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鮮花垂直電商花點(diǎn)時(shí)間的“線上賣花”生意，在一度陷入低谷之后，如今似乎迎來了第二春。

據(jù)金融界報(bào)道，在剛剛過去的雙11中，花點(diǎn)時(shí)間全網(wǎng)銷售超過260萬束，銷售額突破千萬元——也是在雙11活動(dòng)中首個(gè)銷量突破千萬的鮮花品牌，其中天貓旗艦店銷量同比增長158％。

今年年初，花點(diǎn)時(shí)間收獲了由梅花創(chuàng)投領(lǐng)投的億元融資，這也是時(shí)隔三年后，其收獲的又一筆融資。

要知道，就在一年前，花點(diǎn)時(shí)間還身陷品牌危機(jī)以及欠錢的泥沼之中。彼時(shí)，在與羅永浩的直播合作中，由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，花點(diǎn)時(shí)間遭到網(wǎng)友大量投訴，且輿論一度發(fā)酵。

如今的花點(diǎn)時(shí)間似乎一切都在向好發(fā)展，但花團(tuán)錦簇背后仍然存在諸多隱憂，比如始終備受詬病的鮮花質(zhì)量問題。同時(shí)，叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商正憑借著在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢“殺入”鮮花電商賽道，分食這塊市值近千億的蛋糕。

鮮花電商們花費(fèi)多年培育出的用戶習(xí)慣——鮮花消費(fèi)從特定節(jié)日的禮品走向日常化，最終會(huì)不會(huì)便宜了新玩家？面對諸多蛋糕分食者，“前輩”花點(diǎn)時(shí)間又能否從中突圍？

從“禮品鮮花”到“日常鮮花”

2015年至2017年是屬于花點(diǎn)時(shí)間的高光時(shí)刻。

2015年4月，花點(diǎn)時(shí)間成立，并提出了鮮花“悅己”理念，同時(shí)推出“預(yù)購+周期購”（99元/月，每月4束）模式，嘗試打破鮮花行業(yè)局限在“禮品鮮花”的形態(tài)，讓鮮花消費(fèi)日常化。

一直以來，在中國人的思維中，鮮花消費(fèi)場景多是在情人節(jié)、母親節(jié)、結(jié)婚等特殊節(jié)點(diǎn)。花點(diǎn)時(shí)間則開創(chuàng)性地將鮮花由贈(zèng)送他人的禮品重新定義為取悅自己的生活消費(fèi)品。同時(shí)相比動(dòng)輒200~300元一束的禮品鮮花，99元4束的價(jià)格也更容易為人所接受。

另一方面，彼時(shí)女性主義始崛起，越來越多的女性開始追求品質(zhì)生活與精神享受，而鮮花無疑是最好的點(diǎn)綴。這也讓花點(diǎn)時(shí)間受到了大量女性消費(fèi)者們的鐘愛。

加之花點(diǎn)時(shí)間在早期營銷上就是精準(zhǔn)定位于年輕、時(shí)尚的女性消費(fèi)者，且通過頻繁與女生們相對偏愛的小紅書KOL以及女性社區(qū)合作，不斷向外輸出產(chǎn)品理念，這些都為花點(diǎn)時(shí)間在成立初期便奠定了良好用戶基礎(chǔ)，也讓其在成立5個(gè)月后便收獲了由清流資本領(lǐng)投的第一筆數(shù)百萬元融資。

隨后的三年里，花點(diǎn)時(shí)間以一年一融資的步調(diào)持續(xù)發(fā)展，尤其是在2016以及2017年獲得了高圓圓以及鹿晗的投資之后，聲勢更加壯大。粉絲效應(yīng)疊加明星宣傳，讓花點(diǎn)時(shí)間一舉聞名天下。

與此同時(shí)，作為那時(shí)的藍(lán)海，鮮花電商吸引了無數(shù)的新玩家以及資本入局。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2015~2017年，鮮花電商領(lǐng)域共發(fā)生36筆融資事件，可謂風(fēng)光無限。然而，不出意料地，“燒錢大戰(zhàn)”很快到來。

