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你還記得當年火遍全球的“維密大秀”嗎？

世界級超模穿著維密內衣、揮著翅膀作為“維密天使”走秀，并邀請頂級歌手來表演，在T臺上販賣著時尚與性感。而在大秀停辦的3年時間里，低調了許多的維密究竟發生了什么？

眾所周知，在女性意識崛起的今天，“悅己”風潮正讓女性內衣市場格局重塑——強調塑形、性感的鋼圈內衣已不再吃香，舒適型內衣成為新主流，催生諸如Ubras、蕉內、內外等新品牌，吸引了大量資本和消費者的注意力。

而步下“神壇”的傳統內衣品牌為了更好地存活，紛紛打響了變革戰役，加速自我進化。就連一向強調“性感”的維密，也從關注“他”想要什么轉向關注“她”想要什么，推出了大量舒適型內衣。

在經歷變革之后，曾一度陷入破產危機、謀求賣股求生卻以失敗告終的維密似乎重新煥發了生機，但在女性內衣激烈競爭的年代，維密的生存危機真的終結了嗎？

維密不再只有性感

一向給人性感印象的維密變了，這在其店面上有直觀體現。

「子彈財經」在北京市朝陽區內多家維密專賣店內看到，與幾年前相比，店內已經不再是性感型內衣的天下。

以位于世貿天階的維密專賣店為例，店內既有維密主品牌內衣、美妝產品，也有其旗下PINK系列內衣產品，舒適型或設計偏保守的內衣占據了大部分陳列位，而性感內衣的陳列區不算大。

不過，從店員介紹來看，性感類內衣其實并不少，不過并未完全陳列出來，而是放在陳列位下的抽屜內收納。

顯然，在通過更換代言人、啟用大碼模特和跨性別模特、推出更多舒適型產品以及婚嫁系列、運動系列產品等改革舉措后，維密仍在有意識地弱化自己原本較為單一的“性感”標簽，滿足消費者的多元化消費需求。

但維密長期以來塑造的性感形象并沒那么容易改變，在「子彈財經」與多位男性、女性交流對維密的印象時，其中的大多數人仍然認為維密主要賣的是性感內衣。更有聲音認為，買維密是穿給另一半看的，也就是“悅人”——這顯然與如今盛行的女性“悅己”風潮相悖。

不過，維密用戶、“95后”海歸佳佳（化名）并不同意這種觀點，“我單身很久了，但還會買美美的內衣穿，這樣自己心情也會好，而且維密有很多舒適的款式與少女款式，可能沒有那么性感，我覺得維密做得還是比較全面的。”

佳佳告訴「子彈財經」，她購買的維密內衣價位在每件400-1000元不等，“一年會買兩次，每次都會買很多。款式偏向舒適款與聚攏性感款，但個別款式可以兼顧舒適、性感和聚攏，體驗還是挺好的。”

“設計新穎，穿著體驗好”是維密吸引佳佳購買的地方，“維密品牌確實影響力也比較大，而且國內店面分布的比較廣比較容易購買到。”但在她看來，維密也有不足之處：“內衣上的標簽太厚了，頁數太多，尤其是內褲，我經常會在剪標的時候把內褲剪破。”

一位在維密店內為母親挑選內衣的“90后”女性徐倩倩（化名）告訴「子彈財經」，她原本對維密也只有“性感”的印象，“從維密秀上看，維密的內衣款式都很性感，甚至有些類型偏情趣內衣類，但我個人對內衣偏向保守，所以之前都沒進過維密的店。”

公開資料顯示，自1995年起，維密每年都會舉辦一場全球矚目的時尚內衣秀“維密秀”，而自2015年以來，維密秀的收視率開始下滑——2018年由美國廣播公司ABC播出的維密秀收看觀眾人數僅為327萬，遠低于巔峰時期的2030萬。

2019年，由于收視率連年下跌及維密業績下滑，維密正式宣布停辦維密秀，這從側面反映了維密“性感帝國”所遭受的危機。

2020年，可謂是維密的“至暗時刻”。疫情之下，維密母公司L Brands集團宣布在2020年永久關閉北美的250家維密門店；維密英國公司因疫情關閉所有門店，并宣布進入破產程序。

維密也一度淪落到被出售的地步。2020年2月，L Brands集團宣布，將以5.25億美元的價格，將維密55%的股權出售給私募股權公司Sycamore Partners。不過，兩個月后，Sycamore Partners卻反悔，向法院申請終止了已達成的收購協議，維密試圖“賣股求生”的計劃最終以失敗告終。

