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來源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

在 “顏值” 經(jīng)濟走俏的今天，消費者對于 “美” 的認知不斷拓展，由單純的關(guān)注護膚彩妝轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻佒档亩鄬哟巍⑷轿坏臒ㄐ隆?/p>

在這個潮流趨勢下，美瞳成為了資本瞄準的又一個 "類美妝" 品類。

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《2021 年中國美瞳市場分析報告-市場運營態(tài)勢與發(fā)展動向前瞻》顯示，美瞳已經(jīng)成為了美妝的重要分支之一，92.9% 的用戶表示佩戴美瞳的原因均出于提高顏值。

美瞳特指具備美容效果的隱形眼鏡，又稱彩色隱形鏡片。它在方便佩戴、解決近視問題的同時，能夠有效放大點亮雙眼、改變瞳色以搭配眼妝。

佩戴美瞳已經(jīng)成為了當代年輕人出門裝扮必不可少的一步。而在國貨崛起、顏值經(jīng)濟的商業(yè)時代背景下，美瞳市場到底有多大的爆發(fā)空間？

巨大的市場需求與產(chǎn)品的快消品性質(zhì)讓美瞳市場成為了一片廣袤藍海。

根據(jù)《2020 年中國美瞳行業(yè)概覽》的數(shù)據(jù)，美瞳市場在 2020 年銷售規(guī)模超100 億，青山資本預(yù)期到 2025 年，美瞳市場規(guī)模將達 500 億，未來年均增長率將在 20% 以上。截至 2019 年，我國已有超九成的大學(xué)生近視，約有 4.8 億近視配鏡人口，且近視呈現(xiàn)低齡化，這使得將近視用戶轉(zhuǎn)換成美瞳用戶成為賽道的巨大機遇。

美瞳與普通隱形眼鏡相比，多了一層可改變眼睛顏色的色素層，早期主要為演員及明星放大演出效果而佩戴，但由于能起到明眸亮眼的效果，很快普及到了日韓，并席卷中國市場。美瞳原本只是強生公司注冊的商標，而強生也是最早將美瞳引進中國市場的品牌，但隨著流行文化的影響，美瞳成為了某種審美剛需，甚至成為了日常妝容的一部分。

據(jù)阿里健康聯(lián)合 CBNData 的數(shù)據(jù)顯示，七成線上購買隱形眼鏡的人愿意選擇美瞳，美瞳增速遠超隱形眼鏡整體增速。2020 年 7 月，彩色隱形眼鏡在電商市場占比達 60%，而普通隱形眼鏡僅占 23%。

美瞳本身具備高頻購買、高復(fù)購的美妝消耗品屬性，則讓這個產(chǎn)品有著超乎尋常的復(fù)購率。相比于完美日記、花西子等新興國貨美妝品牌 20% 的復(fù)購率而言，美瞳品牌的復(fù)購率可以達到 30%-50%，具備極高的用戶粘性。

在傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌選擇單調(diào)，日韓品牌上新不夠快的市場環(huán)境下，國貨美瞳品牌自 2020 年以來不斷涌現(xiàn)，他們普遍發(fā)力線上渠道，大面積鋪設(shè)社交媒體 KOL 帶貨，很快收獲了一批消費者。

這些美瞳品牌的快速崛起，離不開資本的推動。目前，美瞳賽道共完成 11 起融資，包括專攻線上渠道的新國貨品牌 Moody、CoFancy 可糖、可啦啦 Kilala 等，也有 4inlook，Miomi 等全渠道品牌。同時，不少美妝品牌也紛紛加入市場角逐，完美日記便推出了自有美瞳產(chǎn)品 “星月”。

打造品牌效應(yīng)，進行本土化營銷宣傳，是美瞳版 “完美日記” 們的有效套路。而國貨美瞳還在迎合亞洲人審美、性價比方面，除了做得比同類日韓及歐美品牌更突出，也在產(chǎn)品思路上，推動著美瞳產(chǎn)品的美妝化。

“個性微醺”，“經(jīng)典奶茶”，“清透醇茶” 是國貨美瞳品牌 Moody 頗有網(wǎng)感的品類名稱；也有使用了美妝術(shù)語的 CoFancy 可糖，如用 “奶油霧感高光”，“深邃立體”，“自然融瞳”，“輕混血” 等來命名產(chǎn)品。兩者無疑在打造品牌情緒價值方面，都下了不少功夫。