那段時(shí)間，不少鮮花電商都推出了79元/4束、乃至9.9元/束的鮮花，對花點(diǎn)時(shí)間帶來了不小的沖擊。當(dāng)然，換個(gè)角度，燒錢大戰(zhàn)帶來的低價(jià)鮮花，也刺激了消費(fèi)者對日常鮮花的需求，擴(kuò)大了整個(gè)市場體量。

從事后來看，花點(diǎn)時(shí)間能從燒錢大戰(zhàn)中突圍而出，最為關(guān)鍵的點(diǎn)在于其建立起了完善的供應(yīng)鏈。

一般來說，一朵鮮花從采摘到顧客的手中要經(jīng)過鮮花采購、分揀、加工包裝、干線運(yùn)輸、中轉(zhuǎn)、設(shè)店分倉、末端配送諸多環(huán)節(jié)，同時(shí)鮮花作為易損產(chǎn)品，本身保質(zhì)期非常短，因此對于供應(yīng)鏈的要求相當(dāng)高。

在這方面，花點(diǎn)時(shí)間從2017年開始，便著手搭建自有鮮花供應(yīng)鏈，也是國內(nèi)鮮花電商行業(yè)率先建立完整供應(yīng)鏈的品牌，同年底，就已擁有數(shù)百萬訂閱用戶，覆蓋全國近300座城市，估值高達(dá)20億元。

“沉疴”難治

然而好景不長，2018年，隨著風(fēng)口的消退、資本的淡出，整個(gè)鮮花電商行業(yè)不再有往日的風(fēng)光，身處其中的花點(diǎn)時(shí)間也未能幸免。

前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2018~2019年間，鮮花電商的融資筆數(shù)僅為5筆，2020年更是未有融資消息傳出。資本不再青睞鮮花電商的原因主要有兩方面：一是市場競爭激烈，盈利難；二是品控難，質(zhì)量問題頻出，品牌商業(yè)價(jià)值不夠穩(wěn)定。

前文說過，鮮花電商的難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈建設(shè)，涉及環(huán)節(jié)多且雜，不同種類鮮花的儲存要求不一，對倉儲、冷鏈的要求相當(dāng)高，需要大量資金投入，同時(shí)由于大多數(shù)鮮花電商采用B2C模式銷售，需要通過“燒錢”營銷換流量，但又無法依靠簡單粗暴的加價(jià)來覆蓋成本……凡此種種都限制了鮮花電商的盈利能力。

這一點(diǎn)在當(dāng)年的老大哥鮮花快遞配送網(wǎng)“愛尚鮮花”上有著鮮明的體現(xiàn)。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，作為新三板“鮮花第一股”，愛尚鮮花自2014年掛牌后，就處于連年虧損狀態(tài)，2016年虧損金額更是高達(dá)近6000萬元，到了2019年，愛尚鮮花從新三板摘牌。同樣登陸新三板的花集網(wǎng)在2016年虧損也達(dá)到近2000萬元，頭部玩家盈利尚且如此艱難，更遑論其它廠家。 

在品控問題上，雖然有不少鮮花電商自建供應(yīng)鏈，但無法建立物流體系，最后一站往往由順豐、德邦等物流公司統(tǒng)一配送，這就給作為易損品的鮮花的質(zhì)量問題帶來不少隱患。消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，投訴率居高不下，也影響了大量品牌的商業(yè)價(jià)值。

花點(diǎn)時(shí)間同樣飽受這兩個(gè)問題的困擾。

雖然2018年花點(diǎn)時(shí)間CEO朱月怡就曾表示該公司已經(jīng)過了盈虧平衡點(diǎn)，而且2019年上半年GMV同比增長達(dá)150%，但2020年疫情對其200多家線下門店的影響，以及2020年11月花點(diǎn)時(shí)間運(yùn)營主體因800多萬元合同糾紛被列為被執(zhí)行人，或都在佐證這位失語的玩家日子過得并不像想象中的好。

