當前國內嬰童洗護市場戰況：海外、本土品牌搶食，而后者勢頭更猛。
圖片來源：視覺中國
尤其是當前國內嬰童洗護市場本身尚處于建設完備過程中，各個價格段的產品還處于正在布局中，這個市場潛力很大。
根據相關數據統計，目前我國嬰童洗護市場目前正處于快速增長期。嬰童洗護用品從過去的純功能化時代已經過度到了多樣化需求時代。消費升級帶動需求旺盛，再加上高復購率，近五年來，兒童洗護市場年均增長率都達到了30%以上。巨大市場機遇之下,越來越多的新品牌以及跨界企業進軍嬰幼兒洗護市場，推動行業高速發展，甚至有人預測，兒童洗護，或許將成為如同成人美妝市場一樣的掘金地。
戰況：海外、本土品牌搶食，后者勢頭更猛
近幾年我國母嬰洗護市場市占率整體趨向分散化，2020年CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2% 下降較為明顯。這或許與我國市場起步較晚相關。
資料顯示，發達國家成熟市場諸如韓國、英、美市場，歷史上均有一段時間出現不同程度的下降，但下降后也均呈現不同程度的回升。長期來看，頭部優質品牌憑借研發積累和品牌優勢地位仍有望得到加強。
同時這些成熟市場多以本土品牌為主，我國市場的本土品牌也正處于快速成長期。目前。我國嬰幼兒日化市場呈現出海外、本土品牌共存的格局。
從整體來看，國產兒童洗護品牌占有率仍是偏低的，絕大部分市場，尤其是中高端市場，被海外品牌占據。由于兒童洗護是一個門檻較高且問題高發的領域，安全問題往往是消費者最關心的。與嬰幼兒奶粉市場相同，在品質與安全保障方面，進口品牌更能占領消費者的心理。
這當然吸引了國外玩家的入局，近幾年來，有一批新興海外品牌紛紛選擇進入中國市場，除了提過的Evereden，來自法國的Enfance巴黎童年選擇在2020年初入華，開設天貓國際海外旗艦店，并在今年上半年店鋪銷售額同比增長300%。過去一年，有40多家海外兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入國內市場，并迅速發展壯大，在中國市場站穩了腳跟。
從玩家陣營變化來看，新生代人群崛起后對本土文化的認知加深、國內生產資源的傾斜以及電商、內容平臺等互聯網基建支持等種種原因，給新品牌提供了彎道超車的機會。老牌頭部洗護品牌市占率正在被新興品牌稀釋，新國貨、新消費品牌正在加速崛起。如強生嬰兒盡管常年保持市占率第一， 但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率在逐年提升。
解鎖4大掘金新姿態
1）營銷：專家信任背書，獲取用戶心智
當前的消費者對于專業化育兒的要求越來越高，專業背書的KOL內容營銷成為母嬰洗護產品的重要轉化方式，各品牌商紛紛在新媒體營銷層面發力，積極尋求醫院和專家對產品進行新人背書，同時結合內容營銷形式，與KOL/KOC合作，增強產品在消費者心目中的信任感。
例如艾惟諾與“丁香醫生”平臺合作，利用專家背書給品牌樹立專業化形象，通過直播科普形式直達用戶心智，收獲大批粉絲；薇諾娜baby產品通過醫院、醫生背書，在 OTC和月子中心等渠道銷售，做強信任壁壘。
專家信任背書能夠在母嬰群體當中迅速建立認同感，特別是伴隨當前的短視頻直播電商強勢發力，通過普及知識將品牌心智觸達用戶，傳播品牌價值。
2）產品：精細化、多樣化、功效升級
伴隨產品需求及使用場景更加細分，母嬰洗護產品分類也應該更加精細化。
據艾瑞咨詢，90后母嬰人群以寶媽為主力。而伴隨新時期年輕父母消費者的崛起，母嬰消費更加傾向多元化的品類選擇。除剛需產品沐浴露、潤膚露外，更加精細化的細分品類如兒童防曬霜、洗面奶、面膜等也更多走進母嬰群體的消費清單，未來的發展空間巨大。
在需求以及政策推動下，母嬰洗護用品的功效性與安全性要求越發突出。頭部品牌Aveeno就以功效聞名，據歐睿數據，2020年艾惟諾在我國洗護市場市占率2.7%，穩步提升，在嬰幼兒洗護市場市占率為8%，排名第五。Aveeno是一家美國品牌，自2016年進入中國市場，之所以能迅速占領市場，主要和其功效相關。
資料顯示，Aveeno以藥妝起家，被強生收購后發力嬰兒護膚品，1945年Musher 兄弟受全美綜合排名第一的“梅奧”診所委托開發了采用100%純正燕麥磨碎制成的洗澡護膚系列，并獲得了FDA的認證，該產品對干燥、過敏 、蟲咬、瘙癢、出疹等皮膚問題十分有效;1999年在被強生集團收購后，全面開發嬰兒護膚系列，主打天然、 溫和，成分，并獲得了全美濕疹協會的認證。
3）品類：嬰兒系列帶動成人護膚系列全面發展
Aveeno艾惟諾在覆蓋嬰兒洗護的同時也積極布局成人洗護，除了嬰兒線之外，還有成人護理系列。其中嬰兒洗護是基礎優勢，成人洗護有很大的發展空間。艾維諾也希望通過多品類觸達，把品牌建設成了和母嬰人群之間的護膚感情紐帶。
今年雙11兒研所Club曾經總結母嬰賽道涌現的幾家黑馬企業（《2021雙11盤點：嬰童消費賽道涌出哪些黑馬企業？》），在嬰童洗護賽道，我們發現榜單中新出現的薇諾娜baby表現不俗。
主品牌自然是薇諾娜baby的競爭優勢，首先薇諾娜baby客群與主品牌用戶較為匹配。主品牌用戶畫像以一二線年輕女性客群為主，消費習慣良好且消費能力強，注重產品品質，已通過口碑建立品牌效應，而薇諾娜baby客群同樣主要為一二線城市具備一定消費能力的年輕媽媽，二者客群高度重合，因此主品牌為baby系列提供堅實的引流基礎，配合私域流量可以靈活運用迅速鎖定目標消費者。同時薇諾娜baby還可以在渠道方面沿用主品牌成熟模式，并有望發揮協同效應。
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