對標加拿大鵝，波司登的萬元羽絨服立得住嗎？
圖片來源：視覺中國
11月25日，波司登發布了登峰2.0產品，其中搭載了“中國北斗定位系統”的羽絨服售價高達14900元，繼2019年登峰1.0中的萬元羽絨服后再次刷新了波司登產品的最高價格。
截至12月1日，登峰2.0中最貴的一款在天貓上實現了超80件的銷量，多款萬元羽絨服共達成了超百件的銷售，相較于2019年登峰1.0中的萬元羽絨服在天貓店一周只賣出3件，消費者對波司登高端產品的接受度似乎越來越高了。
值得注意的是，除了推出高價產品，近年來，波司登的產品均價也一直在逐漸提升。2017年波司登的產品均價為1100元左右，根據國金證券的研報，僅在2018年，波司登就實現了整體提價30%-40%，在2020年波司登的產品均價就已經達到了1700元左右。消費者對波司登超千元羽絨服的購買意愿也越來越高，在20/21財年中，波司登件單價超過人民幣1800元的銷售收入占比達到31.8%，同比提升4.3個百分點。
波司登的提價策略對提升毛利率和實現業績連年增長也發揮了重要的推動作用。在20/21財年中波司登的毛利率達到了58.6%，照比2018年增長了8個百分點。11月26日，在發布登峰2.0的第二天，波司登也發布了21/22財年中期報告，其營業收入同比增長了19.1%。
波司登事業部總裁芮勁松在中期業績發布會上表示，“波司登的價格未來會持續往上走，應該會達到2000元以上“，看起來波司登未來仍舊會堅持通過提價帶動業績增長的模式，而登峰2.0的萬元羽絨服就是又一次對高價羽絨服的嘗試。
波司登高價策略背后，其對高端市場的野心也可見一斑。國泰君安證券在研報中以5000元的價格作為劃分高端市場和中高端市場的界限，以1000元來劃分中高端產品和大眾消費產品。但在中國的羽絨服高端市場，近年來唯Moncler和CANADA GOOSE兩家獨大。
波司登的高端化路程并非想象中那么順利，其銷售業績仍依賴大眾消費產品。
CBNData消費站通過波司登從今年1月到10月在天貓商城不同價位產品的銷售額占比的分析中發現，盡管近年來波司登一直在提價，但波司登的產品價格帶還是呈現著多元且整體偏低的特點，而且低于700元的中低端產品仍舊是波司登重要的銷售額貢獻來源。此外，在波司登的天貓店中銷量前10名的產品售價無一超過千元，均屬于大眾消費產品，可見，相較于中高端產品，波司登的低價產品更受歡迎。
反觀國際高端羽絨服，據Moncler官網，其外套產品價格范圍在5750到35400元，CANADA GOOSE的外套產品在天貓店的售價從4300到18800元不等，CANADA GOOSE官方旗艦店的銷量前10名的均價達到了8160元，牢牢把握著高端市場。
價格之外，Moncler和CANADA GOOSE的高端化則被認為是基于幾十年對品牌文化和產品的耕耘帶來的品牌和產品調性的提升，這一方面波司登卻想在短期內借助產品溢價和品牌營銷實現。據此，也有媒體也對波司登高端產品的溢價方式產生了質疑，認為波司登目前實現高溢價的方式僅是通過短期里對明星的綁定和營銷活動的推廣，這些方式能否給波司登帶來長期的品牌增益也有待觀察。
此外，波司登在渠道上也表現出了對三線以下城市的倚重。盡管集團CFO朱高峰曾透露，波司登正通過提升直營門店比例，將門店轉移到“2+13”個一線及新一線城市的購物中心、時尚商圈和城市核心地帶，以期帶來渠道表現的改善。但根據20/21年財報，波司登目前位于三線以下城市的門店仍舊高達72.0%，可以預見的是，在未來很長一段時間內三線城市以下的門店仍舊會占據波司登大比例的門店份額。
波司登的萬元羽絨服更像是波司登對高端產品的試水，而要實現在品牌力、產品力、渠道力等多方面的高端化，波司登還有很長的路要走。
作者：霍東陽
編輯：鐘睿、熊乙
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