自創(chuàng)立以來，質(zhì)量問題始終是花點(diǎn)時(shí)間揮之不去的難題。目前，黑貓投訴仍然存在大量關(guān)于花點(diǎn)時(shí)間的投訴，僅今年便有超40起；花點(diǎn)時(shí)間的京東官方旗艦店里，不少產(chǎn)品之下都存在著諸多差評。“訂的花束一次不如一次，圖片跟實(shí)物相差甚遠(yuǎn)”“鮮花質(zhì)量差”等一直是消費(fèi)者質(zhì)疑最多的點(diǎn)。

2020年5月，花點(diǎn)時(shí)間聯(lián)手羅永浩的直播，更是將前者推上了風(fēng)口浪尖。彼時(shí)，羅永浩在直播帶貨中銷售了花點(diǎn)時(shí)間的玫瑰花，卻因送達(dá)的鮮花發(fā)蔫、枯爛，遭到大量消費(fèi)者投訴，最終以朱月怡道歉并給予現(xiàn)金賠償而暫告段落。

雖然花點(diǎn)時(shí)間在運(yùn)輸、配送方面下了不少功夫，包括與鮮花種植基地合作、建立鮮花工廠以及搭建冷倉、冷鏈等，但這些舉措收效如何，依然有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。 

留給垂直鮮花電商的時(shí)間不多了

內(nèi)憂之外，如今的鮮花電商正在迎來“外患”。

今年以來，叮咚買菜、盒馬、每日優(yōu)鮮等生鮮電商紛紛切入線上鮮花領(lǐng)域，美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺也在加入戰(zhàn)局。此外，抖音、拼多多等平臺也在通過推出花卉直播扶持計(jì)劃加碼線上鮮花，新玩家的蜂擁讓鮮花電商賽道再度火熱，但對于花點(diǎn)時(shí)間來說，這顯然不是一個(gè)好消息。

相比于花點(diǎn)時(shí)間等垂直鮮花電商，盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商賣花天然有著不少優(yōu)勢。一方面，生鮮電商無須重新建立供應(yīng)鏈，憑借著前置倉和短鏈物流能力，就可以相對高效地解決配送難、配送慢的問題，可以在一定程度上保證鮮花的質(zhì)量。

另一方面，O2O本地生活平臺的高頻打開率和便捷性，能夠讓消費(fèi)者們在買菜購物的同時(shí)可以順手把花買了，從而很有可能從鮮花電商手中搶走相當(dāng)部分的日常鮮花消費(fèi)需求。

更為重要的是，鮮花電商引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢，在生鮮電商以及直播平臺面前不堪一擊。以每日優(yōu)鮮為例，其5枝睡蓮7.9元；5枝康乃馨9.9元，3枝香檳玫瑰9.9元，大多日常鮮花產(chǎn)品價(jià)格都在15元以下；拼多多、抖音直播同樣不遑多讓，8.9元、12.8元一束的鮮花隨處可見。相比之下，花點(diǎn)時(shí)間則要貴得多：4束花的起步包月價(jià)要99元，如果要想更多花束，訂閱價(jià)也要依次升級為179元、199元、270元、428元。

鮮花的消費(fèi)群體，往往也對價(jià)格相對敏感。據(jù)觀研天下的一份報(bào)告顯示，有30.8%的用戶表示，選擇鮮花電商平臺消費(fèi)的主要原因是價(jià)格優(yōu)惠。因此，當(dāng)更為平價(jià)的鮮花出現(xiàn)之后，消費(fèi)者們是否會(huì)為花點(diǎn)時(shí)間的品牌價(jià)值而買單，很難說。

可以預(yù)見的是，新玩家們將進(jìn)一步推進(jìn)鮮花消費(fèi)的普及，以及市場體量的擴(kuò)大，但對于花點(diǎn)時(shí)間來說，接下來要做的功課還有很多：供應(yīng)鏈、配送、性價(jià)比、差異化特色……都不能掉以輕心。

本文部分參考資料：

1.《“賣菜”的野蠻人，站在了鮮花電商門外》，AI財(cái)經(jīng)社

2.《鮮花電商的“冰”與“火”！》，EMBA

3.《鮮花電商問題重重：只靠“燒錢”續(xù)命，前途堪憂》，鋅刻度

4.《花點(diǎn)時(shí)間曬雙11成績單：全網(wǎng)鮮花銷售超260w束》，金融界

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