美瞳市場的消費主力，正是喜歡用具備美妝屬性的美瞳產(chǎn)品作為眼鏡的代替品的個性年輕消費者。根據(jù)阿里健康的數(shù)據(jù)顯示，目前我國美瞳主要的消費者以 “90 后” 和 “95 后” 引導(dǎo)，其中 “95 后” 的比例不斷擴大，接近 “90 后” 的兩倍。盡管 “95 后” 的人均消費能力仍低于 “90 后”，但其增速顯著地高于其他代際，消費潛力十足。根據(jù)分析，這些年輕人愿意消費更多的美瞳款式，每年都會消費至少 3 種以上的款式。

在美瞳美妝化的當下，不管是社交場合、上班開會或是出行游玩，戴美瞳都成為了 “扮靚” 自己必不可少的重要一步。與 2019 年相比，2020 年線上眼部美妝消費者中美瞳消費者的滲透率顯著增高。數(shù)據(jù)顯示，32.9% 的美瞳消費者就算沒有近視，也會選擇佩戴美瞳。他們選擇的美瞳風(fēng)格包含了自然、混血、日常等不同風(fēng)格。琥珀棕、榛木棕、橄欖棕等追求自然效感的顏色都是消費者的熱門選擇。

然而，除了棕、灰、黑等經(jīng)典色系，近兩年來小眾色系也成為了消費者們的心頭好，粉紅、紫色、銀色、綠色等紛紛嶄露頭角。同時，珠光感和復(fù)合疊加的瞳色也開始流行起來。根據(jù) 2021 年 3 月 CBNData 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，珠光感元素和多色疊加的美瞳各自有約 30% 的消費人群增長。

新晉國內(nèi)美瞳品牌 CoFancy 可糖推出的高光美瞳正是敏銳地洞察了這一動向，充分利用了美妝中的高光概念，針對美瞳設(shè)計了不對稱的花紋，進一步增強了產(chǎn)品的 “妝飾” 性。品牌創(chuàng)始人多趣表示，正是消費者對于美瞳多樣化的需求趨勢對品牌提出了更高的要求。適應(yīng)這一需求讓新晉國產(chǎn)品牌有效實現(xiàn)差異化的同時，也為品牌帶來了優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)供應(yīng)鏈進一步整合帶來了全新挑戰(zhàn)。

除此之外，男性消費者美瞳消費的實力也不容小覷，增長十分迅速。數(shù)據(jù)顯示，相較女性主要關(guān)注美瞳的風(fēng)格、直徑、款式，男性消費者更關(guān)注的是美瞳的色系和動漫同款。然而，同樣作為男性消費者的多趣表示，在運動等日常消費場景中，男性消費者對于美瞳的需求仍是存在的，“相較透明隱形眼鏡，美瞳其實是更易找到和佩戴的，” 他說道。

目前， CoFancy 可糖的男性消費者占比僅達到 14%，多趣表示，由于品牌曾推出過對男生比較友好的 Can 系列產(chǎn)品，這一占比在美瞳品牌中仍較為靠前。

作為一名男性消費者，多趣表示整個消費市場對男性的需求都需加注更多洞察，不管是護膚品類還有服裝品類都正在忽視男性消費者。對于美瞳這一新興品類來說，許多品牌仍在關(guān)注如何穩(wěn)固與拓圈女性消費者，男性消費者似乎還未入局。作為被消費市場長期忽略的群體，把握住 “他經(jīng)濟” 的紅利對于品牌來說是不可忽略的增長點。

隨著消費受眾的廣泛化與多樣化、產(chǎn)品本身的美妝化與快消化，國貨美瞳品牌成為了市場中的受益者。目前，我國美瞳市場還有更大的爆發(fā)空間。據(jù)摩根斯坦利調(diào)研，中國是世界上視力矯正人口比例最高的國家，隱形眼鏡配戴率僅有 8%，未來還擁有著 5-7 倍的成長空間，消費者對于美瞳的需求仍待充分挖掘。

市場潛力巨大的同時，不管是國貨美瞳新貴，還是強生、海昌等老牌隱形眼鏡品牌都面臨著巨大挑戰(zhàn)。隱形眼鏡在中國屬于三類醫(yī)療器械，需要營業(yè)執(zhí)照、互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書、醫(yī)療器械經(jīng)營許可證在內(nèi)的許可證件。

