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據商務部統計，我國1128家“中華老字號”企業，目前僅有10％仍然存活在市場中。而其余的90%，在時間的洪流中，被大浪淘沙悄悄地在人們的視野里消失了，且這些為數不多的留下來的老品牌也面臨著發展遲緩，裹足不前的困境。

但近幾年，不少家喻戶曉的老品牌通過各種各樣的形式重回人們的視野，頻頻在熱搜“復活”，這背后究竟有何神秘的力量呢？

官方自黑最為致命，蜂花眾籌換包裝

蜂花，一個風靡80、90年代初的老國貨品牌。創立于1923年，作為名副其實的百年企業，10年僅漲2元，但不做廣告，不動基本配方，堅持高性價比的營業模式，即便它擁有著全亞洲最大的護發素產業基地，卻也在悄無聲息地淡出人們的視線。

但一次獨特的市場機遇讓蜂花的衰敗迎來了向生的轉機，用戶的意外調侃與蜂花的真誠回應，憑借“哭窮”頻上熱搜，也因此獲得了隱形資本的青睞，在各大平臺上保持著高熱度的關注。

而這一次蜂花也沒有讓眾人失望，“自我檢討”包裝太土，在視頻平臺上發布新包裝，還聽從網友建議，錄制了“潮流”短視頻做宣傳。而被網友嫌棄越改越土時，蜂花也選擇積極聽取建議，保持著與消費者的高頻互動，讓評論區直接變身為蜂花設計部門開會現場。當網友關心經費問題時，蜂花也選擇了調皮回應，在老用戶們擔心從小用到大的品牌要倒閉時，董事長甚至親自錄視頻澄清，國貨老牌在董事長的真誠加持下，再度沖上熱搜。

從單一的熱點事件延續到一連串的營銷動作，蜂花打破了品牌在消費者心中的固有形象，也順勢破圈進入到了年輕圈層中。不可否認，老品牌擁有著新興品牌無法跨越的魅力，蜂花笨拙又樸實的包裝和廣告，實力派的質量和口碑，極大的反差形象戳中網友的心，也為它帶來了實際的轉化，在一天爆賣2萬單。

蜂花本次的爆火存在著較強的偶然性，但是在偶然之中也存在一定的必然。從市場層面來看，高品質的產品是企業穩步前行的前提，具有穩定品質保證的國貨能夠獲得消費者與資本的青睞實屬必然。而資本的流量是一把雙刃劍，短期的熱度能讓企業起死回生也能讓企業再度跌回谷底。網友為拯救國貨而激起的“野性消費”保質期太短，如何依托熱點事件把握住風口，重新奪回市場份額，或許才是蜂花未來將要面對的難題。

國貨老品牌集體“密謀”回歸，張小泉重獲新生

從蜂花的爆火中不難看出，老品牌復興具有天然優勢。相比新品牌，它們本身就具有占有用戶心智的特點。老產品的形象早已刻畫在用戶腦海里，這就會形成過往品牌營銷紅利，而這種營銷紅利在天時、地利、人和的環境下能夠快速被喚醒。

近四百年歷史的老品牌張小泉便是如此，作為商務部的認定第一批中華老字號，其剪刀鍛制技藝被國務院列為第一批國家級非物質文化遺產。但內部機制老化，品牌意識薄弱，科技含量低等因素成了它的生存路上的致命因素。

直到2014年，杭州張小泉和上海張小泉合為一家，同歸到富春旗下。與此同時，張小泉掌門人張國標也將老字號交班給了年僅28歲的女兒張新夏手中，迎來了大刀闊斧的改革，“死水微瀾”的老字號被注入了源頭活水，在資本運作下開始了自己創新變革之路。

在被資本控股以后，張小泉集團在產品種類和銷售上進行了一系列改革。在產品種類上開始注重細分市場，比如開發了專用的“廚房剪”。在銷售渠道上，他們也與時俱進，不斷拓展新渠道，線下跟商超聯合，線上開始直播，這幾年還開啟了跨境電商的探索。而在品牌營銷上則通過品牌植入的方式，在美劇《漢尼拔》和《中國有嘻哈》等電視劇和綜藝中精準觸達年輕一代的消費群體。

而這些改變所帶來的收益也直接體現在張小泉集團的中報成績中，今年8月張小泉集團披露公司主營收入3.3億元，同比上升31.72%；歸母凈利潤4425.35萬元，同比上升34.86%；扣非凈利潤4328.87萬元，同比上升35.19%。同時張小泉也成功憑借亮眼的營業成績在今年9月6日在創業板上市，摘得了“剪刀第一股”的頭銜。在上市首日，張小泉股價更是大漲394%，市值最高達到了60億。

