在當下最重要的中國市場，與獲得市場認可的中國體育明星合作，是奢侈品牌在本土化布局方面的新突破口。
圖片來源：pexels
作者：周惠寧
明星代言問題頻發，運動明星似乎正逐漸取代傳統明星，成為奢侈時尚行業的新寵，越來越多運動明星出現在奢侈品牌活動現場和秀場頭排。
據時尚商業快訊，剛滿18歲的中美混血運動員谷愛凌于今日完成了冬奧會前的所有比賽，獲得自由式滑雪世界杯猛犸山站女子坡面障礙技巧比賽的銀牌，在36天時間里共斬獲六個冠軍。
在2021年四項分站賽中，谷愛凌更獲得了全勝戰績，職業生涯中首次拿下國際雪聯水晶球獎項，成為各界關注的焦點。截至目前，谷愛凌微博粉絲數已超過120萬。
值得關注的是，除了運動員和斯坦福大學學生，谷愛凌還是國際經紀公司IMG的簽約模特，模特生涯始于2019年巴黎時裝周。谷愛凌表示，作為一名模特，她希望在表現力上挑戰自己，走出自己的舒適區。
在國際化的長相、健康的膚色、流利的中英雙語溝通能力以及年輕活力、積極正面形象的綜合作用下，谷愛凌是當下最受奢侈時尚品牌關注的運動員之一，于去年先后拿下Tiffany全球品牌代言人、內衣品牌維密The VS Collective團員、萬國表和雅詩蘭黛亞太區品牌摯友等合約。
無獨有偶，奢侈品牌Dior最新發布的DIOR VIBE系列廣告大片中也罕見沒有啟用明星，而是邀請擊劍運動員孫一文、田徑運動員Athina Koini、足球運動員Nadia Nadim、沖浪運動員劉丹、花式滑冰運動員YUNA KIM、滑板運動員Briana King、拳擊運動員Ramla Ali、芭蕾舞者Eleonora Abbagnato、中國冬奧會速度滑冰首金得主張虹和藝術體操運動員張豆豆等出鏡拍攝系列廣告片。
中國首位女子沖浪長板冠軍郭淑娟Monica Guo同樣在去年成為奢侈時尚品牌最愛的運動選手之一，不僅受邀出鏡為Chanel、Calvin Klein、Tommy Hilfiger以及蘭蔻等品牌拍攝全球廣告片，還登上了《服飾與美容VOGUE》、《世界時裝之苑ELLE》、《時尚芭莎BAZZAR》和《嘉人Marie Claire》等時尚刊物。
去年1月，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton宣布年僅23歲的日本網球運動員大阪直美為全球品牌大使，這是該品牌首次選擇運動員為品牌大使，被視為奢侈品牌重新把目光投向運動明星的一個里程碑。
資料顯示，大阪直美是2021東京奧運會的形象大使，也是首位登上女單世界排名第一的亞洲球手，更是首位贏得大滿貫的日本球手。讓她獲得認可的除了她出眾的球技，還有她直言不諱的作風以及積極參與社會事務，堅持為種族不公抗爭的積極態度。
除了Louis Vuitton，大阪直美與Nike也簽署了代言合約，并為后者設計了個人產品線，成為少數在Nike擁有自己專屬logo和產品線的運動選手。她還是第一位與Levi's合作的職業網球運動員，以及2021年Met Gala的聯合主席。
亞洲第一位大滿貫女子網球單打冠軍李娜與梅賽德斯-奔馳、勞力士等奢侈品牌同樣有著長期合作，滿足了品牌對代言人在其垂直領域先驅性地位以彰顯品牌專業性形象的需求。
與此形成鮮明對比的是，過去一年，奢侈時尚品牌與娛樂明星的代言合作雖然仍在繼續，但已低調許多。
繼劉亦菲后，Louis Vuitton還于去年和周冬雨達成了代言人合作，但并未大肆宣布，只是在相應的貼文中賦予周冬雨“品牌代言人”的稱號。日本珠寶品牌TASAKI在與爆紅不足6個月的張哲瀚解約后，至今沒有宣布新的代言人選，與明星的合作關系也只停留在品牌摯友層面。
Dior更是從去年6月以來，就沒有再宣布新的中國明星為代言人，目前給出的代言合約也主要和美妝、護膚以及香氛有關，時尚手袋、配飾和成衣等核心業務暫時沒有中國明星代言。
顯然，隨著娛樂圈流量時代落下帷幕，明星代言人曾經為奢侈時尚品牌創造的短期效益和邊際效應正在在遞減。
有分析指出，相較于歌手演員，運動員不僅有著良好的身體素質和吃苦耐勞的精神，在訓練生活中也會受到嚴格管理，私生活更加簡單，降低了品牌因代言人個人私德問題而受影響的幾率，幾近完美的背景讓“谷愛凌們”在中國市場的價值遠超過國內流量明星，特別是在頻繁的明星代言人風險事件發生后。
另有業內人士表示，品牌與女性運動員合作，不僅能借助她們向公眾展現正面的品牌價值觀，這也能夠幫助品牌在消費者群體中快速樹立起對于自身的認知。
德勤最近發表的一份報告預測，女性體育市場在未來幾年的收入增長將遠超10億美元。Lyst最新的報告則顯示，奢侈時尚品牌在今年會更偏向于和不同領域的領先人物合作。
仔細觀察不難發現，除了谷愛凌、大阪直美等，美國詩人Amanda Gorman、溜冰運動員兼演員Nico、Hiraga以及詩人和活動家Kai-Isaiah Jamal等近兩年在Louis Vuitton、Tommy Hilfiger、Martine Rose 和 Calvin Klein 等品牌的秀場和活動中同樣頻繁亮相。