因此在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，美瞳產(chǎn)品有嚴格的參數(shù)要求，盡管內(nèi)陸市場已有部分美瞳供應(yīng)鏈工廠，但不管是從產(chǎn)品研發(fā)、染色工藝還是生產(chǎn)產(chǎn)能來講，這些供應(yīng)鏈工廠都尚未成熟，大部分新晉美瞳品牌仍需要依賴于臺灣的代工廠。這一方面，國貨美瞳沒有國貨美妝在供應(yīng)鏈方面的本土優(yōu)勢。

同時，由于其品類的特殊性，美瞳在明星營銷以及抖音、微博等社交媒體平臺的內(nèi)容營銷都受到嚴格的審查限制。此外，相較于美妝行業(yè)，美瞳品牌的利潤空間稍遜。根據(jù)完美日記母公司逸仙電商財報顯示，完美日記 2018 年、2019 年及 2020 前三季度毛利率分別為 63.5%、63.6% 及 63.1%，遠高于美瞳新勢力品牌 30% - 50% 的毛利率。

面對提高毛利率的挑戰(zhàn)，美瞳品牌除了在供應(yīng)鏈上加大投入、利用品牌溢價策略的同時，還需通過實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)局中取勝。如在品牌情緒價值與形象溝通上，Moody 選擇溝通年輕消費者注重自然美的心理需求，旨在用有趣且舒適的方式強調(diào)不僅關(guān)注消費者的外貌，更是關(guān)注消費者的內(nèi)在。

在品牌形象的塑造上，Moody 也結(jié)合了當下熱點和場景化的使用需求，以其季拋產(chǎn)品 “瞳趣咖啡館” 為例，Moody 模擬沖調(diào)速溶咖啡的場景，以不同咖啡代表不同顏色，如抹茶拿鐵 —— 抹茶綠、椰子摩卡 —— 椰子灰，包裝與速溶咖啡的包裝類似，護理液類似牛奶杯。Moody 從外盒包裝到花色設(shè)計，為每個系列給予新穎概念，希望用戶在使用產(chǎn)品的時候，可以想到陽光明媚的咖啡館，產(chǎn)生正向情緒。

進行 IP 聯(lián)名也是國貨品牌愛用的營銷手段：Moody 與服裝品牌 SMFK，韓國卡通 IP Line Friends，美妝品牌 Colorkey的聯(lián)名，可啦啦Kilala 與盲盒 IP 卡通 Vivicat，海綿寶寶的聯(lián)名，也都是國貨美瞳打造 “網(wǎng)紅” 品牌人設(shè)的一步棋。

但國貨美瞳品牌到底要如何打造產(chǎn)品差異化？在這方面，我們看到在營銷方面領(lǐng)跑的兩個品牌 Moody 及 CoFancy 的案例：Moody 在緊跟熱點方面走得比較遠，去年五月，品牌找來因創(chuàng)造營而爆火的利路修擔(dān)任品牌的 “修想閃耀探索家”（根據(jù)最新廣告法，美瞳產(chǎn)品作為醫(yī)療器械，被明文規(guī)定不能請代言人），除此之外，Moody 也將在廈門投資設(shè)立工廠，據(jù)報道，其核心團隊來自臺灣最大的美瞳供應(yīng)商之一，晶碩光學(xué)；CoFancy 可糖則在完成品牌調(diào)整后，定位升級為 “科學(xué)&美學(xué)”，強調(diào)品牌制作工藝上的 “一模一片”：因為模具的質(zhì)量會影響美瞳度數(shù)的精準度，不做二次利用，就能杜絕因反復(fù)使用而產(chǎn)生的磨損和變形。除此，品牌還也打算開設(shè)線下渠道，以及突破海外市場。

在突然火爆的美瞳市場，到底誰能生存下來，獲得更多的市場份額，依然需要找到除了營銷方面投入及制造爆點之外的 “硬實力”，否則這個市場的泡沫，也隨時可能破裂。因而，從這個角度來看，與它的 “國貨” 品類前輩們相比，國貨美瞳市場在擴大品牌影響力，留存消費者方面，仍有許多值得突破之處。

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