危機之下，維密不得不走上變革之路。2020年4月，維密官宣楊冪為亞洲區品牌代言人，被大眾視為與“性感”不搭邊的周冬雨則成為其大中華區品牌代言人。

代言人的變更不僅在社交媒體上引發了大量討論，也全面釋放了維密與性感“解綁”的信號。

在維密請楊冪和周冬雨做代言人、甚至楊天真也成為維密品牌摯友引發大量討論后，徐倩倩感覺到，維密的變革力度挺大，也開始嘗試購買維密的產品，“我平時主要是買PINK系列，維密LOGO字母肩帶款和水鉆肩帶款等一些設計比較時尚的也都有買，夏天搭配露肩的衣服穿會比較好看。”

圖 / 維密官方

可見，在經歷撕掉“性感”標簽的改革后，維密在消費者中的固有印象正在慢慢改變。那么，如今的維密活得怎么樣？

賣股求生失敗后的維密，在今年8月，帶著維密內衣、維密美妝及內衣品牌PINK三條產品線作為獨立公司在紐約證券交易所正式掛牌上市。

一度走衰不被資本看好的維密，在沉寂兩年后雄心依舊，交出來的成績單看起來似乎也已擺脫了“至暗時刻”。

近日，維密交出了2021年第三季度（截至2021年10月30日的13周，下同）成績單。

第三季度，維密實現營收1.08億美元，較去年同期的1.27億美元下降約15%；調整后的營收為9750萬美元，同比增長11%。年初至今（截至2021年10月30日的39周，下同）維密營收為5.36億美元，而去年同期，該項數據為-4.89億美元。

第三季度，維密總銷售額達到14.41億美元，與去年同期的13.53億美元相比增長了6.5%，但與2019年同期15.78億美元的銷售額相比下降了8.6%。

年初至今，維密實現總銷售額46.09億美元，同比增長39.1%，不過，與2019年同期的總銷售額50.33億美元相比還是下降了8.4%。

這其中原因，與維密自2019年第三季度以來，凈關閉約260家公司運營的門店有關。

盈利方面，2021年第三季度，維密的凈利潤為7521萬美元，低于去年同期的1.43億美元；調整后的凈利潤同樣為7521萬美元，略高于去年同期的7256萬美元。

年初至今，維密實現凈利潤約4億美元（按最新匯率約合25.57億元），遠高于去年同期的-3.55億美元，成功扭虧為盈。

從數據可直觀看到，維密已逐漸擺脫疫情的不良影響，消費者也并未放棄維密，且目前其業績主力軍仍是北美市場。

2021年第三季度，維密在北美地區實現銷售額9.2億美元，約占總銷售額的63.86%；年初至今占比約為62.7%。

據「子彈財經」了解，維密在其大本營美國市場，擁有極為豐富的線下渠道，這是維密得以在美國市場占據大量市場的基石。截止10月30日，維密公司經營的店鋪總數有830家位于美國。

而維密當前的難題在于，其在北美地區面臨的競爭日益激烈。

據Coresight Research發布的報告，維密在其大本營美國的市場份額已從2013年的31.7％下降至2018年的24％，且正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的挑戰，這些小品牌的市場份額已從2013年的28.1％增長到2018年的36.2％。

另據歐睿國際和NPD集團的消費者跟蹤服務數據，到2020年春季，維密在美國女性市場的份額已降至16%。

因此，維密若無法找尋到業務增長的第二區域，仍固守北美陣地，就不利于公司的進一步擴張。

事實上，維密未嘗不想開拓海外市場。

從維密公司經營的商店總數來看，截止2021年10月30日，維密共經營919家店鋪，較1月30日減少14家。除830家位于美國外，有26家位于加拿大，進入中國市場已四年有余的維密在大中華區經營63家店鋪。

其中，大中華區-美容及配飾店鋪數量為36家，大中華區-品種齊全僅為27家，而這些店鋪，大多集中于北京、上海等發達城市。

由此來看，維密的第二大重點區域在大中華區。

據媒體報道，維密計劃到今年年底將中國的門店數量擴大至80家。維密首席執行官Martin Waters也在今年7月表示，維密將繼續加大對中國市場的投入，并嘗試更為本土化的運營管理方式。無論從產品到營銷，維密中國本土的經營團隊都將掌控更多的控制權。

不過，2021年1月30日到10月30日期間，維密在大中華區凈增的店鋪數量只有一家。

相較于市場份額相對集中的美國女性內衣市場，中國女性內衣市場份額極為分散，仍然是一片尚待開拓的洼地。

據Euromonitor數據，2020年中國女士內衣行業Top10企業中，愛慕和日本迅銷（優衣庫母公司）均占據了2%的市場份額位于前列，都市麗人、匯潔股份分別占據1.5%、1.2%的市場份額，其余6家企業的市場占比均未超過1%。

而在這其中，并沒有維密的位置。

不過，對比國內女性內衣代表性企業來看，維密的盈利能力顯然要更強一些。目前，愛慕股份、匯潔股份都已披露其1-9月的財報數據，二者歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為2.59億元、2.60億元，兩家之和尚不及維密年初至今（截至2021年10月30日的39周）約合25.57億元凈利潤的五分之一。

