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來(lái)源：LADYMAX（ID:lmfashionnews)

作者：Drizzie

今年6月，一則Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti將于年底離任的消息震蕩資本市場(chǎng)，致該股股價(jià)一天跌去8%，市值蒸發(fā)9億英鎊。 

Marco Gobbetti以希望回歸意大利家庭為由結(jié)束了四年艱苦卓絕的轉(zhuǎn)型格斗，轉(zhuǎn)而加入意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo。Burberry隨后任命來(lái)自Versace的Jonathan Akeroyd為CEO，但后者明年4月才正式到任。 

從Marco Gobbetti離任消息到新CEO上任，又是將近一年的過(guò)渡期，然而B(niǎo)urberry距離徹底翻身仍然道阻且長(zhǎng)，人事動(dòng)蕩令這個(gè)搖擺中的英國(guó)奢侈品集團(tuán)陷入更大的不確定性中。  

現(xiàn)在的行業(yè)共識(shí)是，奢侈品牌的轉(zhuǎn)型如果不能一鳴驚人徹底翻身，便會(huì)綿綿不絕難以突破。 

在邀請(qǐng)Daniel Lee上任后，Bottega Veneta轉(zhuǎn)入上升通道只用了8個(gè)月。Prada則在2014年之后的低迷期后，用7年時(shí)間進(jìn)入增長(zhǎng)軌道，尤其在近3年決心擁抱變化走出策略“矛盾期”，如今幾乎回歸第一梯隊(duì)。更早之前的Gucci則通過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和CEO Marco Bizzarri的合作創(chuàng)造了一夜翻身的神話(huà)。  

現(xiàn)在就連Versace也在與Fendi合作等一系列密集動(dòng)作后顯示出了一些復(fù)興信號(hào)，第二季度銷(xiāo)售錄得45%的增幅至2.82億美元。Tod’s在邀請(qǐng)時(shí)尚博主Chiara Ferragni進(jìn)入集團(tuán)董事會(huì)，以及在中國(guó)任命肖戰(zhàn)為T(mén)od’s品牌代言人后立竿見(jiàn)影地展示出強(qiáng)勁動(dòng)力，第三季度集團(tuán)收入同比大漲37.6%至6.226億歐元，中國(guó)市場(chǎng)尤其突出，同比大漲79.5%至2.24億歐元，較2019年同期也錄得45.4%的顯著增幅。  

相較之下，Burberry在截至9月25日的6個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額較去年疫情時(shí)同比大漲38%至12.13億英鎊，但較2019年同期僅錄得1%的增長(zhǎng)。在中檔奢侈品牌如此膠著的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，Burberry浪費(fèi)寶貴的一年時(shí)間原地踏步，相當(dāng)于讓其與競(jìng)爭(zhēng)者的差距拉大。  

Bernstein知名奢侈品分析師Luca Solca在一份客戶(hù)聲明中坦言，“我認(rèn)為投資者也相信，如果Marco Gobbetti對(duì)Burberry非常自信，也許他就不會(huì)離開(kāi)。”投資者有理由懷疑Burberry在新CEO的帶領(lǐng)下將進(jìn)行另一次耗時(shí)更久的戰(zhàn)略重置，而在等待新任首席執(zhí)行官計(jì)劃的進(jìn)一步明確時(shí)，他們正在減少對(duì)Burberry的持股。  

如果刨去Burberry作為唯一的英國(guó)大型奢侈品牌的不可替代性，Burberry的處境或許遠(yuǎn)比現(xiàn)在更加尷尬。  

關(guān)于Burberry問(wèn)題出在哪里的討論近年來(lái)層出不窮，本質(zhì)上無(wú)外乎是Burberry中檔奢侈品牌的尷尬地位，以及市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)的反饋，前者屬于CEO的工作范疇，而后者則仰賴(lài)創(chuàng)意總監(jiān)。  

實(shí)際上，Marco Gobbetti在四年改革中為Burberry做出了有益的推進(jìn)。他在Burberry的一大目標(biāo)是將該品牌的定位高端化。為此，他做出了與Prada相似的決策，重整分銷(xiāo)渠道、減少促銷(xiāo)以及提升產(chǎn)品質(zhì)量與定價(jià)。  

但是拋開(kāi)創(chuàng)意方向調(diào)整品牌定位往往是徒勞，沒(méi)有創(chuàng)意的力量，品牌的其他配置便無(wú)法發(fā)揮效力。四年來(lái)，Marco Gobbetti欽定的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci被詬病最多。  