遺憾的是，對于張小泉本次上市，經濟市場給出的反饋卻褒貶不一，當張小泉越做越大時，消費者的滿意度開始大不如前了。成功上市無疑可以更好的借助資本力量提升品牌支撐力、增強人才吸引力，為企業的長期成長性加注籌碼，但張小泉在產品的技術創新、品質更應該被重視。非理性的資本市場在期待張小泉講出更多更好的品牌故事，但理性的消費者則期待張小泉能創造出更優秀的產品，張小泉的重生之旅無疑還有更長遠的戰略路徑。

老品牌的新生，沒有統一的模板，需要要根據自身特質，制定不同的方針策略。張小泉在品牌之路上也曾找錯過方向，放棄了自己最擅長的剪刀領域轉向不銹鋼鍋產品系列，結果讓品牌進入了停滯不前的局面，希望這一次重生歸來的張小泉可以早日找到最正確的道路，在復興品牌的同時不忘初心。

古早潮流圖騰翻紅，回力重回巔峰

提到國貨老品牌，回力作為國內現代制鞋品牌的始祖，近幾年的逆風翻盤也給了不少品牌啟示。回力誕生于1927，早在60年代時就已經是潮流圖騰般的存在，腳踩一雙白色回力球鞋更是當時京城的一大時尚裝扮。但在九十年代后期，伴隨市場經濟和改革開放，回力連同中國橡膠產業開始一起走向了沒落邊緣。

近幾年國潮火熱，也引來資本的強勢追逐。2006年，華誼宣布對回力進行獨家投資，重新組建了上?；亓π瑯I有限公司，繼續生產回力牌球鞋，這也就是我們目前在市面上看到的回力鞋。

但回力真正的轉機卻是從一個“誤會”開始，2008 年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆在曼哈頓片場出現腳蹬一雙回力鞋，引發了國內網友熱議。但其實精靈王子穿的這雙鞋并非回力，而是和回力曾經同屬上海膠鞋廠的飛躍牌球鞋，但這一奇妙的“誤會”也讓回力鞋成為了被追捧的國貨潮牌。

從那之后，回力成功憑借著國貨情懷、IP聯名、明星帶貨等一系列的營銷策略瘋狂跨界出圈，硬生生給自己劈開了一條生路，回力的營業額也呈現出火箭般的增長速度。在2008年回力僅僅賣出了1.5億的銷售額，而到了2017年，回力已經取得了60億的銷售業績。

但近幾年關于回力抄襲的丑聞在網絡上蔓延，曾經一經推出就爆火網絡的回天之力引發鞋圈群嘲，照搬OW x Nike的設計手法，就連官方解釋也蒼白無力。而The Ten系列的匡威，在回力的漢化翻一下，“VULCANIZED”變成了“硫化膠底”。除此之外Nike、Vans、Adidas等各大品牌基本無一幸免。在網絡上回力甚至被人戲稱：“我們不生產爆款，我們只是爆款的搬運工。”

所以老品牌想要成功復興，其實并不容易，僅靠情懷、靠懷舊，顯然不行，即使能夠獲得流量和關注，也面臨著更為嚴苛的市場考驗。因為消費者可以把品牌捧上去，也能把品牌摔下來。

回力的重生得益于一定的市場機遇，但在機遇之后的如何實現“老樹開新花”則更需要品牌自身的創造力。回力只有認真吸取過往的教訓，踏踏實實從產品、定位、模式、推廣、品牌等各個方面同時進行創新升級，才有可能走的更久更遠。

不蛻變，無新生

從不同的國民品牌復蘇中可以看出，“資本”與“情懷”固然重要，但卻不是老品牌復興的“萬能藥”。沒有高品質產品做保障，一切所謂的創意營銷，也不過只是空中樓閣。國貨被追捧，既體現了國貨的實力與魅力，也反映出以年輕人為代表的新一代消費者的消費態度，但這一切也需要依托在產品之上，而我們的國貨老品牌未來要走的路還很長。

民族品牌是屹立于時代中的一道光，時間的積淀，歷史的沿革是一個老品牌所獨有的財富。但酒香也怕巷子深，還有大批的老品牌亟需復興，在資本的介入下，企業只有在傳承的基礎下進行自身的變革，順應時代發展才有可能保持頑強的生命力。

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