打造區別于樂高等國際巨頭的“中國原創品牌”，真正滿足中國消費者需求并實現心智占位，成為國產積木品牌崛起的關鍵所在。
圖片來源：視覺中國
也許是樂高，這家全球知名的丹麥玩具公司去年銷售規模近70億美元，市場份額穩居第一，幾乎成為“積木”的代名詞。但對于國產積木，許多人的印象卻停留在“山寨版樂高”上。
實際上，國內也不乏原創的積木品牌，比如根據公開數據顯示，近三年行業增速都保持第一的布魯可，就憑借著原創實力問鼎今年雙11中國積木天貓京東雙平臺累計銷量第一。探尋這個異軍突起的品牌背后的增長軌跡與故事，或許會讓我們對看似創新不足的國產積木有所改觀。
世界玩具工廠，國產積木的機會在哪里？
而發展至今，國產積木形成了廣東汕頭澄海、江浙地區等工廠聚集的產業帶，上海、北京、廣東東莞等地也有積木企業分布。
數據顯示，積木在中國市場占整個玩具市場的16%，產量達到130億左右，是玩具市場中占比最高的品類。根據中商產業研究院《2020年中國玩具行業發展策略研究報告》，我國是全球玩具生產的主要集中地，也是世界第一大玩具出口國，但比起發達國家的玩具企業，我國玩具行業市場集中度低，品牌知名度不高，企業規模小，缺乏創新。
“積木是通過體驗來實現價值的，”布魯可集團創始人兼CEO朱偉松表示，“‘復刻’、‘模仿’或許在商業模式上能讓企業快速起勢，但無法形成差異化體驗，贏得粉絲認可。”
“玩具一直是側重品類化消費的一個行業，而非汽車、快消等品牌化建設非常成熟的行業，”布魯可積木總裁盛曉峰曾在CBNData看長·2021中國新消費品牌增長峰會上分析，“但隨著Z世代的年輕人慢慢成為父母，他們對于個性化的消費，以及品牌化消費的需求，在催生這個行業生長出更多的細分賽道，也在催生一些新銳品牌誕生。這是布魯可看到的機會，也是中國創造的積木品牌的一個機會。”
面對國產積木市場集中度低、原創動力不足的問題，從“制造”到“創造”，打造區別于樂高等國際巨頭的“中國原創品牌”，真正滿足中國消費者需求并實現心智占位，成為國產積木品牌崛起的關鍵所在。
側翼競爭，差異化的原創品牌崛起
悠久的歷史與成熟的產業鏈，為中國積木的發展提供了豐厚土壤，而積木背后的中華傳統文化則是不同于國際市場的獨特養分。
2015年布魯可正式確定以“積木”為核心的產業生態賽道，回顧其六年間崛起的歷程，一方面是在這片土壤當中，抓住了消費升級趨勢與行業需求缺口快速突破；另一方面是充分發揮原創能力，汲取中國元素的養分，打造差異化的品牌競爭力。
據盛曉峰介紹，布魯可積木有一套自己的“側翼競爭”理論：品牌建設就像登珠穆朗瑪峰，懸崖峭壁的北坡已有巨頭林立，要想成為有消費者認知的玩具巨頭品牌，只有一個可能，就是選擇繞到南坡，或許還有一線生機。
因此在品牌發展初期，區別于市面上以樂高產品為代表的小顆粒積木，布魯可積木選擇從大顆粒的兒童積木這一細分品類切入，卡位用戶心智，實現0-1突破。官方數據顯示，布魯可積木2020年全渠道營收增長232%，2021年實現玩具反斗城六一單品銷量第一。
研發層面，布魯可累計投入數億元，積累 400 多項專利，嚴選歐盟CE、歐盟RoHS 以及瑞士SGS 三重認證的ABS環保材料，并且聯合哈佛大學、浙江大學、上海交大的權威專家，融入手腦研究、增強現實、積木編程等現代科技，原創新一代積木體系，成為擁有自主拼搭體系的中國積木品牌。根據CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，“從產品創新到科技創新，硬核專利加速涌現”是國內消費市場十大趨勢之一。
在穩定的產品品質與創新的科技能力基礎之上，風格、題材及其文化的賦能，能夠為積木品牌積累價值資產，釋放更多品牌勢能。布魯可積木在其產品體系當中，首次將東方美學運用于積木造型和外觀設計，并融入了中國榫卯工藝等中國經典元素，以彰顯中國文化特色。
根據中國青年報社社會調查中心的數據顯示，青年一代的民族自豪感較其他年齡段更高。從各種老字號到新國貨，越來越多人想要支持國產品牌；而從故宮到敦煌，中國傳統文化也逐漸成為年輕化的潮流。國潮的崛起也點燃了消費者對中國題材積木的熱情。2021年初布魯可積木推出的“歡樂中國桶”， 就以春節、端午、中秋三大傳統節日為題材，15000套限量產品在薇婭直播間1秒內售罄。
新一代的中國積木原創品牌
圍繞“中國積木原創品牌”定位，布魯可積木進行了新的一輪品牌升級。
據品牌介紹，布魯可在細分品類里獲得第一后尋求轉型升級，用戶人群從0-6歲，擴大到滿足早教益智、潮流酷玩、經典收藏等不同人群需求的全年齡段，并進一步圍繞中國積木，以原創驅動品牌內核，在渠道布局、品牌認知、產品差異上不斷深挖，以構筑品牌壁壘。
這次升級立足于具有獨特文化內涵和悠久歷史的中國文化。布魯可將中國美學、中國題材、中式玩法有機融合，聯合眾多官方機構和著名IP，推出故宮文化、中國航天、三體等系列主題，用IP賦能中國積木。東西方在審美、建筑、文化等方面都存在巨大差異，在國潮崛起的當下，布魯可的全新升級能夠打造出更懂中國的原創積木品牌。
中國探月工程原副總指揮吳志堅表示：“2021年是中國航天的‘大年’，中國正穩步邁入航天強國的行列，成為全球航天產業發展主要力量。開拓創新、勇于攻堅的航天精神與布魯可品牌的發展之路是不謀而合的。”
值得一提的是，布魯可還與一大文創首度跨界合作聯名紅色文創。據品牌透露，首發款為“中共一大會址”建筑積木，以海派文化的標志-石庫門建筑為原型，還原中共一大會址建筑外觀，將趣味性與歷史性相融合，以年輕人喜歡的積木去演繹并傳遞紅色文化。中共一大紀念館副館長阮竣表示：“我們希望通過中國積木，讓底蘊豐厚的一大文化與青年人群的心貼得更近，讓紅色文化煥發出新的時代特色，同時也為中國的原創積木提供了新的中國文化元素和思路。”
而面對更廣泛的溝通人群，布魯可致力于打造中國最大的原創積木粉絲社區，為中國積木愛好者提供創意分享、交流及共創的平臺，并逐步形成獨特的中國原創積木生態與文化。
綜觀積木行業的發展，與傳統國產積木品牌、國外的積木品牌相比，新一代的中國積木品牌，應是基于“中國文化”、原創精神與科技實力，真正滿足中國消費者訴求的品牌。而伴隨著消費的進一步升級，我們也期待看到更多堅持原創、敢于創新的中國積木品牌出現。
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