簡(jiǎn)單梳理Riccardo Tisci過(guò)去四年在Burberry的工作，主要涉及三個(gè)方面，其一是推廣TB標(biāo)識(shí)和印花營(yíng)銷(xiāo)，其二是成衣系列的街頭化，其三是標(biāo)志手袋的打造。  

但是三點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)得不夠徹底。近幾季TB印花的相對(duì)弱化，Burberry成衣在成熟與街頭之間的模棱兩可，以及現(xiàn)象級(jí)爆款手袋矩陣的缺失，都使得Riccardo Tisci的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期，至少在零售市場(chǎng)上。  

在成衣方面，Riccardo Tisci在曾經(jīng)的時(shí)裝秀中以少女、成熟女性、男孩、男人的年齡區(qū)分，體現(xiàn)了他試圖取悅所有人的想法，但最終沒(méi)有任何一個(gè)群體與Burberry建立了堅(jiān)實(shí)的連接。手袋方面，市場(chǎng)反饋認(rèn)為帶鏈條的絎縫小羊皮Lola包與Chanel太相似，有Kendall Jenner加持的Olympia半月形手袋沒(méi)有引起多大的轟動(dòng)，市場(chǎng)熱度相對(duì)較高的Pocket對(duì)于一些消費(fèi)者而言則過(guò)于嚴(yán)肅。 

Luca Solca在最近一封《致Burberry CEO的公開(kāi)信》中表示，Burberry的美學(xué)更符合當(dāng)前街頭服飾的時(shí)代精神，但它不夠原創(chuàng)，也不夠植根于該品牌的傳統(tǒng)，不少Burberry產(chǎn)品有Riccardo Tisci前東家Givenchy的影子。  

他還指出了更根本的原因——Burberry的英國(guó)身份危機(jī)與精神迷茫。“Burberry面臨的挑戰(zhàn)是，如何將英國(guó)人性格中最有活力、最現(xiàn)代化，且最能與全球產(chǎn)生共鳴的特征整合到一起，從而提煉出當(dāng)代英國(guó)人的形象。”  

當(dāng)然，Burberry缺失爆款手袋也不能完全歸咎于創(chuàng)意總監(jiān)。Luca Solca指出，Burberry的品牌DNA在于風(fēng)雨衣（rainwear），而非皮具。因此對(duì)于Burberry來(lái)說(shuō)，要想在手袋價(jià)格上與那些皮具品牌保持一致本來(lái)就很困難。  

因此我們至少可以這樣評(píng)價(jià)，在創(chuàng)意方向上，Riccardo Tisci沒(méi)有為Burberry提出足夠根本性的解決方案，沒(méi)有解答何為“新英國(guó)”、如何將風(fēng)雨衣轉(zhuǎn)化為當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言、究竟是偏向街頭還是堅(jiān)持成熟定位等根本問(wèn)題。  

在模糊的立場(chǎng)下，Burberry偶爾的爆款手袋往往是曇花一現(xiàn)，難以像Bottega Veneta那樣形成連續(xù)化的爆款矩陣，徹底扭轉(zhuǎn)和銳化品牌形象。Daniel Lee最初的兩個(gè)系列雖然尚顯稚嫩，卻勝在從一開(kāi)始就做出了方法論革新，以跳脫思維重新詮釋了Bottega Veneta的傳統(tǒng)編織工藝。作為傳統(tǒng)皮具品牌的Prada發(fā)力尼龍材質(zhì)堪稱(chēng)大膽，但恰恰是這一決策幫助品牌打開(kāi)了年輕市場(chǎng)。 

Riccardo Tisci過(guò)往在Givenchy的成就和良好行業(yè)口碑，使得市場(chǎng)很難全盤(pán)否定這名創(chuàng)意總監(jiān)在Burberry的成績(jī)，但是恰恰是這種猶疑使得Burberry不斷錯(cuò)失改革窗口。過(guò)度保守的Burberry沒(méi)有在市場(chǎng)輿論中最終做出更換創(chuàng)意總監(jiān)的決策，正如這個(gè)英國(guó)奢侈品公司沒(méi)有推出任何強(qiáng)烈立場(chǎng)化的有效決策一樣。 

令投資者失望的是，Burberry董事長(zhǎng)Gerry Murphy在最新的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，新首席執(zhí)行官Jonanthan Akeroyd于明年上任后，品牌不會(huì)發(fā)生太多重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci也會(huì)留任。  