業內人士將這一趨勢轉變的部分原因歸于Z世代消費者的崛起，與互聯網共同成長的他們不僅有著更大的消費潛力，對奢侈時尚品牌的營銷創意也有著更個性化的追求和要求。
“人們已經厭倦了過于復雜或精心策劃的內容，他們對相同的面孔愈發容易審美疲勞”，影響者營銷機構LHS Consulting創始人Linda Saieb在接受采訪時曾直言，并強調各領域有影響力的人物自發的帖子和故事以及真實性是刺激消費者對品牌產生興趣和購買欲望的核心要素。
“品牌需要能真正推動他們與消費者交流的對象，或者尋找與競爭對手不同的新形象、新興媒體人物建立聯系，以讓消費者產生好奇心”，Linda Saieb補充道。
與大阪直美合作過的日本奢侈服裝品牌Adeam創始人Hanako Maeda也曾指出，現代都市消費者正在不斷尋找代表著真實、不摻雜過多商業目的與炒作的東西，形象積極正面且健康的體育運動員就是這方面的代表，是時尚品牌可以借力的最佳宣傳點之一。
奢侈品牌愈發青睞運動明星的動力還來自于他們對運動服飾賽道的加碼。
隨著消費者對戶外運動熱情的高漲，過去一年奢侈品牌不約而同地加大了運動品類的比重，從沖浪、滑板到滑雪，再到戶外露營、登山等領域都有涉及。據天貓新生活研究所數據，去年雙11期間天貓滑雪用品銷售額同比增長120%，包括Prada等近100個時尚品牌在天貓奢品發售滑雪類運動裝備。
其中Dior不僅打造了一系列運動服飾，更與意大利健身器材公司Technogym建立合作伙伴關系，將推出限量的健身器材，包括一臺聯網跑步機、一個多功能舉重凳，以及啞鈴等配件和一個健身球。
去年9月，Dior還在日本開設第一家滑雪主題快閃店Dior Alps，該店位于大阪高端購物中心阪急梅田百貨的底層，專門出售全新Dior Alps膠囊系列商品，包括頭飾和滑雪護目鏡、帶襯墊的夾克、滑雪褲、滑雪靴以及手提包等，在北京冬奧會前夕，該快閃店已登陸中國市場。
Louis Vuitton也在本季度正式發布首個冬季運動服裝及配飾系列LV Ski，由模特 Ida Heiner和Kristine Lindseth出鏡拍攝廣告大片，系列產品包括羽絨服、尼龍緊身褲、毛皮手套、滑雪圍巾和護目鏡等，還有以繩索為細節特色的派克大衣。
法國奢侈品牌Celine則于日前推出了一款電動沖浪板CELINE e-foil，讓使用者可以在沒有浪的時候“沖浪”。目前該沖浪板只在法國發售，只接受消費者定制，品牌未透露供應商的具體信息。
Prada在去年底決定，計劃以1700萬歐元收購Luna Rossa帆船隊。資料顯示，Luna Rossa帆船隊自2000年以來競逐過五屆美洲杯，還參與其他大型國際帆船賽，屢屢獲得卓越成績，令船隊品牌價值逐年遞升。通過贊助Luna Rossa帆船隊，Prada近年來在運動服飾領域的曝光率也明顯提升。
另據時尚商業快訊報道，Prada還將與運動服飾品牌adidas推出首個可持續Re-Nylon成衣配飾系列，這是兩個品牌在服裝領域的首度合作，由adidas負責設計，Prada負責制造加工，涵蓋adidas Forum運動鞋、運動服裝、配飾和包袋等，該系列將于1月13日在Prada精品店和官網全球正式發售。
隨著北京冬奧會的臨近，Burberry在中國同樣押注冰雪運動，于近日發布“博界”項目的第十輯宣傳片，中國單板滑雪運動員張義威穿著一件 Burberry 格紋羽絨外套，馳騁于吉林市郊的松花湖滑雪場，用他對于滑雪運動的執著詮釋了Burberry“敢為人先，上下求索”的品牌精神。該宣傳片在微博收獲了1.5萬人次的觀看量，并在微信視頻號上獲得逾1000個點贊。
另有分析認為，奢侈時尚品牌之所以會偏好“谷愛凌們”，還受到了女性意識崛起的推動，女性體育不如男性競技體育的陰影正在逐漸散去，女性體育賽事的影響力與關注度水漲船高，2019年國際足聯女子世界杯的全球收視率創有史以來新高，美國本土收視率更是比2018年的男足世界杯還要高出22%。
在這個關鍵的轉折點，奢侈時尚品牌和形象正面積極的運動員們合作無疑能夠更好地與新一代消費者產生共鳴。
可以肯定的是，奢侈時尚品牌與明星運動員之間的“大門”才剛剛開啟，運動員粉絲經濟仍有極大的潛力有待發掘，關鍵在于品牌能否通過更深刻的理解來觸發新的“流量閥門”。
特別是在當下最重要的中國市場，與獲得市場認可的中國體育明星合作，是奢侈品牌在本土化布局方面的新突破口，畢竟國家運動員通常與中國形象掛鉤，高度專業的技能和一定的話題度則是他們能夠持續提供“營銷動能”的保障。
與此同時也需要警惕，運動員的主場始終是賽場，主要任務依然是競技，如何在其中找到商業化的平衡點也是奢侈時尚品牌和運動員經紀們面對的挑戰。
在不斷變動的趨勢背后，奢侈品牌的營銷本質從未改變，即不惜一切代價向目標消費者靠攏。
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