對于在營養(yǎng)成分、風味品質(zhì)等方面能玩出更多花樣的低溫乳制品青睞有加；加之其自帶有益菌種的健康光環(huán)，低溫乳制品也因而被行業(yè)及品牌重新視為一個有巨大增長潛力的市場。

傳統(tǒng)乳制品品牌旺旺也創(chuàng)新推出了酸奶品牌旺旺×乳鐵食研室，并上線??酸奶飲品及乳鐵蛋白酸奶兩個產(chǎn)品線，試圖開拓新市場。

打造酸奶品牌力，要從兩方面做升級

新品牌的入局必然給市場帶來新的變動。但即便低溫酸奶市場受到供應鏈成本限制，行業(yè)集中度較低，但新消費熱潮下，隨著食品行業(yè)準入門檻降低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，新銳品牌想要在市場中搶占一定市場份額，仍需找到差異化的核心品牌力。

以旺旺×乳鐵食研室為例，該品牌依托旺旺集團在乳制品行業(yè)深耕多年的經(jīng)驗和技術(shù)，在研發(fā)低溫酸奶產(chǎn)品的過程中，以口味和營養(yǎng)兩個特點為產(chǎn)品切入點，以提升產(chǎn)品及品牌在低溫酸奶賽道中的競爭力。

在口味方面，CBNData消費大數(shù)據(jù)[1]曾顯示，在混搭酸奶中，“酸奶+果肉”的搭配近幾年頗受年輕人的喜愛，尤其是莓果和黃桃口味更是當選2021年最受消費者喜愛的鮮果酸奶。

但受到高成本及技術(shù)保鮮等問題的影響，市面上大多鮮果酸奶很難保障果肉的口感。針對這一痛點，旺旺×乳鐵食研室從原料/口味/ /工藝/功能等方面升維推出的??酸奶飲品，以重新定義大果粒酸奶飲品為目標，將酸奶飲品中的果粒升級為12mm的大塊果肉，還進一步將果粒的產(chǎn)地和品種做了精細的篩選和說明，比如云南元江蘆薈、河北京艷白桃等。

鎖鮮技術(shù)的升級也進一步提高了低溫酸奶品牌在鮮果酸奶產(chǎn)品研發(fā)上的可操作性。

在這一點上，旺旺×乳鐵食研室的??酸奶飲品采用OHMIC系統(tǒng)15秒極速加熱，減少水果的熱損傷的同時，使其能夠維持其原有的韌性，蛋白質(zhì)、氨基酸及其他熱敏感性成分及水果的感官特性。

另一方面，成分升級也是當前低溫酸奶創(chuàng)新的一大熱門方向。

早期低溫酸奶成分創(chuàng)新主要以益生菌菌株為主，比如可調(diào)節(jié)血脂的植物乳桿菌、可調(diào)節(jié)血壓的干酪乳桿菌、提高機體免疫力的乳雙歧桿菌等等。

但對大眾消費者來說，與健康連結(jié)更為緊密的營養(yǎng)成分，遠比具有復雜功效的菌種更具有吸引力。基于該趨勢，旺旺×乳鐵食研室跳出“菌種混戰(zhàn)”，將近幾年備受母嬰圈青睞的、被稱為“初乳黃金免疫蛋白”的乳鐵蛋白創(chuàng)新應用于低溫乳品中，推出旺旺×乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶，通過技術(shù)創(chuàng)新保留了乳鐵蛋白28天活性。

創(chuàng)新年輕化溝通場域，酸奶營銷新“變法”

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，新銳品牌要想撼動頭部品牌的行業(yè)根基，全渠道營銷的運營以及營銷場域的打造也是品牌入局的另一關(guān)鍵點。

尤其是在新品牌依靠UP主、KOL和明星認知新品的關(guān)鍵觸點，在小紅書、B站、微博、抖音等視頻平臺進行營銷傳播已經(jīng)不再少見的情況下，構(gòu)造具有交互效果的媒介，滿足消費者的趣味性參與感，并形成長期記憶點，深化品牌認知就顯得尤為重要。

作為新生的酸奶品牌，旺旺×乳鐵食研室在品牌推出后，聯(lián)合餓了么在該平臺上打造了旺旺低溫品牌館，結(jié)合開機屏、首頁磁貼、活動會場、逛品牌以及店鋪Banner，打造出了一個沉浸式的品牌空間，在實現(xiàn)強曝光的同時，縮短了消費者從種草到?jīng)Q策的購買鏈路，以極高的效率實現(xiàn)最終的銷量落地。

同時，在今年雙十一期間，旺旺×乳鐵食研室積極融入年輕化營銷渠道，通過進入頭部主播直播間以及參與進博會期間的直播活動，建立場景價值與產(chǎn)品認知，拓寬了品牌的受眾人群，提高產(chǎn)品調(diào)性。

此外，后新消費時代，想要實現(xiàn)品牌全域聲量的擴散，品牌也必須打通線上線下營銷鏈路。

旺旺×乳鐵食研室就在打造線上營銷鏈路之外，在線下積極參與年輕化場景，比如，在今年十月，該品牌就參與了2021Yiyouth創(chuàng)意快閃活動，在豫園打造的沉浸式國潮主題街區(qū)“食玩校場”上，聯(lián)合有數(shù)青年觀察局以及其他熱門品牌一同開啟兩扇“時空門”。活動當天現(xiàn)場吸引了超10000人打卡，相關(guān)活動傳播曝光超過500萬。

通過線下與年輕消費場域的結(jié)合，旺旺×乳鐵食研室不僅深化了品牌年輕化、活力化的品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性，也實現(xiàn)了品牌與年輕人的深度溝通，激發(fā)價值共鳴。

整體來看，隨著新消費品牌產(chǎn)品更迭速度越來越快，行業(yè)風向日新月異，酸奶市場品牌“廝殺“也將愈發(fā)激烈，而在當前的境遇下，新銳酸奶品牌唯有不斷地創(chuàng)新升級，從品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)方面找到突破口，把握行業(yè)脈搏，找準品牌核心競爭力，持續(xù)深耕差異化特點，才能最終突出重圍。在行業(yè)期待下，未來這一市場或能呈現(xiàn)出更多新生力量。

[1] 《2021酸奶消費趨勢報告》CBNData

[2]《2020年中國酸奶市場分析食品飲料行業(yè)深度研究報告》2020.12.14

[3]《2021-2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預測報告》智研咨詢