奢侈品行業(yè)資深評(píng)論人Miss Tweed直言，這并不符合行業(yè)對(duì)Burberry的期望，業(yè)界人士有一個(gè)明確的共識(shí)，Riccardo Tisci不是能夠帶領(lǐng)Burberry實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的合適人選。他本可以在前任Christopher Bailey的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展，卻反而產(chǎn)生了一個(gè)“笨重的、可識(shí)別性不強(qiáng)，有時(shí)很難看的”Burberry。另有行業(yè)人士直言，Marco Gobbetti并不以具有特別強(qiáng)的時(shí)尚感或眼光而聞名，否則他就不會(huì)為Burberry挑選Riccardo Tisci。  

似乎所有人都在為Burberry干著急，只要一個(gè)終極的問(wèn)題沒(méi)有想明白，Burberry的任何舉措就幾乎等于徒勞。正如Luca Solca所說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題就是Burberry究竟如何選擇它真正的發(fā)展方向，上行還是下行。 

Burberry的猶豫在于，無(wú)論走哪一條路都意味著刮骨療傷。Marco Gobbetti早前為Burberry選擇了上行這條路，但繼續(xù)上行需要更換創(chuàng)意總監(jiān)，下行則是公司20年來(lái)各個(gè)維度的徹底改變。  

創(chuàng)意總監(jiān)的任命多少是一場(chǎng)賭博，而B(niǎo)urberry的管理層多年來(lái)恰恰呈現(xiàn)出缺乏冒險(xiǎn)性的特質(zhì)。即使市場(chǎng)對(duì)新任CEO普遍看好，他符合所有的條件，包括曾經(jīng)管理過(guò)一家上市公司，而且是一家規(guī)模龐大的企業(yè)，但最終他仍然無(wú)法在沒(méi)有創(chuàng)意總監(jiān)的配合下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。  

實(shí)際上，只有越早走出“矛盾期”，Burberry才能多一分勝算。品牌上行是一場(chǎng)需要時(shí)間沉淀的持久戰(zhàn)。從皮具根基的角度來(lái)看，Bottega Veneta、Prada、Gucci都具有標(biāo)志性手袋的歷史，新的爆款手袋不過(guò)是對(duì)其皮具優(yōu)勢(shì)的一種復(fù)興，也能很快撬動(dòng)品牌整體轉(zhuǎn)身，而B(niǎo)urberry則仍然是在風(fēng)雨衣傳統(tǒng)之外，艱難地建立皮具地基，而且這個(gè)單品牌集團(tuán)缺乏外力的支援，也沒(méi)有收購(gòu)更多具有潛力的新興品牌。 

Luca Solca認(rèn)為Burberry已經(jīng)吸引了美國(guó)奢侈品集團(tuán)的關(guān)注，他們希望把Burberry變成英國(guó)的Coach或Michael Kors。選擇這條路，可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生更高的現(xiàn)金流和利潤(rùn)，但會(huì)讓迄今取得的所有進(jìn)展付之東流，并且徹底改變Burberry 20年來(lái)的品牌升級(jí)計(jì)劃。

但如果想進(jìn)軍高端市場(chǎng)，就必須做出犧牲，品牌升級(jí)需要放棄質(zhì)量低下但利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)。尤其是如果沒(méi)有足夠的品牌勢(shì)頭，這可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)嚴(yán)重影響業(yè)績(jī)。  

還有觀(guān)察者認(rèn)為，一些私募股權(quán)已經(jīng)對(duì)價(jià)值被低估的英國(guó)企業(yè)虎視眈眈。如今Burberry處于低位的市盈率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有增長(zhǎng)空間，同時(shí)該公司也有近10億英鎊的現(xiàn)金。  

除了此前傳出對(duì)Burberry感興趣的開(kāi)云集團(tuán)，一些投資者認(rèn)為Burberry的業(yè)績(jī)不佳可能會(huì)激勵(lì)全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH出手收購(gòu)，進(jìn)而使其退市并進(jìn)行改造，遠(yuǎn)離資本市場(chǎng)的監(jiān)督。眼下LVMH已經(jīng)對(duì)其新收購(gòu)高端珠寶品牌Tiffany取得的進(jìn)展感到滿(mǎn)意，這或許會(huì)繼續(xù)刺激LVMH的胃口。 

相較于艱難持久的自我轉(zhuǎn)型，賣(mài)身對(duì)于Burberry而言或許來(lái)得更快一些。 

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