“中國的內衣市場高度分散，這是個好消息，意味著維密不會遇到單一競爭者。”Martin Waters曾表示。

然而，分散的市場也意味著激烈的競爭，尤其在近幾年UBRAS、內外等新品牌崛起，傳統內衣品牌都市麗人、愛慕股份紛紛轉型以及一些服裝品牌推出女性內衣產品線的形勢下，維密要攻下中國市場并非易事。

2021年第三季度，維密來自國際地區（包括大中華區、與英國特許經營商店、批發銷售和公司經營的商店相關的特許權使用費（合資前））的銷售額為1.14億美元，略低于去年同期的1.28億美元，在總銷售額中的占比約7.95%，同樣低于去年同期的9.45%。

年初至今，維密來自國際地區的銷售額3.23億美元，高于去年同期的2.89億美元，但在總銷額中的占比僅為7.01%。

從這項財務數據來看，對中國市場野心滿滿的維密似乎并未掀起太大水花。

而從今年雙十一期間的數據來看，維密在能夠觸及更多消費群體的中國線上渠道的表現也并不出色。

今年雙十一期間，更偏重線上銷售渠道的中國女性內衣新品牌交出了不錯的成績單。數據顯示，11月1日當天，天貓內衣成交TOP50排行榜前五名中，新品牌占據了更多席位，Ubras內衣旗艦店、BANANAIN蕉內旗艦店和NEIWAI內外官方旗艦店分別占據了排行榜的第一、第二和第四位。

傳統品牌優衣庫官方旗艦店、貓人服飾旗艦店占據了第三、第五的位置，曼妮芬官方旗艦店、愛慕官方旗艦店等傳統品牌也在前十名范圍內，維密官方旗艦店只排名第19位。

在內衣市場新品牌接連涌現、競爭加劇的當下，維密在加速自身革新的同時，也該考慮在業務上用“兩條腿走路”。

從維密上市公司體系內涵蓋的業務來看，維密美妝或許是最有希望成為維密“第二條腿”的業務。

據「子彈財經」了解，維密的美妝品類包括香水、香氛、沐浴乳、身體乳等。從公開資料來看，維密并未單獨披露美妝業務的收入。媒體報道顯示，2015財年（截至2016年1月30日），維密品牌銷售額為76.7億美元，其中維密的化妝品業務銷售額為1億美元（約6.7億元）。

不過，維密的美妝產品目前并未有內衣產品那般的影響力，也沒有什么爆品，更多還需要內衣品牌力的帶動。

從社交媒體上的討論來看，香味持久算是維密美妝產品的一大賣點，不過，對此消費者反饋褒貶不一。

佳佳告訴「子彈財經」，她很多年前買過維密的香水和身體乳，當時覺得味道很甜很好聞，現在會覺得味道有點廉價，體驗感一般。

25歲的王昕（化名）則認為，維密的身體乳不怎么好用，原因是留香時間太長，而帶金色閃粉的乳液也讓她擔憂會堵塞皮膚毛孔。

“我喜歡的明星用過維密帶閃粉的身體乳，聽說非常香，夏天涂也很好看，誰不想香香的呢？所以我也跟風買來試試，順便買個禮盒送人。”一位在維密三里屯專賣店選購的年輕女性張婷（化名）告訴「子彈財經」。

「子彈財經」注意到，在該店內，維密美妝產品占據主流，僅有少量內褲、睡袍等產品。

在張婷看來，和Olay等日化用品品牌的身體乳比起來，維密的身體乳、沐浴乳一瓶一百多元，售價并沒有高出多少，碰上雙十一套裝禮盒活動價也比較實惠，“維密品牌還挺有名的，送人送維密會覺得比較浪漫，但如果送大眾日化用品品牌的身體乳就會覺得過于接地氣。”

不過，美妝賽道與內衣賽道一樣擁擠，獨立后的維密能在這個賽道跑出什么樣的成績，仍待觀望。

結語

當前的女性內衣市場，新銳品牌涌入野蠻生長、老品牌謀求轉型，推動內衣市場不斷地更新迭代。

變革年代也是洗牌時刻。作為“性感”消費年代的代表性品牌，在內衣消費往“舒適”轉變的風潮之下，維密一度陷入巨大危機，被外界唱衰。但對于國產新銳、傳統內衣品牌而言，維密的轉型和營銷、品牌力的塑造仍然值得學習。

相較于手握內衣、美妝業務的維密，我國內衣品牌大多仍停留在內衣、家居服的單一賽道，并未向更多領域延展，這也是困局所在。

當下，如同謀求塑形、性感的年代般，舒適型產品的同質化問題也已日漸擺上臺面，女性內衣賽道依然擁擠，機會之下仍舊危機四伏。